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作者简介
顾彼思商学院日本最大的商学院，提供全英语教学的全日制工商管理硕士课、全英语，日语教学的在职工商管理硕士课以及企业高层经理培训课程。如今，在日本众多的商学院中，GLOBIS以其具有高水准和实践性强的课程设计，在实际商务中有着丰富经验的教师群以及高质量的服务水平，赢得社会广泛认可。本系列六本书作者均为本商学院的教授。
目录
《MBA轻松读：管理会计》目录：
前言
序章管理会计都做什么？
某棒球队的故事
第一章掌握管理会计的基本
1.管理会计的基本
2.企业的战略与管理会计
3.灵活性极强的管理会计
第二章KPI的设定与活用
1.好的KPI从战略开始
2.更加有效地利用KPI
3.被众多企业的KPI采用的财务指标
4.典型的KPI组合
第三章成本与成本核算—使管理会计得到发展的重要的KPI
1.成本与成本核算
2.成本的种类
3.成本核算中普遍存在的问题
4.盈亏平衡点分析
5.ABC（基于活动的成本管理）
第四章产量会计
管控流程与关注时间的管理法
第五章利用KPI进行管理的集大成—BSC与PDCA
1.将描绘战略地图的KPI组合起来的BSC
2.PDCA（Plan—Do—Check—Action）
第六章激励性的管理会计
1.什么是激励性的管理会计
2.设计评价系统的关键
3.设定与评价相关的KPI
补充1
补充2
结语
参考图书
……
《MBA轻松读：经营战略》
《MBA轻松读：逻辑思维》
《MBA轻松读：金融学》
《MBA轻松读：组织管理》
《MBA轻松读：市场营销》
序言
"本书的主题是“管理会计”。对于这个词，大家都有怎样的印象呢？
“按照经营者的想法对现场的员工加以束缚的东西。”
“利用预算管理严加约束。”
“根据财务报表的数字为决定提供理由的冷冰冰的东西。”
或许很多人都有这样的印象吧。
但实际上，管理会计并不像大家认为的那样刻板、冷漠、不近人情。本书将在为大家解除上述误解的同时，向大家介绍管理会计所拥有的威力和魅力。让更多的人认识到通过正确应用管理会计的方法，能够发现我们平时看不到的其他事实。
另外，由于管理会计确实要涉及数字，所以对数字感到头疼的人或许会在心理上存在一定程度的抗拒。但只要掌握四则运算水平的数学能力就完全能够理解管理会计，所以完全不必有“数学不好就搞不懂管理会计”的顾虑。
■ 围绕“管理会计”的误解
让我们重新思考一下“管理会计”这个词。
首先是“管理”。在日本很多人都读过《如果高中棒球的女经理人读过德鲁克的〈管理学〉的话》（岩崎夏海著，钻石社）和彼得·德鲁克的一系列著作，所以大家都对“管理=Management”有正确的认识。但在以前，一提到管理职务，绝大多数人的认识都是“对部下发号施令进行管理”的工作。
“我们的部长在管理上非常严格。”
“每天的营业时间和访问件数都被严格管理，真是太累了。”
在上述发言的背后隐藏着“所谓管理，就是剥夺被管理人的自由，把他们放在统一的模具里，迫使他们按照指示行动”之类的负面印象。另外，日本曾经有一段时期很流行管理教育这个词，或许是由于这个原因，很多人都抱有“管理=统一化”的印象。
但是，商业中的管理指的是“帮助（企业和员工）走向正确的方向，并且赋予动机”。至于管理会计则可以理解为“利用数字实现更好的企业运营的方法”。从这个意义上来说，英文“Management Accounting”或许翻译成“经营会计”或者“运营会计”更加准确吧。
另外，一提到“会计”，很多人都认为是只与财务报表上显示的数字打交道，但这也是一种误解。确实对于企业来说，销售额、利益、成本等与金钱相关的数字是非常重要的指标，管理会计在历史上也是从这一领域发展而来的。
但管理会计所应用的指标不只包括与金钱相关的数字。根据商业内容的不同，用户数、内容数、或者顾客满意度和再利用率等金钱以外的数值也是非常重要的指标。
不要被“会计=财务工作”这种固定观念所束缚。管理会计实际上就是将商业活动转变为数字，帮助经营者做出经营判断和改善现场运营的一种非常方便的工具。
■ 普通的经理也能够使用管理会计
首先我要声明，笔者虽然在商业学校担任讲师，但我并不是公认会计士（译者注：日本的会计资格，相当于注册会计师），我也没有簿记资格（译者注：日本的会计资格证书）。或许会有人心想“为什么这样的人也敢写会计专业书籍”，但其实这里面刚好隐藏着管理会计的本质之一。
那就是，管理会计并不需要掌握很多知识才能够使用，只要了解最低限度的会计知识，那么就算是普通的经理也能够自由地进行使用。实际上，有很多经理都通过在自己的部门里构筑独特的数值管理体制来实现对业务的改善。
最著名的例子，同时也是本书中将多次提到的例子，就是京瓷。京瓷公司拥有一套非常独特的管理会计制度。那么，创建了这个管理会计制度的稻盛和夫氏是会计或者簿记的专家吗？显然答案是否定的。
稻盛氏是一个典型的技术员出身的经营者，他凭借自己的自学和事业运营经验以及创造力，构筑出了一套非常有效而且独特的管理会计体制。稻盛氏甚至还有一本著作《稻盛和夫的实学—经营与会计》（日本经济新闻社）。
对于笔者来说，我对管理会计的自信来自于作为管理顾问和经理在数值管理与制度设计上积累的宝贵经验。
正因为我并不是会计师和财务负责人，所以我才不会过度地被财务报表所束缚，更能够站在事业经理的角度上创作本书。因此，这本书从构成到内容，都会和通常的管理会计书籍有很大的不同，但读起来一定更加通俗易懂。
具体来说，对于通常的管理会计书籍中用大篇幅讲述的原价计算和预算管理等内容，虽然我也知道“如果没有这些内容的话根本算不上管理会计的入门书”，但我还是尽量将这些内容控制在最低限度。
取而代之的是，我对KPI（Key Performance Indicator）进行了更为详细的描述，因为我认为通过数字将公司发生的事情“可视化”，才是管理会计的主要内容。另外，为了避免过度强调原价计算，我专门用一章的篇幅为大家讲述产量会计这个比较新颖的领域。
总之，本书的目的就是让财务部和部门经理之外的普通经理
也能够了解管理会计的内容。
■ 本书的构成
让我来为大家简单地介绍一下本书的具体构成。
在序章中，我会以某个虚构的棒球队为例，让大家认识到利用KPI进行管理的重要性。几乎不会出现任何财务的数字。因为这一章的目的，就是为了让大家切实地感觉到数字在管理上的必要性和效果。
在第一章中，我将会再次为大家解说管理会计的目的。从而让大家了解合理地应用管理会计在提高组织生产效率上的效果。关键在于认识到，管理会计并不是束缚员工的东西，而是释放员工潜力的东西。
在第二章中，我将聚焦KPI，为大家说明利用KPI进行管理的有效性。同时让大家了解对于不同的企业，需要关注的KPI也不同。另外，如果完全不提及财务报表的数字的话，对于“会计入门书”来说或许不太妥当，因此我会对分析KPI时应该注意的财务报表上的数字和财务指标（财务数字的比率）进行简单的介绍。
在第三章中，我会为大家介绍成本和成本核算。这是在传统的财务会计教科书中篇幅最多的内容。本书也在这部分花费了一定的篇幅，对盈亏平衡点（Break Even Point）和ABC（活动基准成本计算：Activities-Based Cost Method）等重要工具的使用方法进行简单的介绍。本书还将对重要的KPI之一成本进行讨论。
在第四章中，我将对艾利·高德拉特博士的一系列畅销书（《目标—什么是企业的究极目的》，钻石社等）中提到的崭新会计理论“产量会计”进行简单的介绍。不知为何通常的管理会计教科书中都没有提到这部分内容，但考虑到这部分内容的重要性，我还是针对基本的概念为大家进行简单的介绍。
在第五章中，我将对利用KPI进行管理的集大成BSC（Balanced Score Card），以及管理基本中的基本PDCA（Plan-Do-Check-Action）进行解说。关于PDCA，我将在简单介绍预算测定等技术层面问题的同时，聚焦PDCA的本质意义。
在第六章中，我将为大家解说管理会计与激励目标的设计。如果设计巧妙，可以让员工产生出极强的工作积极性，反之如果设计失败，那么员工就会走向错误的方向，工作积极性也会因此下降。因此在提高员工的工作积极性和统一前进方向上，管理会计发挥着非常重要的作用。
卷末的补充内容也非常重要，这部分对正文中介绍的稍微有些专业的两个问题进行了简单的解说。
请允许我再重复一遍，本书是“事业经理写给事业经理”的管理会计入门书。上述的章节构成想必已经很明确地反映出了这个意图。
■ 对事业经理来说必不可少的管理会计
企业身处的经营环境不断地发生着变化。特别是最近几年来的变化非常剧烈，就连五年前完全想象不到的变化也接二连三地出现。为了在如此剧烈的环境变化中维持企业的生存和发展，必须能够灵活地适应这种变化。为了做到这一点，企业的经营者和员工必须在面对各种情况时做出合适的决定，并且给员工赋予合适的动机。
但是，现在仍然有很多企业，完全凭借过去的经验和对将来的直觉来进行经营。不过这种传统的经营决定和管理，现在经常会缺乏说服力。
所以我们需要通过数字将企业和事业所处的经营环境“可视化”，在合适的分析与模拟的基础上做出正确的决定。如果能够在日常工作中贯彻这一点，那么企业生存和发展的概率将会得到大幅的提高。
欢迎来到给经营带来巨大冲击的管理会计的世界！
"
"金融（finance）的必要性
各位在听到“金融”这一单词时的第一印象是什么？
“财政管理者为提高自身专业能力学习的东西”
“会出现很多复杂的计算，以及NPV、IRR等难以理解的专业用语”
“对文科生而言门槛太高了”
你是否会有诸如此类的印象呢？的确，普遍民众感觉大多如此，它恐怕是许多人望而生畏的领域。
但从另一方面来说，不直属于金融或金融相关部门的商务人士们也对学习finance（金融）有着极强的欲望。我能从参与授课的研究生院和研修班中强烈感受到学生对这方面的求 知欲。
也就是说，即使金融给人以深奥复杂的印象，但很多人依旧认为它是今后商业界不可或缺的要素。
形成这一背景的原因多种多样。
例如由于各大企业纷纷导入公司制度等，让企业组织逐渐模式化。这样一来，原本交由了解金融知识的部分人进行处理的业务也开始分担给细化后的组织中的其他人了。虽然要应付这一业务无需专家级的水准，但也需要对其有大致了解。
此外，对金融的感觉与做出商业决策有极为密切的联系，因此无论是管理者还是管理后备人才都必须具备相关素养。
■ 本书的目的
在时代需求下，金融意识变得日趋重要起来。可惜虽然介绍
各种复杂专业用语的工具书不少，但能让读者习得其精华，培养
金融意识的好书却极少，尤其是缺乏适合20到30岁初学者的相关
书籍。
“既然没有，那就写一本吧”。这也正是本书诞生的原因。
该怎么完成一本能让非金融专业的商务人士轻松读懂，又能让他们能享受愉快阅读过程的书呢？以此为出发点的本书并不仅针对“金融报表的见解”或“M&A的方法”等单方面内容
进行解说，更注重于挖掘“金融在社会中的用途”“掌握它有怎样的好处”“对于非金融专业的商务人士而言什么才是最重要的”“金融的本质究竟是什么”等方面。尤其是将专业用语控制在最低限度，让读者只要会数值计算或四则演算就能理解本书内容。
虽然本书的目标是浅显易懂，但它也绝对是一本合格的金融教科书。为了应对最近激变的经济情况，本文还将针对金融的不确定性提供各种方法。它既包含了比标准的MBA金融更为先进的理念，又更为简明，能让读者毫不费力地通读所有内容。
实际上在我撰写草稿时，有人建议用更适合新手直观理解的方式来表现，而我则经常陷于两难境地，也深刻感受到IR和CSR在当前状况中的重要性。
总之，本书的理念是在浅显易懂的基础上展现金融本质，我在撰写过程中也进行了诸多尝试。对于将其作为MBA复习读物的老手来说，其概念可能过于初级，所以在每章末尾还补充了“进阶解说”的理论知识。通过配合阅读，我认为足以让读者掌握更为先进的金融理论（初学者可跳过进阶解说）。
■ GLOBIS 课程与本书特征
本书大部分内容来自于GLOBIS课程实施的方法论。
您对研究生院的授课有怎样的印象呢？是不是认为几乎都是讲师侃侃而谈，学生奋笔疾书呢？日本大多数高中和大学大多都是如此吧。
但在我执教的GLOBIS经营大学院的课程中首先会由我开始提问，然后几乎班内的所有人都要回答某个问题。相对的，学生也能向我提出各种问题，我必须给予他们满意的回答。整个过程中几乎没有单方面演讲的时间，课程互动性很强。这样执教10年之后，我逐渐掌握了一些常见问题和典型问题以及大多数人难以理解的疑难点。
本书的主题就是以该GLOBIS互动性课程为基础，将其编撰成书。基于巨量的信息反馈，提出许多读者都感到疑惑的问题，再对其进行浅显易懂的说明。
直接列出常见疑问对其做直接回答，以这种方式来说明的话会让读者感到自己仿佛亲临授课现场。
此外，针对典型的难点，通过转换不同视角来重复讲解，尽可能地让读者彻底理解（如果对重复讲解感到厌烦，那么您可能已经理解了该内容，可选择性跳过）。
选择这一主题的理由是出于想给初学者提供一本适合的读物。曾在该领域的学习中遭受过挫折的人也可以通过重新学习本书来恢复自信。此外，对于立志成为金融精通者却还未能熟练运用的人来说，这也是本不错的复习用书。
向不擅长金融或讨厌金融的读者诚意推荐本书。
■ 金融的魅力
其实我最初并不擅长金融，大学时也并非金融专业，甚至不是理科出身（原本是沉迷于网球的典型文科生）。大学毕业后进入大型综合性公司，负责品牌输出相关的贸易金融和能源开发项目的金融业务，这成为了我与金融的第一次“邂逅”。
初次接触金融时，我也毫无例外地认为要掌握该领域的知识难度极高。如之前所述，一开始甚至无法理解相关工作人员口中的专业词汇。在公司内还能求助于财务部或法务审查部，但在公司外则不得不直接与顾客、工程企业、银行、律师等形形色色的人进行交流。
当时的我根本不懂业务目标，也不知道得到什么才能“成功”，只感觉相关人士似乎都在依照某个规则奔向同一个终点，对于详细内容完全是一头雾水。如今回想起来真是惭愧不已。
后来我前往美国商学院留学，以金融为专业，并且再次参与海外能源开发项目，之后则担任金融讲师直到现在。细想还真有些不可思议，当初曾令我茫然不知所措的领域竟成了我如今的专业所在。大概这也是因为我终于理解了金融，并尝到了它所带给我的快乐与益处吧。
对我而言，最大的收获就是“拓展了商业竞争空间和商业视野”。
只要了解金融，不仅是财务负责人，其他人也能从中得到巨大的收获。首先是会更对经济消息更感兴趣，比如能敏锐地察觉丰田汽车的生产方式除了提升生产效率之外还有其他什么目标，或是以自己的逻辑去理解松下或索尼等大型企业的经营战略与事业运营方针，或是从投入资金进行企业并购以及被并购企业的反收购策略中体会刺激的竞争手段。
从金融性角度出发，你会发现企业看似平常的公告行动其实暗地里都与该企业战略密切相关，从而茅塞顿开。
了解金融后你会发现世界原来更有趣更立体。如果本书能给所有商务人士带来更为充实的生活，将是我无上的荣幸。
"
" 本书的特征
如今想来，我着手写作这本书，至少有一个原因是源自一直以来本人对“经营战略”的兴趣。这一切无疑会被认为是“你是一个积极地对‘经营’进行‘战略上思考’的人”。或者，还有读者心生疑窦，问道：“MBA究竟在教授我们什么东西呢？”
在Globis商学院执教的同时，我本人也在自己经营的咨询公司每一天的企业运营中，切切实实地进行着经营战略的制定与实践。我自己也经营过制造业的公司。一说到大学的“研究生院”，这个名称首先会让人联想到“在书桌上皓首穷经”。或许也有人会质疑：“在企业经营现实中，要实时地处理现实中出现的各种问题，哪有时间像书桌上那样学习？如何能像你说的这般轻松呢？”当然，还有不少人会这样想：“MBA只是一直在教授大家削减成本”“说得很好听，在现场学到的都是一些狗屁不通的理论”。
我认为，如果MBA真的教给大家的只是上述东西的话，那么大家自然不必再来学习。作为MBA的科目之一的经营战略也不例外。经营战略顾名思义就是要将现实中的经营改善改良。
既然作为战略，如果不经常进行关联研究，那这门课程就无法开设下去。而真正应该做到的是真挚地面对面，一起去重新找到问题的常规解决方法。在常规做法的临界点上最大限度地发现理论的活用方法。
本书旨在通过简明扼要的叙述和解说，首先对上述定式的本质部分进行经营战略上的研究与探讨，然后不拘泥于20世纪确立起来的问题常规解决方法，从而给处于二十一世纪的经营现场中的人们以更为必要的智囊处方。在本书的写作中，也糅合了实际中的MBA课堂上由听讲的学生提出来的各种即时的问题，并给予了切实真诚的回答。这是因为来自学员的各种最朴素的问题很多已然触及MBA课程的最本质之处。在真诚地将这本晓畅易懂的书呈示给初学者的同时，也兼顾各类经验丰富之士的阅读需求，在内容上进行了进一步的充实。对于出现的各种变换得过度复杂的决策参变量，我们有必要据此从本质上的经营战略进行重新审视，相信必会事半功倍。在将迄今为止的各种实际战况予以整理之后，我想，作为二十一世纪的新起点上的中长期奋斗战略，在重新审视该何去何从的时候，本书的出版可当是抛砖引玉。倘能如此，幸莫大焉。
■ 本书的目的
经营战略并非是要竞争出一个孰是孰非，而是在企业的现实战略构筑中的关键时刻，起到举足轻重作用的方法。我基于此执笔写就此书。举例来说，有“为了构筑战略定位的优势，宣扬低成本和差异化处理”这样一种正确的战略论调，但是大部分的企业现实情况却是，不管是得益于哪一种要因取得最后胜利，都并没有赖于“不断地成本削减”或者是“全新的差异化开拓”。这种反馈是事实。在企业的现实中，比起评价的正确性而言，为了将来“立于不败之地”的制胜战略毋宁说是更应该被重视的。
基于经营战略的实际意义，在充分领会了“二十世纪确立起来的常规做法的要点”和“为了将来荣膺胜者阵营所必须掌握的全新的常规做法的要点之后，并将如上在经营的现实中活用起来“为我所用”，这是本书的写作目的。这不仅是本书的目的，也是顾彼思MBA课程在开讲伊始一直的追求所在。
顾彼思开设课程讲授其行为本身对各类书籍的执笔是大有裨益的。对日程授课中听讲学员的最本真的提问和对其解答的认知归纳和总结是本书编纂的汩汩源泉。如果读者中有人觉得本书易于理解，那是因为这融汇了迄今为止的听讲学员的精彩提问，本书与他们的智慧是密不可分的。
■ 研修经营战略的含义
经营战略的书籍汗牛充栋自不待言，但是也有很多听讲学员如是反馈：“我的公司没有经营战略”“我从未听到过、也没见到过谁说这是我们公司的经营战略”。在企业内部，由于各自的战略定位和所处阶段不同，大家的战略会在什么程度上存在相同点呢？这个问题在具体实行上，被严密地进行规定的情况也不是没有的。虽然说在战略上尽可能地在公司内部达到共识，这是再好不过的了，但公司的职员对于“战略”不知为何物的情况也未必就是没有的。当然，还有一些企业也不考虑何为战略，而是“做一天和尚撞一天钟”—得过且过地进行日常经营，虽然非常遗憾，但是真的有这样的情况存在。
还有这样的情况。在讲课结束后，有的学员跑上前告诉我道：“听了您的课程真是受益匪浅。但是我们公司从未考虑过这样的事情来着，我觉得也不要紧呢！”
也有一些运气超好的天才，觉得横竖都可以，也没有什么深思熟虑的道理，但是结果却做出了合乎常理的绝佳战略方案，令人十分惊讶。这样的例子也不是不会发生。但这从学习和研究经营战略等方面来看，是没有意义的个案。
对以上看法我并不能苟同。为什么会这么说呢？因为他的成功具有偶然性，这种情形的再现又存在很大风险。无论我们对之喜欢或者厌恶，市场和竞争的环境已悄然发生变化。在过去和现在的环境当中进展顺利的战略，未必就一定会在今后的环境中屡试不爽。如果在没有知晓是否会成功的前提下去追求成功，随着环境的变化遭到淘汰的可能性是非常大的。达尔文的进化论早就论及到，在最后留存下来的不是最强的，而是能适应环境变迁的观点，这在企业的竞争中同样如此。偶然的现实中的进展顺利当然不错，但是如果能据此了解到成果的主要原因岂不更佳？
■ 理科出身的我学习MBA经营战略的理由
也有人跟我讲过这样的话：“我想活学活用，立刻去分析一下我们公司的情况。但是，我只是个技术员，也没有什么机会能够发挥自己的这方面能力。”经营战略的智慧正如同是专事经营的团队和战略策划结构，对于处在战略经营团队以外的人员而言，即便通晓这些也是无用的多余之物。
我还是蓝领工薪一员的时候，和一个学长交谈，他传授给我的最有效的建议是这样的：“你为什么会被安排这样的工作呢？站在老板的立场上想想立刻就清楚了。”本来是麻烦且又索然无趣的工作，但是你的顶头上司必须要对他的顶头上司负责，例如最后在给董事报告之际，这位上司突然发现你提供出来的重要资料的时候，之前所有的无趣登时定会抛到九霄云外。实际上，为了让前述上司的董事心悦诚服，就要立足于我们的所处现实，将接下来的推进朝着展望到的研发计划的方向前进。时隔不久，我被调任至经理直属的新事业开发团队履职。在与新的顶头上司董事的共事过程中，虽然也卷入不计其数的矛盾与纷扰之中，但还是真切体悟到，所有的一切最终有赖于企业总经理的战略意图而进行决策。其时，由于我还没有足够的实力参与进入总经理和企业战略的出谋划策，有时候甚至连什么是良好的工作也莫衷一是。这也正是工程技术专业出身的我随后决意学习真正的经营学的最大原因。
毋庸置疑，企业战略应为全体公司职员所共有，但是其巨细之处和精髓所在也并非一定要求人人都要知悉之。只不过是，当我们掌握了能够畅谈所在公司的经营战略的实力的时候，虽然我们目前所处的职位微不足道，但是依然可以提高你的工作质量，也一定会成为你以后出色工作的宝贵技能。
"
" 商务人士不可缺少逻辑思维
首先请问各位，在听到“逻辑思维”或者“逻辑”这个词的时候，你第一个想到的是什么？一般说来，逻辑或者理论性这样的词语容易让人感觉“稍显复杂有些费脑子”、“多为理科人才和法律人士使用”、“难免有点冷冰冰的”。那些自认为“我不擅长逻辑思考”的人，是否正是因为上述成见已经根深蒂固，才百般逃避呢？
然而，现在的形势已经不允许大家借此逃避了，而其中缘由则是如下几个环境的变化。
一是全球化。将英语定为公司内部通用语言的日本企业在逐渐增加，更有越来越多的企业在招新时几乎全部聘用外籍员工。即便没有这么极端，今后与外国人讨论、交涉的机会将与日俱增也是个大趋势。
在这种情况下，语言（尤其是英语）自然非常重要，但相比语言更加重要的，则是逻辑思维。如果一个人的大脑无法做到“我是这样想的，因为……”这类有条理的思考，无论其语言能
力多强，到头来也无法说服在不同文化和社会背景下成长起来的对方。又或者当对方的发言令人无法赞同时，如果不能有逻辑地指出问题点，最后谈话的节奏很可能会被对方带着走。
第二个原因，在于竞争环境的变化提速以及这一现象的激化。允许人们静观其变审时度势、允许存在一定容错率的时代已经结束了。今后“针对重要论点（issue）快速地做出正确决策、将决策合理地传达给周围人”这一能力将愈发受到重视。如果企业或个人做不到这些，他们的处境则会变得尴尬。逻辑思维能够在交流沟通和解决问题方面发挥重大作用，作为基础
它是不可或缺的。
第三个令我们对逻辑思维产生需求的原因可能会让人略感意外，那就是现在需要更多创新思维。一个谁都能想到的随处可见的点子很快就会被人模仿，即便不模仿，竞争对手自己也很快可以想到。如此一来，就会演变成一场毫无结果的模仿之争，想从中取胜谈何容易。事实上，我看着近来的新商品就有这种感觉，大部分商品之间的差异几乎不能被称为差异，最后就陷入价格战，看谁能扛更久。
如果想让对手难以模仿，又能令包括顾客在内的相关利益者认为其存在高昂价值，独特的创意就是必不可少的。而在催生创意方面，逻辑思维也是很有效的。
■ 有逻辑的思考带来创意
那么，为什么有逻辑的思考能与创意挂钩呢？一是能确保时间。逻辑思维能使思考和交流更加效率，从而节省出时间。这样人们就能利用这段时间进行更深层的思索，或是在团队中开设一次头脑风暴。尤其后者常被认为对新创意的挖掘和发展非常有效，因为“多样性胜于一名英才的思考”。
有逻辑的思考，同样能让自己客观地看待自身的思路，促使自己反省“想法是否平平无奇”、“是否擅自制约了自己的思维”、“有没有漏其他重要的事项和趋势”。只要能切实地反省并思考这些问题，想法自然而然会变得具有创新性和独特性。
例如优衣库的创始人迅销有限公司主席柳井正，他的思路就非常大胆且具有创意。包括向SPA的业态转型、早早在中国建立大规模生产的模式，或者为打破“服装业界商品的更新换代极快，必须随时准备好各种类型的商品”的常识，于九十年代后期提出了“Nonage（不分年龄）、Unisex（不分性别）、Basic casual（基础休闲）”的理念（这一理念后经过些许修改）。
如此看来，柳井正是个非常具有创新思维的人。但与此同时，人们也认为没有谁能像他这样凡事按逻辑来思考。在旁人眼里，他似乎总能突然提出精彩独到的设想，但事实上这只是他对常识进行质疑、并按逻辑对人们认定无法做到的事情和结论发问“为什么”后得到的产物。总而言之，他没有依赖单纯的灵感来推动思维，而是利用逻辑来严谨地思考，这才让无比
犀利的创意得以孕育而生。
综上所述，逻辑思维不单能提升自身的说服力，帮我们高效率地找到解决问题的点子，它更能与创意思维挂钩，成为让人面对竞争对手时立于不败之地的力量源泉。
■ 本书的构成
本书在第一章中首先介绍了逻辑思维的基础动作，也是逻辑思维的基石。本书介绍了四个基础动作。
第二章介绍的，是五种能帮助我们系统把握事物的典型“模式”。想做到有逻辑地思考，首先需要将混沌且多样的事物先进行一定程度的整理后再做观察。也就是说，不要直愣愣地俯瞰那片混沌。只有按一定模式来系统地整理过一个事物，才能更容易看清它的真实模样，从而促使人做出正确的思考。至此为止，可谓逻辑思维的基础。
从第三章开始进入初级应用篇。首先，第三章作为第二章的拓展，介绍在实际商务活动中经常使用的框架（frame）。本书介绍的都是商务场景中经久不衰的常用框架，具备极高的通用性。敬请在此章节感受系统把握事物的重要性，以及它对加速逻辑思维的实际效用吧。
第四章介绍的是怎样才能提出具有说服力的主张。提出明确的主张，可以说是最考验逻辑思维的一环。如果想让众人理解和接受自己的想法，令他们在感同身受的基础上自发做出行动，就必须学会这一技能。特别是当你提出一个看似不合常理、实际却很有用的主张时，这一技能的重要性就尤其突出了。在此章节中，会为各位简单介绍咨询公司等企业中常用到
的金字塔结构（Pyramid Structure）。
在最后的第五章，介绍的是有效解决问题的方法。解决问题与提出主张或沟通讨论一样，也是商务人士必备的重要技能之一。如何才能高效且有创意地解决问题，本章会为大家揭密。
■ 逻辑思维是经营学范畴的CPU
在笔者所供职的GLOBIS中，无论课程也好还是企业内研修也好，推荐最先修习的就是逻辑思维讲义（在GLOBIS的诸多科目中，名称带着“批判性思维”字眼很多，但其内容包含了逻辑性思维，与本书讲解的内容也有大量重合）。
之所以如此推荐，是因为如果一个人没有逻辑思维，那无论他学习多少经营知识也于事无补。如果要做比喻，最常用的就是将逻辑思维比作电脑的CPU，MBA基础课程是操作系统，应用课程则相当于应用软件。无论你想安装的操作系统和应用软件有多么优秀，一旦CPU处理能力低下，到头来依然无法提升整台计算机的能力。
希望阅读完本书后，各位读者能够理解究竟何为经营学的CPU，并且可以掌握它的意义。
"
"学习市场营销的理由
通过学习市场营销能掌握怎样的能力？
对于从无数相关书籍中挑选出本书的您来说，也许这是您最感兴趣的主题吧。
本书的读者可能包括身在职场从事市场营销工作的人，也包括刚步入社会的新人。当您看完本书时，必定能在现有熟练度的基础上了解市场营销的新的一面，并且能掌握在各种场合使用市场营销的思维方式。
本书的特点是在回答读者诸多疑问的同时让他们反思市场营销的必要性，从而掌握市场营销的特有思维方式。那么，现在提出第一个问题：市场营销究竟是什么呢？
所谓市场营销，通常定义为创造“让他人购买的机制”的活动。这里的活动是指企业所发起的营利活动，因此市场营销的前提就是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。
仅从这一方面来看的话，也许有人会觉得这不过是由企业自身决定的东西，但市场营销是“让顾客购买的机制”，并非“以企为本的销售机制”。如果不能“满足顾客需求，提高顾客满意度”，那么市场营销就无法成立。
因此，在考虑市场营销时，思维的出发点不是企业方，而应当着眼于顾客方。如果弄错出发点的话，就容易进入“只要推出优秀的商品就一定能卖掉”的误区。
在您所处的职场中，是否有秉持“即使不做市场营销也能卖出商品”这种意见，或是坚持“传统的市场营销无法提高销量”这一主张的人呢？前者也许大多出现在以优秀的成绩获得升迁的营业部人员中，后者则多出现于在网络全盛时代中长大的年轻员工中。这两者都是典型的“市场营销无用论”，但我认为其中也包含了一部分真实，也是市场营销虚心进取时不可忽视的意见。
然而，“市场营销真的是多余的东西吗”？本书将针对这一与市场营销有关的根本性问题，深入探讨市场营销究竟有多大的必要性和发展可能，在与各位共同验证的过程中逐步揭示答案。
■ 从顾客的思维角度出发
在思考某个产品和服务的市场营销战略时，您是否想过“为什么这个产品需要进行市场营销”呢？
正如之前所述，市场营销的前提是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。从这一点来考虑，如果当前状况良好，无需进行市场营销的话，也可以选择“不做市场营销”。
针对“是否需要市场营销”进行一番思考后，又会产生新的疑问。
比如“这种产品和服务究竟想卖给谁”，甚至进一步产生“顾客对本公司和产品有什么看法”这样的疑问。
先前说过，“市场营销的出发点在于顾客方”，这并不是什么难点，只要沿着“是否需要市场营销”进行思考，就能自然地以顾客视角来看待问题。
当我们从顾客角度来看待市场营销后，就会发现无论是产品还是服务其实都是市场营销的一部分。甚至连顾客对产品和服务的印象也算是市场营销的一部分。
从这种思维来考虑的话，就会得出“即使不做市场营销也能卖出商品”和“传统的市场营销无法提高销量”之外的第三种想法，也就是“提高顾客满意度就能畅销”这一新的思维方式。换言之，这会让我们发现，产品价值不是由企业而是由顾客决定的。
注意到这一点之后，我们就不得不考虑“希望让顾客对产品和服务产生怎样的印象”，从而进一步思索产品相关环境等一切因素。所谓市场营销，必然不能拘泥于俗套的框架中，而应当以“想给顾客怎样的印象和体验”这一目的为出发点，从顾客的思维和感情角度去检讨自我。
■ 从灵活的视角出发
市场营销需要灵活的思维和应对。其理由之一是因为在实际商业活动中经常会遇到出乎预料的事态。到那时，是应对改变计划还是以不变应万变，得以灵活应变的头脑做出决定。
如果必须变更计划，那么就必须做出灵活而有效的应对。即使是市场营销界的名人所指定的计划也不能保证拥有顺利推行。
最重要的是时时反思“为什么这个市场营销战略无法提升营业额”。与此同时，市场营销还必须意识到人心的变化与顾客的心理状态也是一门学问。
可以说这一点也是其他MBA科目与市场营销的不同之处。市场营销是从顾客视角出发发展而来的学问，因此本书也会与各位一起探寻市场营销是如何诞生，怎样发展及其出现的必然性，并在这一过程中思索市场营销的存在必要及其本质。
不过在阅读本书时，无需抱着“学习市场营销”的古板思维，尽量以轻松的心态来看待就好。
■ 本书的构成与其作用
在这里简单说明一下本书的构成。
首先，本书会在序言里简单解释市场营销的概略，与各位一起确认市场营销的环境与现今状况。具体而言，第1章的论点就是市场营销无需墨守成规，应当随机应变。
以此为基础，从市场营销1.0进阶到市场营销2.0。
近代市场营销的确立者菲利普·科特勒认为，市场营销1.0表现为“仅销售产品的市场营销”。简而言之就是产品中心主义，将工厂生产的大量产品销入市场的市场营销。通过大量生产同一型产品尽可能降低生产成本，从而降低价格，扩大市场并寻求占据市场的最大份额。这就是市场营销1.0的目的。
在第2章中会更为具体地说明市场营销1.0，所以这里先简单接触一下。
作为其中一个典型范例，亨利·福特所创立的福特汽车公司从1908年生产T型福特到1927年结束生产期间所采用的主要市场营销战略就是市场营销1.0。
简而言之，就是不断生产新车，生产后即刻投入销售的状况。在这种情况下，顾客不会对产品有过多需求，认为“汽车只要能开就行了”。
当然，这一时代的商业模式并非全都采用市场营销1.0。福特汽车公司的初期战略不过是市场营销的初步和基础，也就是市场营销1.0的典型。通过观察T型福特汽车时代，我们可以思考市场营销是如何展开的，并发现此时的关键词是物力和物流等。
接着我们来了解一下2.0的时代。
科特勒认为，市场营销2.0表现为“以顾客为主题的市场营销”，将其代入现在我们最现实的市场营销就一目了然了。
它是使用S（segmentation分区）、T（targeting目标）、P（positioning状态）和4P（Marketing mix市场营销组合），合理地吸引顾客的市场营销。这一概念是随着近几十年信息技术的发达而成型的。
由于信息技术发达，我们逐渐开始能随时随地轻松比较相似产品和服务，而这进一步加剧了企业间的竞争。
换言之，市场营销2.0的萌芽始于同行业竞争与同类产品之间的比较。本书中市场营销2.0的范例采用了北美市场的本田与哈雷事例，从中探究其本质。
此外，提及市场营销时，多数人常常从进攻性视角去谈论它，但本书则增加了防守型视角的市场营销策略，对应其过程，尝试新的方法。
至于如今走在最前列的市场营销3.0，本书将使用最新事例进行充分解说。
■ 市场营销是反映时代的镜子
能够根据自己的喜好选择产品和服务的我们逐渐开始寻找趣
味性更强的产品与服务。
市场营销2.0的作用是将市场分区化，针对特定目标提供比其他公司更好的产品。虽然这种以顾客为中心的方法在其他场合也很有效，但由于其前提是将顾客放在了被动位置，因此即使在功能性方面能满足顾客需求，却很难在感性层面让他们满意。而综合性弥补这种感性层面不足的新型尝试就是市场营销3.0。
这也是由于最近市场营销开始涉足认知行为科学和大脑科学领域，并且现阶段还在持续发展中。从这个意义上来说，如今我们所生活的这一时代也可称作是市场营销3.0的黎明期。
我认为这一事实非常有趣，并且能带来巨大的机会。我们何其有幸能赶上这个可能诞生无限可能性的时代。而正因为恰好处于新市场营销发展期，我们才更应当重新审视以往的市场营销，确立当前位置。
市场营销是反映时代的镜子。各位可以通过本书与我一起审视市场营销的必要性。
"
"作为公司，或者作为个人，这种做法真的好吗？—在工作时，你是否突然会有这样的困惑？有时你是否会觉得还有更好的方法？这些念头不仅会在对待自己的工作时出现，也会在你看到上司或同事的做法时出现。
组织管理的形态不仅与人事部有关，甚至还会与当事人的自身问题直接相关。或许你正是因为意识到了这方面的问题才会翻看本书。
作为这方面的专家，我有时也会在组织工作的进行方式上感到迷惑与烦恼。这或许会让你感觉很奇怪。当然，我会在我的课堂上通过典型事例为大家介绍绝对有用的理论或案例来进行学习，但在现实中，我认为在很多领域中处理问题都不能千篇一律。
因此，在我对于组织管理感到困惑时，我会将“人”带入组织中去进行思考。组织就是人的集合体，因此要从作为其构成要素的人的行动原点出发去进行思考。人类不是机器，我们拥有感情，我们的能力也有限。拥有这些特点的人们协同劳动才有了组织。实际感受到这些并进行判断，这就是组织管理中的重要之所在。
例如，当我们在商学院的课堂上讲授组织管理时，总是会听到学生们说“我好像能够明白领导的用意了”。在上课之前，他们都在竭尽全力地做自己的工作，他们理所当然地认为领导就该下达业务指示并对结果进行评价，认为这就是领导应该发挥的作用。有时他们也会对领导的做法产生怀疑。
在课堂上，他们会将自己放置在领导的位置去进行讨论与说明。如此一来，大多数人会感觉到以前理所应当地认为领导就该会做的事情有多么困难。
反观自己和同事的行为时，大家会发现每个人获得干劲儿的源泉都不尽相同。这样就很容易使大家联想到，作为上司要提高下属的工作热情是多么困难。在课堂上让学生们发现这些是商学院的教育目的之一。从了解理论知识，到针对如何进一步将其应用于实践并提出自己的见解非常重要。为此，我的课堂并不是老师的一言堂，而是我以讲师的身份去与学生进行讨论。
通过相互学习，通过每个职业经验不同的学生们的提问与评论使我收获很多。有些问题有时也会让我陷入思考，并不能当场做出回答。而且，越是简单的问题就越是难以回答。一个在我认为理所当然的事情被学生们拿出来进行提问时，有时会让我难以回答。因此，我开始读更多的书，更多地进行思考。这些经验都是在授课中得到的。在此意义上讲，我认为商学院可称得上是学生与讲师进行真正较量的舞台。
本书是根据我的课堂讲授内容为基础编纂而成的。
通过这样独特的课堂，大家可以了解到商务人士拥有哪些烦恼，他们在为什么而辛劳。而了解它们带来的成果就是，本书充满只凭作者一人无法想到的多种多样的观点。本书并不是简单地以对组织管理的思考方法进行解说而告终，而是带入了商业人士的观点。你能够从中了解到这些实践者，甚至是和你有着相同烦恼的商业人士为此实践了解了什么，或者为了进行有效的实践需要抓住哪些要点。
当然，每个人选取的视点与拥有怎样的问题意识最终在于他本身。不过，如果能以本书为引导，使大家对组织管理产生兴趣，进而产生希望自己成为组织领导者的意愿，那么作为笔者，我将不胜荣幸。
"
文摘
3.以提升“自我充实感”为目标
组织是产生社会价值的工具，这一点我们已经在前面进行了说明。为此，组织内部需要各种人之间的协作。然而，劳动者的逻辑有时也会与组织逻辑产生分歧。
对待一个人的确可以在短时间内像对待一部机器一样，这或许会在追求生产性时带来更高的成果，但却不能长久。从时间进程上看，只有使构成集体的个人获得幸福的组织才会持续拥有较高的生产力。
其原因是，激励人们工作的主要的动力是工作本身。这称之为内部动力。压抑感情与人性的工作是不会令人感觉工作有趣、关心工作或感到工作有价值。因此，单纯将人看做是一部机器的做法会使人的工作质量下降。相反，如果能使员工对工作本身产生兴趣、关心工作，那么员工就会自发地想方设法提高生产力，从而也会轻而易举地产生创造性。
■ 工作与生活保持平衡的重要性
工作对于一个人来说是生活的一部分。在家庭或地区性社会中过上富裕的生活是工作的巨大动力。因此，在组织思考个人幸福时的关键词就是“工作与生活的平衡”。“工作与生活平衡”是指不仅要在工作中感觉到价值感和充实感，而且还要在家庭或生活中拥有充裕的个人时间。这种说法古来有之，近，内阁府设计了“生活与工作协调宪章”，从而使其备受瞩目。推出这一宪章的原因之一也是希望作为应对低出生率的一环，使女性能够在有利于生产、育儿的职场环境就职。
在考虑工作与生活保持平衡时，大多数时候“生活”都意味着家庭或个人的私人时间。将“生活”这一概念扩展开进行解释，意思就是充实一个人的整个人生。这其中也包含通过工作获得价值感与社会满足感。
在日本，大多数企业采用的是统一录用新人与终身雇佣制度，因此“员工就是家人”的氛围极强。比起家庭生活，很多人一天中的大半时间都是在公司中度过的。作为成人，大半的时间都会与同事在一起，而终身雇佣制度又决定了员工会始终面对相同的面孔。因此，有些人在退休后，当他回到家庭或区域性社会生活时会感觉难以融入其中。
有关统一录用新人与终身雇佣制度会在第2章中进行说明。另外，工作与生活保持平衡是思考今后的组织管理时的重要课题，会在后一章中重新进行讨论。
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作者简介
顾彼思商学院日本最大的商学院，提供全英语教学的全日制工商管理硕士课、全英语，日语教学的在职工商管理硕士课以及企业高层经理培训课程。如今，在日本众多的商学院中，GLOBIS以其具有高水准和实践性强的课程设计，在实际商务中有着丰富经验的教师群以及高质量的服务水平，赢得社会广泛认可。本系列六本书作者均为本商学院的教授。
目录
《MBA轻松读：管理会计》目录：
前言
序章管理会计都做什么？
某棒球队的故事
第一章掌握管理会计的基本
1.管理会计的基本
2.企业的战略与管理会计
3.灵活性极强的管理会计
第二章KPI的设定与活用
1.好的KPI从战略开始
2.更加有效地利用KPI
3.被众多企业的KPI采用的财务指标
4.典型的KPI组合
第三章成本与成本核算—使管理会计得到发展的重要的KPI
1.成本与成本核算
2.成本的种类
3.成本核算中普遍存在的问题
4.盈亏平衡点分析
5.ABC（基于活动的成本管理）
第四章产量会计
管控流程与关注时间的管理法
第五章利用KPI进行管理的集大成—BSC与PDCA
1.将描绘战略地图的KPI组合起来的BSC
2.PDCA（Plan—Do—Check—Action）
第六章激励性的管理会计
1.什么是激励性的管理会计
2.设计评价系统的关键
3.设定与评价相关的KPI
补充1
补充2
结语
参考图书
……
《MBA轻松读：经营战略》
《MBA轻松读：逻辑思维》
《MBA轻松读：金融学》
《MBA轻松读：组织管理》
《MBA轻松读：市场营销》
序言
"本书的主题是“管理会计”。对于这个词，大家都有怎样的印象呢？
“按照经营者的想法对现场的员工加以束缚的东西。”
“利用预算管理严加约束。”
“根据财务报表的数字为决定提供理由的冷冰冰的东西。”
或许很多人都有这样的印象吧。
但实际上，管理会计并不像大家认为的那样刻板、冷漠、不近人情。本书将在为大家解除上述误解的同时，向大家介绍管理会计所拥有的威力和魅力。让更多的人认识到通过正确应用管理会计的方法，能够发现我们平时看不到的其他事实。
另外，由于管理会计确实要涉及数字，所以对数字感到头疼的人或许会在心理上存在一定程度的抗拒。但只要掌握四则运算水平的数学能力就完全能够理解管理会计，所以完全不必有“数学不好就搞不懂管理会计”的顾虑。
■ 围绕“管理会计”的误解
让我们重新思考一下“管理会计”这个词。
首先是“管理”。在日本很多人都读过《如果高中棒球的女经理人读过德鲁克的〈管理学〉的话》（岩崎夏海著，钻石社）和彼得·德鲁克的一系列著作，所以大家都对“管理=Management”有正确的认识。但在以前，一提到管理职务，绝大多数人的认识都是“对部下发号施令进行管理”的工作。
“我们的部长在管理上非常严格。”
“每天的营业时间和访问件数都被严格管理，真是太累了。”
在上述发言的背后隐藏着“所谓管理，就是剥夺被管理人的自由，把他们放在统一的模具里，迫使他们按照指示行动”之类的负面印象。另外，日本曾经有一段时期很流行管理教育这个词，或许是由于这个原因，很多人都抱有“管理=统一化”的印象。
但是，商业中的管理指的是“帮助（企业和员工）走向正确的方向，并且赋予动机”。至于管理会计则可以理解为“利用数字实现更好的企业运营的方法”。从这个意义上来说，英文“Management Accounting”或许翻译成“经营会计”或者“运营会计”更加准确吧。
另外，一提到“会计”，很多人都认为是只与财务报表上显示的数字打交道，但这也是一种误解。确实对于企业来说，销售额、利益、成本等与金钱相关的数字是非常重要的指标，管理会计在历史上也是从这一领域发展而来的。
但管理会计所应用的指标不只包括与金钱相关的数字。根据商业内容的不同，用户数、内容数、或者顾客满意度和再利用率等金钱以外的数值也是非常重要的指标。
不要被“会计=财务工作”这种固定观念所束缚。管理会计实际上就是将商业活动转变为数字，帮助经营者做出经营判断和改善现场运营的一种非常方便的工具。
■ 普通的经理也能够使用管理会计
首先我要声明，笔者虽然在商业学校担任讲师，但我并不是公认会计士（译者注：日本的会计资格，相当于注册会计师），我也没有簿记资格（译者注：日本的会计资格证书）。或许会有人心想“为什么这样的人也敢写会计专业书籍”，但其实这里面刚好隐藏着管理会计的本质之一。
那就是，管理会计并不需要掌握很多知识才能够使用，只要了解最低限度的会计知识，那么就算是普通的经理也能够自由地进行使用。实际上，有很多经理都通过在自己的部门里构筑独特的数值管理体制来实现对业务的改善。
最著名的例子，同时也是本书中将多次提到的例子，就是京瓷。京瓷公司拥有一套非常独特的管理会计制度。那么，创建了这个管理会计制度的稻盛和夫氏是会计或者簿记的专家吗？显然答案是否定的。
稻盛氏是一个典型的技术员出身的经营者，他凭借自己的自学和事业运营经验以及创造力，构筑出了一套非常有效而且独特的管理会计体制。稻盛氏甚至还有一本著作《稻盛和夫的实学—经营与会计》（日本经济新闻社）。
对于笔者来说，我对管理会计的自信来自于作为管理顾问和经理在数值管理与制度设计上积累的宝贵经验。
正因为我并不是会计师和财务负责人，所以我才不会过度地被财务报表所束缚，更能够站在事业经理的角度上创作本书。因此，这本书从构成到内容，都会和通常的管理会计书籍有很大的不同，但读起来一定更加通俗易懂。
具体来说，对于通常的管理会计书籍中用大篇幅讲述的原价计算和预算管理等内容，虽然我也知道“如果没有这些内容的话根本算不上管理会计的入门书”，但我还是尽量将这些内容控制在最低限度。
取而代之的是，我对KPI（Key Performance Indicator）进行了更为详细的描述，因为我认为通过数字将公司发生的事情“可视化”，才是管理会计的主要内容。另外，为了避免过度强调原价计算，我专门用一章的篇幅为大家讲述产量会计这个比较新颖的领域。
总之，本书的目的就是让财务部和部门经理之外的普通经理
也能够了解管理会计的内容。
■ 本书的构成
让我来为大家简单地介绍一下本书的具体构成。
在序章中，我会以某个虚构的棒球队为例，让大家认识到利用KPI进行管理的重要性。几乎不会出现任何财务的数字。因为这一章的目的，就是为了让大家切实地感觉到数字在管理上的必要性和效果。
在第一章中，我将会再次为大家解说管理会计的目的。从而让大家了解合理地应用管理会计在提高组织生产效率上的效果。关键在于认识到，管理会计并不是束缚员工的东西，而是释放员工潜力的东西。
在第二章中，我将聚焦KPI，为大家说明利用KPI进行管理的有效性。同时让大家了解对于不同的企业，需要关注的KPI也不同。另外，如果完全不提及财务报表的数字的话，对于“会计入门书”来说或许不太妥当，因此我会对分析KPI时应该注意的财务报表上的数字和财务指标（财务数字的比率）进行简单的介绍。
在第三章中，我会为大家介绍成本和成本核算。这是在传统的财务会计教科书中篇幅最多的内容。本书也在这部分花费了一定的篇幅，对盈亏平衡点（Break Even Point）和ABC（活动基准成本计算：Activities-Based Cost Method）等重要工具的使用方法进行简单的介绍。本书还将对重要的KPI之一成本进行讨论。
在第四章中，我将对艾利·高德拉特博士的一系列畅销书（《目标—什么是企业的究极目的》，钻石社等）中提到的崭新会计理论“产量会计”进行简单的介绍。不知为何通常的管理会计教科书中都没有提到这部分内容，但考虑到这部分内容的重要性，我还是针对基本的概念为大家进行简单的介绍。
在第五章中，我将对利用KPI进行管理的集大成BSC（Balanced Score Card），以及管理基本中的基本PDCA（Plan-Do-Check-Action）进行解说。关于PDCA，我将在简单介绍预算测定等技术层面问题的同时，聚焦PDCA的本质意义。
在第六章中，我将为大家解说管理会计与激励目标的设计。如果设计巧妙，可以让员工产生出极强的工作积极性，反之如果设计失败，那么员工就会走向错误的方向，工作积极性也会因此下降。因此在提高员工的工作积极性和统一前进方向上，管理会计发挥着非常重要的作用。
卷末的补充内容也非常重要，这部分对正文中介绍的稍微有些专业的两个问题进行了简单的解说。
请允许我再重复一遍，本书是“事业经理写给事业经理”的管理会计入门书。上述的章节构成想必已经很明确地反映出了这个意图。
■ 对事业经理来说必不可少的管理会计
企业身处的经营环境不断地发生着变化。特别是最近几年来的变化非常剧烈，就连五年前完全想象不到的变化也接二连三地出现。为了在如此剧烈的环境变化中维持企业的生存和发展，必须能够灵活地适应这种变化。为了做到这一点，企业的经营者和员工必须在面对各种情况时做出合适的决定，并且给员工赋予合适的动机。
但是，现在仍然有很多企业，完全凭借过去的经验和对将来的直觉来进行经营。不过这种传统的经营决定和管理，现在经常会缺乏说服力。
所以我们需要通过数字将企业和事业所处的经营环境“可视化”，在合适的分析与模拟的基础上做出正确的决定。如果能够在日常工作中贯彻这一点，那么企业生存和发展的概率将会得到大幅的提高。
欢迎来到给经营带来巨大冲击的管理会计的世界！
"
"金融（finance）的必要性
各位在听到“金融”这一单词时的第一印象是什么？
“财政管理者为提高自身专业能力学习的东西”
“会出现很多复杂的计算，以及NPV、IRR等难以理解的专业用语”
“对文科生而言门槛太高了”
你是否会有诸如此类的印象呢？的确，普遍民众感觉大多如此，它恐怕是许多人望而生畏的领域。
但从另一方面来说，不直属于金融或金融相关部门的商务人士们也对学习finance（金融）有着极强的欲望。我能从参与授课的研究生院和研修班中强烈感受到学生对这方面的求 知欲。
也就是说，即使金融给人以深奥复杂的印象，但很多人依旧认为它是今后商业界不可或缺的要素。
形成这一背景的原因多种多样。
例如由于各大企业纷纷导入公司制度等，让企业组织逐渐模式化。这样一来，原本交由了解金融知识的部分人进行处理的业务也开始分担给细化后的组织中的其他人了。虽然要应付这一业务无需专家级的水准，但也需要对其有大致了解。
此外，对金融的感觉与做出商业决策有极为密切的联系，因此无论是管理者还是管理后备人才都必须具备相关素养。
■ 本书的目的
在时代需求下，金融意识变得日趋重要起来。可惜虽然介绍
各种复杂专业用语的工具书不少，但能让读者习得其精华，培养
金融意识的好书却极少，尤其是缺乏适合20到30岁初学者的相关
书籍。
“既然没有，那就写一本吧”。这也正是本书诞生的原因。
该怎么完成一本能让非金融专业的商务人士轻松读懂，又能让他们能享受愉快阅读过程的书呢？以此为出发点的本书并不仅针对“金融报表的见解”或“M&A的方法”等单方面内容
进行解说，更注重于挖掘“金融在社会中的用途”“掌握它有怎样的好处”“对于非金融专业的商务人士而言什么才是最重要的”“金融的本质究竟是什么”等方面。尤其是将专业用语控制在最低限度，让读者只要会数值计算或四则演算就能理解本书内容。
虽然本书的目标是浅显易懂，但它也绝对是一本合格的金融教科书。为了应对最近激变的经济情况，本文还将针对金融的不确定性提供各种方法。它既包含了比标准的MBA金融更为先进的理念，又更为简明，能让读者毫不费力地通读所有内容。
实际上在我撰写草稿时，有人建议用更适合新手直观理解的方式来表现，而我则经常陷于两难境地，也深刻感受到IR和CSR在当前状况中的重要性。
总之，本书的理念是在浅显易懂的基础上展现金融本质，我在撰写过程中也进行了诸多尝试。对于将其作为MBA复习读物的老手来说，其概念可能过于初级，所以在每章末尾还补充了“进阶解说”的理论知识。通过配合阅读，我认为足以让读者掌握更为先进的金融理论（初学者可跳过进阶解说）。
■ GLOBIS 课程与本书特征
本书大部分内容来自于GLOBIS课程实施的方法论。
您对研究生院的授课有怎样的印象呢？是不是认为几乎都是讲师侃侃而谈，学生奋笔疾书呢？日本大多数高中和大学大多都是如此吧。
但在我执教的GLOBIS经营大学院的课程中首先会由我开始提问，然后几乎班内的所有人都要回答某个问题。相对的，学生也能向我提出各种问题，我必须给予他们满意的回答。整个过程中几乎没有单方面演讲的时间，课程互动性很强。这样执教10年之后，我逐渐掌握了一些常见问题和典型问题以及大多数人难以理解的疑难点。
本书的主题就是以该GLOBIS互动性课程为基础，将其编撰成书。基于巨量的信息反馈，提出许多读者都感到疑惑的问题，再对其进行浅显易懂的说明。
直接列出常见疑问对其做直接回答，以这种方式来说明的话会让读者感到自己仿佛亲临授课现场。
此外，针对典型的难点，通过转换不同视角来重复讲解，尽可能地让读者彻底理解（如果对重复讲解感到厌烦，那么您可能已经理解了该内容，可选择性跳过）。
选择这一主题的理由是出于想给初学者提供一本适合的读物。曾在该领域的学习中遭受过挫折的人也可以通过重新学习本书来恢复自信。此外，对于立志成为金融精通者却还未能熟练运用的人来说，这也是本不错的复习用书。
向不擅长金融或讨厌金融的读者诚意推荐本书。
■ 金融的魅力
其实我最初并不擅长金融，大学时也并非金融专业，甚至不是理科出身（原本是沉迷于网球的典型文科生）。大学毕业后进入大型综合性公司，负责品牌输出相关的贸易金融和能源开发项目的金融业务，这成为了我与金融的第一次“邂逅”。
初次接触金融时，我也毫无例外地认为要掌握该领域的知识难度极高。如之前所述，一开始甚至无法理解相关工作人员口中的专业词汇。在公司内还能求助于财务部或法务审查部，但在公司外则不得不直接与顾客、工程企业、银行、律师等形形色色的人进行交流。
当时的我根本不懂业务目标，也不知道得到什么才能“成功”，只感觉相关人士似乎都在依照某个规则奔向同一个终点，对于详细内容完全是一头雾水。如今回想起来真是惭愧不已。
后来我前往美国商学院留学，以金融为专业，并且再次参与海外能源开发项目，之后则担任金融讲师直到现在。细想还真有些不可思议，当初曾令我茫然不知所措的领域竟成了我如今的专业所在。大概这也是因为我终于理解了金融，并尝到了它所带给我的快乐与益处吧。
对我而言，最大的收获就是“拓展了商业竞争空间和商业视野”。
只要了解金融，不仅是财务负责人，其他人也能从中得到巨大的收获。首先是会更对经济消息更感兴趣，比如能敏锐地察觉丰田汽车的生产方式除了提升生产效率之外还有其他什么目标，或是以自己的逻辑去理解松下或索尼等大型企业的经营战略与事业运营方针，或是从投入资金进行企业并购以及被并购企业的反收购策略中体会刺激的竞争手段。
从金融性角度出发，你会发现企业看似平常的公告行动其实暗地里都与该企业战略密切相关，从而茅塞顿开。
了解金融后你会发现世界原来更有趣更立体。如果本书能给所有商务人士带来更为充实的生活，将是我无上的荣幸。
"
" 本书的特征
如今想来，我着手写作这本书，至少有一个原因是源自一直以来本人对“经营战略”的兴趣。这一切无疑会被认为是“你是一个积极地对‘经营’进行‘战略上思考’的人”。或者，还有读者心生疑窦，问道：“MBA究竟在教授我们什么东西呢？”
在Globis商学院执教的同时，我本人也在自己经营的咨询公司每一天的企业运营中，切切实实地进行着经营战略的制定与实践。我自己也经营过制造业的公司。一说到大学的“研究生院”，这个名称首先会让人联想到“在书桌上皓首穷经”。或许也有人会质疑：“在企业经营现实中，要实时地处理现实中出现的各种问题，哪有时间像书桌上那样学习？如何能像你说的这般轻松呢？”当然，还有不少人会这样想：“MBA只是一直在教授大家削减成本”“说得很好听，在现场学到的都是一些狗屁不通的理论”。
我认为，如果MBA真的教给大家的只是上述东西的话，那么大家自然不必再来学习。作为MBA的科目之一的经营战略也不例外。经营战略顾名思义就是要将现实中的经营改善改良。
既然作为战略，如果不经常进行关联研究，那这门课程就无法开设下去。而真正应该做到的是真挚地面对面，一起去重新找到问题的常规解决方法。在常规做法的临界点上最大限度地发现理论的活用方法。
本书旨在通过简明扼要的叙述和解说，首先对上述定式的本质部分进行经营战略上的研究与探讨，然后不拘泥于20世纪确立起来的问题常规解决方法，从而给处于二十一世纪的经营现场中的人们以更为必要的智囊处方。在本书的写作中，也糅合了实际中的MBA课堂上由听讲的学生提出来的各种即时的问题，并给予了切实真诚的回答。这是因为来自学员的各种最朴素的问题很多已然触及MBA课程的最本质之处。在真诚地将这本晓畅易懂的书呈示给初学者的同时，也兼顾各类经验丰富之士的阅读需求，在内容上进行了进一步的充实。对于出现的各种变换得过度复杂的决策参变量，我们有必要据此从本质上的经营战略进行重新审视，相信必会事半功倍。在将迄今为止的各种实际战况予以整理之后，我想，作为二十一世纪的新起点上的中长期奋斗战略，在重新审视该何去何从的时候，本书的出版可当是抛砖引玉。倘能如此，幸莫大焉。
■ 本书的目的
经营战略并非是要竞争出一个孰是孰非，而是在企业的现实战略构筑中的关键时刻，起到举足轻重作用的方法。我基于此执笔写就此书。举例来说，有“为了构筑战略定位的优势，宣扬低成本和差异化处理”这样一种正确的战略论调，但是大部分的企业现实情况却是，不管是得益于哪一种要因取得最后胜利，都并没有赖于“不断地成本削减”或者是“全新的差异化开拓”。这种反馈是事实。在企业的现实中，比起评价的正确性而言，为了将来“立于不败之地”的制胜战略毋宁说是更应该被重视的。
基于经营战略的实际意义，在充分领会了“二十世纪确立起来的常规做法的要点”和“为了将来荣膺胜者阵营所必须掌握的全新的常规做法的要点之后，并将如上在经营的现实中活用起来“为我所用”，这是本书的写作目的。这不仅是本书的目的，也是顾彼思MBA课程在开讲伊始一直的追求所在。
顾彼思开设课程讲授其行为本身对各类书籍的执笔是大有裨益的。对日程授课中听讲学员的最本真的提问和对其解答的认知归纳和总结是本书编纂的汩汩源泉。如果读者中有人觉得本书易于理解，那是因为这融汇了迄今为止的听讲学员的精彩提问，本书与他们的智慧是密不可分的。
■ 研修经营战略的含义
经营战略的书籍汗牛充栋自不待言，但是也有很多听讲学员如是反馈：“我的公司没有经营战略”“我从未听到过、也没见到过谁说这是我们公司的经营战略”。在企业内部，由于各自的战略定位和所处阶段不同，大家的战略会在什么程度上存在相同点呢？这个问题在具体实行上，被严密地进行规定的情况也不是没有的。虽然说在战略上尽可能地在公司内部达到共识，这是再好不过的了，但公司的职员对于“战略”不知为何物的情况也未必就是没有的。当然，还有一些企业也不考虑何为战略，而是“做一天和尚撞一天钟”—得过且过地进行日常经营，虽然非常遗憾，但是真的有这样的情况存在。
还有这样的情况。在讲课结束后，有的学员跑上前告诉我道：“听了您的课程真是受益匪浅。但是我们公司从未考虑过这样的事情来着，我觉得也不要紧呢！”
也有一些运气超好的天才，觉得横竖都可以，也没有什么深思熟虑的道理，但是结果却做出了合乎常理的绝佳战略方案，令人十分惊讶。这样的例子也不是不会发生。但这从学习和研究经营战略等方面来看，是没有意义的个案。
对以上看法我并不能苟同。为什么会这么说呢？因为他的成功具有偶然性，这种情形的再现又存在很大风险。无论我们对之喜欢或者厌恶，市场和竞争的环境已悄然发生变化。在过去和现在的环境当中进展顺利的战略，未必就一定会在今后的环境中屡试不爽。如果在没有知晓是否会成功的前提下去追求成功，随着环境的变化遭到淘汰的可能性是非常大的。达尔文的进化论早就论及到，在最后留存下来的不是最强的，而是能适应环境变迁的观点，这在企业的竞争中同样如此。偶然的现实中的进展顺利当然不错，但是如果能据此了解到成果的主要原因岂不更佳？
■ 理科出身的我学习MBA经营战略的理由
也有人跟我讲过这样的话：“我想活学活用，立刻去分析一下我们公司的情况。但是，我只是个技术员，也没有什么机会能够发挥自己的这方面能力。”经营战略的智慧正如同是专事经营的团队和战略策划结构，对于处在战略经营团队以外的人员而言，即便通晓这些也是无用的多余之物。
我还是蓝领工薪一员的时候，和一个学长交谈，他传授给我的最有效的建议是这样的：“你为什么会被安排这样的工作呢？站在老板的立场上想想立刻就清楚了。”本来是麻烦且又索然无趣的工作，但是你的顶头上司必须要对他的顶头上司负责，例如最后在给董事报告之际，这位上司突然发现你提供出来的重要资料的时候，之前所有的无趣登时定会抛到九霄云外。实际上，为了让前述上司的董事心悦诚服，就要立足于我们的所处现实，将接下来的推进朝着展望到的研发计划的方向前进。时隔不久，我被调任至经理直属的新事业开发团队履职。在与新的顶头上司董事的共事过程中，虽然也卷入不计其数的矛盾与纷扰之中，但还是真切体悟到，所有的一切最终有赖于企业总经理的战略意图而进行决策。其时，由于我还没有足够的实力参与进入总经理和企业战略的出谋划策，有时候甚至连什么是良好的工作也莫衷一是。这也正是工程技术专业出身的我随后决意学习真正的经营学的最大原因。
毋庸置疑，企业战略应为全体公司职员所共有，但是其巨细之处和精髓所在也并非一定要求人人都要知悉之。只不过是，当我们掌握了能够畅谈所在公司的经营战略的实力的时候，虽然我们目前所处的职位微不足道，但是依然可以提高你的工作质量，也一定会成为你以后出色工作的宝贵技能。
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" 商务人士不可缺少逻辑思维
首先请问各位，在听到“逻辑思维”或者“逻辑”这个词的时候，你第一个想到的是什么？一般说来，逻辑或者理论性这样的词语容易让人感觉“稍显复杂有些费脑子”、“多为理科人才和法律人士使用”、“难免有点冷冰冰的”。那些自认为“我不擅长逻辑思考”的人，是否正是因为上述成见已经根深蒂固，才百般逃避呢？
然而，现在的形势已经不允许大家借此逃避了，而其中缘由则是如下几个环境的变化。
一是全球化。将英语定为公司内部通用语言的日本企业在逐渐增加，更有越来越多的企业在招新时几乎全部聘用外籍员工。即便没有这么极端，今后与外国人讨论、交涉的机会将与日俱增也是个大趋势。
在这种情况下，语言（尤其是英语）自然非常重要，但相比语言更加重要的，则是逻辑思维。如果一个人的大脑无法做到“我是这样想的，因为……”这类有条理的思考，无论其语言能
力多强，到头来也无法说服在不同文化和社会背景下成长起来的对方。又或者当对方的发言令人无法赞同时，如果不能有逻辑地指出问题点，最后谈话的节奏很可能会被对方带着走。
第二个原因，在于竞争环境的变化提速以及这一现象的激化。允许人们静观其变审时度势、允许存在一定容错率的时代已经结束了。今后“针对重要论点（issue）快速地做出正确决策、将决策合理地传达给周围人”这一能力将愈发受到重视。如果企业或个人做不到这些，他们的处境则会变得尴尬。逻辑思维能够在交流沟通和解决问题方面发挥重大作用，作为基础
它是不可或缺的。
第三个令我们对逻辑思维产生需求的原因可能会让人略感意外，那就是现在需要更多创新思维。一个谁都能想到的随处可见的点子很快就会被人模仿，即便不模仿，竞争对手自己也很快可以想到。如此一来，就会演变成一场毫无结果的模仿之争，想从中取胜谈何容易。事实上，我看着近来的新商品就有这种感觉，大部分商品之间的差异几乎不能被称为差异，最后就陷入价格战，看谁能扛更久。
如果想让对手难以模仿，又能令包括顾客在内的相关利益者认为其存在高昂价值，独特的创意就是必不可少的。而在催生创意方面，逻辑思维也是很有效的。
■ 有逻辑的思考带来创意
那么，为什么有逻辑的思考能与创意挂钩呢？一是能确保时间。逻辑思维能使思考和交流更加效率，从而节省出时间。这样人们就能利用这段时间进行更深层的思索，或是在团队中开设一次头脑风暴。尤其后者常被认为对新创意的挖掘和发展非常有效，因为“多样性胜于一名英才的思考”。
有逻辑的思考，同样能让自己客观地看待自身的思路，促使自己反省“想法是否平平无奇”、“是否擅自制约了自己的思维”、“有没有漏其他重要的事项和趋势”。只要能切实地反省并思考这些问题，想法自然而然会变得具有创新性和独特性。
例如优衣库的创始人迅销有限公司主席柳井正，他的思路就非常大胆且具有创意。包括向SPA的业态转型、早早在中国建立大规模生产的模式，或者为打破“服装业界商品的更新换代极快，必须随时准备好各种类型的商品”的常识，于九十年代后期提出了“Nonage（不分年龄）、Unisex（不分性别）、Basic casual（基础休闲）”的理念（这一理念后经过些许修改）。
如此看来，柳井正是个非常具有创新思维的人。但与此同时，人们也认为没有谁能像他这样凡事按逻辑来思考。在旁人眼里，他似乎总能突然提出精彩独到的设想，但事实上这只是他对常识进行质疑、并按逻辑对人们认定无法做到的事情和结论发问“为什么”后得到的产物。总而言之，他没有依赖单纯的灵感来推动思维，而是利用逻辑来严谨地思考，这才让无比
犀利的创意得以孕育而生。
综上所述，逻辑思维不单能提升自身的说服力，帮我们高效率地找到解决问题的点子，它更能与创意思维挂钩，成为让人面对竞争对手时立于不败之地的力量源泉。
■ 本书的构成
本书在第一章中首先介绍了逻辑思维的基础动作，也是逻辑思维的基石。本书介绍了四个基础动作。
第二章介绍的，是五种能帮助我们系统把握事物的典型“模式”。想做到有逻辑地思考，首先需要将混沌且多样的事物先进行一定程度的整理后再做观察。也就是说，不要直愣愣地俯瞰那片混沌。只有按一定模式来系统地整理过一个事物，才能更容易看清它的真实模样，从而促使人做出正确的思考。至此为止，可谓逻辑思维的基础。
从第三章开始进入初级应用篇。首先，第三章作为第二章的拓展，介绍在实际商务活动中经常使用的框架（frame）。本书介绍的都是商务场景中经久不衰的常用框架，具备极高的通用性。敬请在此章节感受系统把握事物的重要性，以及它对加速逻辑思维的实际效用吧。
第四章介绍的是怎样才能提出具有说服力的主张。提出明确的主张，可以说是最考验逻辑思维的一环。如果想让众人理解和接受自己的想法，令他们在感同身受的基础上自发做出行动，就必须学会这一技能。特别是当你提出一个看似不合常理、实际却很有用的主张时，这一技能的重要性就尤其突出了。在此章节中，会为各位简单介绍咨询公司等企业中常用到
的金字塔结构（Pyramid Structure）。
在最后的第五章，介绍的是有效解决问题的方法。解决问题与提出主张或沟通讨论一样，也是商务人士必备的重要技能之一。如何才能高效且有创意地解决问题，本章会为大家揭密。
■ 逻辑思维是经营学范畴的CPU
在笔者所供职的GLOBIS中，无论课程也好还是企业内研修也好，推荐最先修习的就是逻辑思维讲义（在GLOBIS的诸多科目中，名称带着“批判性思维”字眼很多，但其内容包含了逻辑性思维，与本书讲解的内容也有大量重合）。
之所以如此推荐，是因为如果一个人没有逻辑思维，那无论他学习多少经营知识也于事无补。如果要做比喻，最常用的就是将逻辑思维比作电脑的CPU，MBA基础课程是操作系统，应用课程则相当于应用软件。无论你想安装的操作系统和应用软件有多么优秀，一旦CPU处理能力低下，到头来依然无法提升整台计算机的能力。
希望阅读完本书后，各位读者能够理解究竟何为经营学的CPU，并且可以掌握它的意义。
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"学习市场营销的理由
通过学习市场营销能掌握怎样的能力？
对于从无数相关书籍中挑选出本书的您来说，也许这是您最感兴趣的主题吧。
本书的读者可能包括身在职场从事市场营销工作的人，也包括刚步入社会的新人。当您看完本书时，必定能在现有熟练度的基础上了解市场营销的新的一面，并且能掌握在各种场合使用市场营销的思维方式。
本书的特点是在回答读者诸多疑问的同时让他们反思市场营销的必要性，从而掌握市场营销的特有思维方式。那么，现在提出第一个问题：市场营销究竟是什么呢？
所谓市场营销，通常定义为创造“让他人购买的机制”的活动。这里的活动是指企业所发起的营利活动，因此市场营销的前提就是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。
仅从这一方面来看的话，也许有人会觉得这不过是由企业自身决定的东西，但市场营销是“让顾客购买的机制”，并非“以企为本的销售机制”。如果不能“满足顾客需求，提高顾客满意度”，那么市场营销就无法成立。
因此，在考虑市场营销时，思维的出发点不是企业方，而应当着眼于顾客方。如果弄错出发点的话，就容易进入“只要推出优秀的商品就一定能卖掉”的误区。
在您所处的职场中，是否有秉持“即使不做市场营销也能卖出商品”这种意见，或是坚持“传统的市场营销无法提高销量”这一主张的人呢？前者也许大多出现在以优秀的成绩获得升迁的营业部人员中，后者则多出现于在网络全盛时代中长大的年轻员工中。这两者都是典型的“市场营销无用论”，但我认为其中也包含了一部分真实，也是市场营销虚心进取时不可忽视的意见。
然而，“市场营销真的是多余的东西吗”？本书将针对这一与市场营销有关的根本性问题，深入探讨市场营销究竟有多大的必要性和发展可能，在与各位共同验证的过程中逐步揭示答案。
■ 从顾客的思维角度出发
在思考某个产品和服务的市场营销战略时，您是否想过“为什么这个产品需要进行市场营销”呢？
正如之前所述，市场营销的前提是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。从这一点来考虑，如果当前状况良好，无需进行市场营销的话，也可以选择“不做市场营销”。
针对“是否需要市场营销”进行一番思考后，又会产生新的疑问。
比如“这种产品和服务究竟想卖给谁”，甚至进一步产生“顾客对本公司和产品有什么看法”这样的疑问。
先前说过，“市场营销的出发点在于顾客方”，这并不是什么难点，只要沿着“是否需要市场营销”进行思考，就能自然地以顾客视角来看待问题。
当我们从顾客角度来看待市场营销后，就会发现无论是产品还是服务其实都是市场营销的一部分。甚至连顾客对产品和服务的印象也算是市场营销的一部分。
从这种思维来考虑的话，就会得出“即使不做市场营销也能卖出商品”和“传统的市场营销无法提高销量”之外的第三种想法，也就是“提高顾客满意度就能畅销”这一新的思维方式。换言之，这会让我们发现，产品价值不是由企业而是由顾客决定的。
注意到这一点之后，我们就不得不考虑“希望让顾客对产品和服务产生怎样的印象”，从而进一步思索产品相关环境等一切因素。所谓市场营销，必然不能拘泥于俗套的框架中，而应当以“想给顾客怎样的印象和体验”这一目的为出发点，从顾客的思维和感情角度去检讨自我。
■ 从灵活的视角出发
市场营销需要灵活的思维和应对。其理由之一是因为在实际商业活动中经常会遇到出乎预料的事态。到那时，是应对改变计划还是以不变应万变，得以灵活应变的头脑做出决定。
如果必须变更计划，那么就必须做出灵活而有效的应对。即使是市场营销界的名人所指定的计划也不能保证拥有顺利推行。
最重要的是时时反思“为什么这个市场营销战略无法提升营业额”。与此同时，市场营销还必须意识到人心的变化与顾客的心理状态也是一门学问。
可以说这一点也是其他MBA科目与市场营销的不同之处。市场营销是从顾客视角出发发展而来的学问，因此本书也会与各位一起探寻市场营销是如何诞生，怎样发展及其出现的必然性，并在这一过程中思索市场营销的存在必要及其本质。
不过在阅读本书时，无需抱着“学习市场营销”的古板思维，尽量以轻松的心态来看待就好。
■ 本书的构成与其作用
在这里简单说明一下本书的构成。
首先，本书会在序言里简单解释市场营销的概略，与各位一起确认市场营销的环境与现今状况。具体而言，第1章的论点就是市场营销无需墨守成规，应当随机应变。
以此为基础，从市场营销1.0进阶到市场营销2.0。
近代市场营销的确立者菲利普·科特勒认为，市场营销1.0表现为“仅销售产品的市场营销”。简而言之就是产品中心主义，将工厂生产的大量产品销入市场的市场营销。通过大量生产同一型产品尽可能降低生产成本，从而降低价格，扩大市场并寻求占据市场的最大份额。这就是市场营销1.0的目的。
在第2章中会更为具体地说明市场营销1.0，所以这里先简单接触一下。
作为其中一个典型范例，亨利·福特所创立的福特汽车公司从1908年生产T型福特到1927年结束生产期间所采用的主要市场营销战略就是市场营销1.0。
简而言之，就是不断生产新车，生产后即刻投入销售的状况。在这种情况下，顾客不会对产品有过多需求，认为“汽车只要能开就行了”。
当然，这一时代的商业模式并非全都采用市场营销1.0。福特汽车公司的初期战略不过是市场营销的初步和基础，也就是市场营销1.0的典型。通过观察T型福特汽车时代，我们可以思考市场营销是如何展开的，并发现此时的关键词是物力和物流等。
接着我们来了解一下2.0的时代。
科特勒认为，市场营销2.0表现为“以顾客为主题的市场营销”，将其代入现在我们最现实的市场营销就一目了然了。
它是使用S（segmentation分区）、T（targeting目标）、P（positioning状态）和4P（Marketing mix市场营销组合），合理地吸引顾客的市场营销。这一概念是随着近几十年信息技术的发达而成型的。
由于信息技术发达，我们逐渐开始能随时随地轻松比较相似产品和服务，而这进一步加剧了企业间的竞争。
换言之，市场营销2.0的萌芽始于同行业竞争与同类产品之间的比较。本书中市场营销2.0的范例采用了北美市场的本田与哈雷事例，从中探究其本质。
此外，提及市场营销时，多数人常常从进攻性视角去谈论它，但本书则增加了防守型视角的市场营销策略，对应其过程，尝试新的方法。
至于如今走在最前列的市场营销3.0，本书将使用最新事例进行充分解说。
■ 市场营销是反映时代的镜子
能够根据自己的喜好选择产品和服务的我们逐渐开始寻找趣
味性更强的产品与服务。
市场营销2.0的作用是将市场分区化，针对特定目标提供比其他公司更好的产品。虽然这种以顾客为中心的方法在其他场合也很有效，但由于其前提是将顾客放在了被动位置，因此即使在功能性方面能满足顾客需求，却很难在感性层面让他们满意。而综合性弥补这种感性层面不足的新型尝试就是市场营销3.0。
这也是由于最近市场营销开始涉足认知行为科学和大脑科学领域，并且现阶段还在持续发展中。从这个意义上来说，如今我们所生活的这一时代也可称作是市场营销3.0的黎明期。
我认为这一事实非常有趣，并且能带来巨大的机会。我们何其有幸能赶上这个可能诞生无限可能性的时代。而正因为恰好处于新市场营销发展期，我们才更应当重新审视以往的市场营销，确立当前位置。
市场营销是反映时代的镜子。各位可以通过本书与我一起审视市场营销的必要性。
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"作为公司，或者作为个人，这种做法真的好吗？—在工作时，你是否突然会有这样的困惑？有时你是否会觉得还有更好的方法？这些念头不仅会在对待自己的工作时出现，也会在你看到上司或同事的做法时出现。
组织管理的形态不仅与人事部有关，甚至还会与当事人的自身问题直接相关。或许你正是因为意识到了这方面的问题才会翻看本书。
作为这方面的专家，我有时也会在组织工作的进行方式上感到迷惑与烦恼。这或许会让你感觉很奇怪。当然，我会在我的课堂上通过典型事例为大家介绍绝对有用的理论或案例来进行学习，但在现实中，我认为在很多领域中处理问题都不能千篇一律。
因此，在我对于组织管理感到困惑时，我会将“人”带入组织中去进行思考。组织就是人的集合体，因此要从作为其构成要素的人的行动原点出发去进行思考。人类不是机器，我们拥有感情，我们的能力也有限。拥有这些特点的人们协同劳动才有了组织。实际感受到这些并进行判断，这就是组织管理中的重要之所在。
例如，当我们在商学院的课堂上讲授组织管理时，总是会听到学生们说“我好像能够明白领导的用意了”。在上课之前，他们都在竭尽全力地做自己的工作，他们理所当然地认为领导就该下达业务指示并对结果进行评价，认为这就是领导应该发挥的作用。有时他们也会对领导的做法产生怀疑。
在课堂上，他们会将自己放置在领导的位置去进行讨论与说明。如此一来，大多数人会感觉到以前理所应当地认为领导就该会做的事情有多么困难。
反观自己和同事的行为时，大家会发现每个人获得干劲儿的源泉都不尽相同。这样就很容易使大家联想到，作为上司要提高下属的工作热情是多么困难。在课堂上让学生们发现这些是商学院的教育目的之一。从了解理论知识，到针对如何进一步将其应用于实践并提出自己的见解非常重要。为此，我的课堂并不是老师的一言堂，而是我以讲师的身份去与学生进行讨论。
通过相互学习，通过每个职业经验不同的学生们的提问与评论使我收获很多。有些问题有时也会让我陷入思考，并不能当场做出回答。而且，越是简单的问题就越是难以回答。一个在我认为理所当然的事情被学生们拿出来进行提问时，有时会让我难以回答。因此，我开始读更多的书，更多地进行思考。这些经验都是在授课中得到的。在此意义上讲，我认为商学院可称得上是学生与讲师进行真正较量的舞台。
本书是根据我的课堂讲授内容为基础编纂而成的。
通过这样独特的课堂，大家可以了解到商务人士拥有哪些烦恼，他们在为什么而辛劳。而了解它们带来的成果就是，本书充满只凭作者一人无法想到的多种多样的观点。本书并不是简单地以对组织管理的思考方法进行解说而告终，而是带入了商业人士的观点。你能够从中了解到这些实践者，甚至是和你有着相同烦恼的商业人士为此实践了解了什么，或者为了进行有效的实践需要抓住哪些要点。
当然，每个人选取的视点与拥有怎样的问题意识最终在于他本身。不过，如果能以本书为引导，使大家对组织管理产生兴趣，进而产生希望自己成为组织领导者的意愿，那么作为笔者，我将不胜荣幸。
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文摘
3.以提升“自我充实感”为目标
组织是产生社会价值的工具，这一点我们已经在前面进行了说明。为此，组织内部需要各种人之间的协作。然而，劳动者的逻辑有时也会与组织逻辑产生分歧。
对待一个人的确可以在短时间内像对待一部机器一样，这或许会在追求生产性时带来更高的成果，但却不能长久。从时间进程上看，只有使构成集体的个人获得幸福的组织才会持续拥有较高的生产力。
其原因是，激励人们工作的主要的动力是工作本身。这称之为内部动力。压抑感情与人性的工作是不会令人感觉工作有趣、关心工作或感到工作有价值。因此，单纯将人看做是一部机器的做法会使人的工作质量下降。相反，如果能使员工对工作本身产生兴趣、关心工作，那么员工就会自发地想方设法提高生产力，从而也会轻而易举地产生创造性。
■ 工作与生活保持平衡的重要性
工作对于一个人来说是生活的一部分。在家庭或地区性社会中过上富裕的生活是工作的巨大动力。因此，在组织思考个人幸福时的关键词就是“工作与生活的平衡”。“工作与生活平衡”是指不仅要在工作中感觉到价值感和充实感，而且还要在家庭或生活中拥有充裕的个人时间。这种说法古来有之，近，内阁府设计了“生活与工作协调宪章”，从而使其备受瞩目。推出这一宪章的原因之一也是希望作为应对低出生率的一环，使女性能够在有利于生产、育儿的职场环境就职。
在考虑工作与生活保持平衡时，大多数时候“生活”都意味着家庭或个人的私人时间。将“生活”这一概念扩展开进行解释，意思就是充实一个人的整个人生。这其中也包含通过工作获得价值感与社会满足感。
在日本，大多数企业采用的是统一录用新人与终身雇佣制度，因此“员工就是家人”的氛围极强。比起家庭生活，很多人一天中的大半时间都是在公司中度过的。作为成人，大半的时间都会与同事在一起，而终身雇佣制度又决定了员工会始终面对相同的面孔。因此，有些人在退休后，当他回到家庭或区域性社会生活时会感觉难以融入其中。
有关统一录用新人与终身雇佣制度会在第2章中进行说明。另外，工作与生活保持平衡是思考今后的组织管理时的重要课题，会在后一章中重新进行讨论。
| ISBN | 9787569912050 |
|---|---|
| 出版社 | 中国百科全书出版社 |
| 作者 | 顾彼思商学院 |
| 尺寸 | 32 |