中国营销50问 [平装] 780197154X

一位营销总监基于10多年在伊利的实战经验和在派力营销的咨询经验，对困扰当今中国多数企业最头疼的50个疑难问题做出一一解答，毫无保留地分享了自己浅显的看法和体会，旨在帮助更多的中国企业早日走出困境，早日找到自己的发展轨迹，早日以更矫健的步伐走向成功。本书将用丰富的案例和详实的语言为你提供一条通往成功营销的捷径，让营销不走弯路。 本书倡导的7大观点： ■ 营销的目的就是要持续赚线，做不到这一点，就不是营销。 ■ 营销要系统思考，战略第一，战术第二。 ■ 突破与极端是两个概念，中国企业需要突破，也需要避免极端。 ■ 竞争的本质是避免竞争，差异化是最好的捷径。 ■ 要讨好你的顾客，就要给他们以更多利益，品牌的真谛在于顾客价值最大化。 ■ 战略执行是至关重要的，脱离流程、组织、人才、方法和工具的支撑，战略只是一句空话。 我很想用“龟兔赛跑”的故事来说明中国企业面临的危机。乌龟和兔子赛跑了两次，两次都兔子输了，原因是，第一次中途睡觉了，第二次跑错方向了。那么，在目前的市场环境中到底谁是兔子，谁是乌龟呢？我想，跨国公司是兔子，中国企业是乌龟。但可悲的是，人家不“睡觉”，也不“跑错方向”；而咱们要么就“睡觉”，要么就“跑错方向”。这样何时能追赶人家呢？ 随着国内市场的国际化进程和市场竞争的不断升级，中国企业迎来了前所未有的挑战和压力，每家企业都为生存和发展而冥思苦想，四处奔波。其中，不少企业也开始浮躁起来，陷入一种“快速发展”的陷阱中，不管自己处于什么位置、拥有什么资源，盲目追求所谓的“快速发展”，试图上规模，试图成为行业中的领导者。 部分企业虽然开始苏醒，意识到企业经营的复杂性，聘请国际、国内的咨询机构给自己把脉、诊断、开良方。但是，令人担忧的是，咨询公司辛辛苦苦工作好几个月拿出的咨询报告，也很快被束之高阁，接下来仍然我行我素。 在10多年的营销实战中，我一直问自己一个十分普通的问题：营销的使命到底是什么？因为，在书上学到的和亲眼看到的差距如此之大，性质也如此不同。 我们承认中国企业受教育的时间不长，对营销的运用还不够成熟，但十几年过去了，应该是成熟的时候了。为什么那些相对优秀的企业也同样犯低级错误呢？“目标市场”、“品牌建设”、“竞争优势”、“盈利能力”等再普通不过的词汇为什么总是被“潜力”、“炒作”、“快速”、“销量”等词汇轻而易举地取代了呢？ 后来我才慢慢感悟到，其实，我们很多企业忽略了营销的本质，漂浮在空中；也慢慢感悟到，忘记了现实，沉浸在幻想；更是慢慢感悟到，学会走路前“学”会了跑步。 那么，面对中国企业这样一种“怪现象”，作为身临其境的营销经理人和咨询顾问，到底如何应对呢？挺身而出，为企业解决问题？还是顺应潮流，得过且过？在10多年的“战斗”中，我一直选择第一个，并为此选择付出了不少代价。 理性，感性，不走弯路。这是我对营销的一种感悟，即：用理性的眼光寻找正确的方向，用创新的理念注入活力，尽力让企业少走弯路，修建其持续发展的正规车道。 然而，要做到这8个字，需要解决的问题却太多了。有些问题是显而易见的，有些问题是深藏不露的，有些问题是十万火急的，而有些问题是从容不迫的。 根据问题的不同性质，我把它分三个层面：表面问题、结构问题和核心问题。表面问题是人们看得见摸得着的问题，一般为操作性问题；结构问题是隐藏在表面背后的关联问题，一般为战术性问题；核心问题则是这些问题的根源，一般为战略性问题。 要系统地解决企业问题，在这三个层面必须有所作为，否则不能彻底解决问题。比如：光解决表面问题，不解决结构和核心问题，就像一个人发烧了，光给吃退烧药而不去检查是否得了“非典”，最终会出大事；光解决核心问题，不解决结构和表面问题，就像给“非典”病人老打激素而不采取保护其它器官的辅助治疗，“非典”治好了却得了个股骨头坏死，问题仍然严重。 如果每个企业都从核心问题入手，将三个层面的问题均衡解决，相信中国企业就能少走很多弯路，少进很多误区，而更加稳健地发展下去。 因此，在本书中，本人基于10多年在伊利的实战经验和在派力营销的咨询经验，对多数企业最头疼的50个疑难问题做出一一解答，毫无保留地分享了自己浅显的看法和体会，旨在帮助更多的中国企业早日走出困境，早日找到自己的发展轨迹，早日以更矫健的步伐走向成功。 营销的使命到底是什么？我想，不用着急回答这个问题，这一代营销人的努力肯定会寻找到一份满意的答案。 让我们齐声呐喊：中国营销万岁…… 媒体推荐 换个方向就是第一高建华 很多年以来，我一直信奉这样一个座右铭，即“换个方向就是第一”。说的是当别人都往某个方向走的时候，我要停下来想一想，为什么他们都往那个方向走？如果我也往那个方向走的话，能得第一吗？如果不能，有没有更好的道路可走？有时候换个方向就很容易成为第一，因为竞争者少了，甚至没有了。但是换个方向走既需要勇气，也需要战略，并且要有坚定的信念去支撑，否则就很容易迷失。 可以说这是一个原则问题，中国之所以有那么多的重复建设，恶性竞争，有那么多的同质化产品，都与这种“惯常的思维”模式有关。如果看到别人往哪里走，自己也跟着走，当然不会犯错误，因为这是大潮流，即使错了，也没有人笑话自己，所以很多人加入了这种“集体无意识”的行列，随波逐流，到头来大多数人都扮演了“陪衬”的角色，因为冠军只有一个。 当这两年人们大谈“执行”的时候，当人们把企业的“毛病”都归结为“执行”的问题时，我们听到了不同的声音，一种理性的声音，那就是今天中国企业面临的最大问题并不是“执行”的问题，而是“战略”的缺失。试想一下，如果一个企业连清晰的“战略”都没有，那他执行什么？也许很多企业不同意自己没有“战略”这样一种说法，因为他们相信自己的企业有战略，比如说几年之内要成为某某行业的前三名，比如说几年之内要进军“世界500大”的行列，比如说要提供业内最好的产品和服务等等。你认为这些是战略吗？当然不是！充其量只能说是一些“想法”，或者说是一些“目标”。因为战略是一个企业实现其目标的实施计划，一个完整的战略除了详细的工作计划之外，通常包括这样几个部分：一是要有明确的责任人，即谁对战略的成败负全部责任；二是要有明确的阶段性考核标准和考核时间，即5年战略中，每一年的里程碑是什么，不能等到5年结束了才来看战略是否实现；三是要有清晰的可量化的评估标准，即做到什么程度算是完成了任务，优秀与良好的标准是什么，这把尺子必须先定义好；四是要有明确的评估人，即由谁来检查战略的进展情况，由谁来打分。 我很庆幸有了恩和巴图这样的知音，一个强调战略重要性的营销职业经理人，他不仅强调了战略的重要性，而且还把如何做战略，如何分解战略，如何实施战略做了深入的分析，这是来自实践的切身体会，是一个“过来人”的成功经验，我相信他的一些思路、方法能让更多的营销经理人少走弯路，从中得到启发。 记得有一次我在演讲的时候，遇到这样一个“挑战性”的问题，有人认为我的思想和理论与某些经济学书上讲的内容相违背，建议我先看看国外某某大师的著作再发表自己的意见，要我不要胡说乱讲。面对这样的问题，我没有回避，而是简单地讲了这样一个道理，我说大家看书也好，听讲座也好，都是为了学习，为了从别人那里“借刀”。所以我对一本好书的定义就是他的某一句话打动了我，给了我启发，让我受益匪浅，这就足够了，至于其他内容说的对错与否都不重要。我们应当有一种开放的心态，一种学习的心态，而不是以一种“挑毛病”的眼光去看世界，否则自己活得会很累。因为靠挑战大师的理论并不能抬高自己，对于提升自己的水平更是毫无意义。所以我认为恩和巴图的这本书一定能在某些方面给你一些启发，哪怕只要你记住一句话也行。 作为从企业里成长起来的职业经理人，恩和巴图和我都一样，也许我们没有足够的理论功底，也许我们看的书还不够多，因为我们每天都在“战斗”，而不是坐在办公室里研究“学问”。但是对于营销这门实战性很强的“学科”来说，我坚信实战经验比教条地读书更重要，在商场上磨练十年总结出来的东西是在“实验室”里发现不了的。所以对于从事营销工作的同路人来说，一定会深有体会，希望恩和巴图的努力能得到大家的认同，引起共鸣。 (作者为汇智企业管理咨询公司董事长)序三 写给营销战士的书 叶茂中 从事营销这个职业是令人绝望的，不仅劳心而且劳身，其艰苦只有身处其中才能够体味。 营销的本质近乎战争，皆涉及双方或多方对一个共同利益的争夺，其残酷、惨烈一点也不亚于一场战争。所以，参与营销的人必须同时具备勇和智，缺一皆不能成事。 “勇”有时不是后天可以培养，大多数人的勇气是与生俱来的，所以我敢肯定，凡在营销战场屡建战功或屡获大胜的人，其勇气必是天赋，必是神助。而那些在营销战场时时怯懦的人，都不应该进入到营销这个职业中来，因为每一个营销人都是战士，战士就必须对自己够狠，对对手够狠，否则，枉谈营销，不必参战。 而营销人的“智”却大多是后天勤学所致，虽生来智商情商各不相同，但因为营销涉及到战略、战术等技术性很强的学问，却更需要每一个营销战士从基本功开始勤学苦练。 在枪声渐稀的战壕里，或在伤兵营的病床上，或在行军途中，或在庆功的日子里，都有人捧读营销专业书籍。 但是坦率地说，虽然各种营销书籍林林种种，有大部头，没几年坐冷板凳是啃不下来的；有高深莫测的，没叶茂中这厮这般水平的读不懂；还有些书是坐在象牙塔里生编硬扯出来的。 那什么营销书才是营销战士应该去阅读的呢？我认为首先必须是符合国情，虽然有些书写得好，但不适合于中国的营销实践，比如美国专家以美国市场为背景写的书，头头是道却不能拿来用。 现在好了，恩和巴图憋不住写书了，为什么说是憋不住呢？ 我认识恩和巴图是在2000年，为他所在的伊利集团拍广告片。认识之后常有联系，不管是当时和他关于伊利四个圈冰淇淋广告创作的沟通，还是2003年伊利高钙奶粉卖点的沟通，恩和巴图总是能由点及面，又由面及点，谈得深入浅出，战略、战术样样操作过。当时我就建议：老兄你应该把它写出来，奉献社会啊。 还不错，该同志很有觉悟，先是写了一篇“问题经营——战略管理中的督导”。还托我给了《销售与市场》杂志，他的稿子很有价值，很快在刊物上发表了，并引起了不小的反响。 这一下一发而不可收拾，把他肚子里的存货竹筒倒豆子，倒出了这本《中国营销50问》。 书名取得好，中国企业为什么存在那么多营销问题?还不是因为没有高人指导。要么水平高，怕教会了徒弟饿死了师傅，宁可烂在肚子里也不教人；要么知识与经验一人独享、独赚。 恩和巴图很真诚，书写得通俗易懂，本来就是一个经验丰富的营销老战士，写出来的书自然也是听得见枪声炮响。 在营销领域里，女人当男人用，男人当畜牲用。在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。总而言之，人只活一次，选择营销，就选择了战斗，选择了战斗就不要羡慕后方的宁静。 未来不管是光荣与梦想，还是成功与失败，都属于伟大的每日依长枪睡觉的营销战士。 仗依然要打，书依然要看，恩和巴图这本来自一线的心得体验，值得一读。 （作者为叶茂中营销策划机构董事长） 序四 以人为鉴以终为始 沈军 多年来，我一直深深地关注本土企业的命运。中国是块肥沃的土地，在这片土地上，本应该成长着更多、更好的企业。然而，恰恰相反的是，很多企业都各领风骚三五年就不见踪影了。 跨国公司为什么来中国？就是为了这片“肥沃”的土地。他们自从来的那一天起，步步为营，稳扎稳打，从战略规划到人才培养，从产品开发到渠道建设，从品牌策略到推广战术，从竞争规则到流程体系，都有着科学而规范的部署，一步一个脚印地“吞食”这片土地。 这就是全球化的开始，更是一场强弱分明的不平等战争的开始。 我曾经在宝洁、百事等多家跨国公司担任高级职务，深深感觉到他们的战略、战术以及运行体系的完整性及科学性，也深深感觉到中国企业与他们的差距。 尤其，跨国公司对赢利的关注非常到位，他们的运作体系都围绕“持续赢利”四个字来运行。他们可以忍受短期亏损来换取长期的赢利；他们可以用局部的投入来换取全局的胜利。 我在九十年代初负责宝洁全国市场促销推广工作时，就看到过一份八十年代宝洁进入中国市场的调研报告。在日化产品尚未形成气候的当时，宝洁已经根据中国消费者的行为、偏好和其他发展中国家的经验，拿出了一份从1990年到2010年中国日化行业的市场发展趋势的预测报告。这份后来被论证为相当有效的市场研究报告，决定了宝洁在中国市场上的整体资本和市场投入战略。这种对“结果”的把握，很容易使我们更直观地理解宝洁在中国市场为什么十多年来投入上百亿广告、为什么招聘成千上万名管理人员、为什么以数十亿的某类产品的投入来换取领导性市场份额的直接目的。这不是一种冒险，而是一种以终为始的规划，更是一种势在必得的气魄。 现在我作为本土企业分管营销的负责人，非常重视也非常希望中国企业用一种理性的眼光看世界，用一种科学的态度做营销，更加稳健的发展下去。 中国人的聪明绝顶是全世界都不可否认的事实，这是非常值得我们骄傲的。但我们已经不再处于光凭聪明拍一下脑袋就能成功的时代。客观地说，应当承认我们在市场机制下的企业化运作比起跨国公司晚了一百多年，甚至可以不客气地说是“小学生”与“大学生”之间的竞争。 我们不需要再搞得头破血流，将辛辛苦苦省出来的资本扔到市场这个无底的黑洞中后，才去面壁反省。我们完全可以将我们的聪明发挥到学习别人的长处中去，借助跨国公司的经验及做法，以最小的代价换得最大的成果。我们只要以终为始地把握好企业发展战略，虚心学习别人，发扬自己的本土优势，练好企业的基本功，才能更好地为自己，为企业赢得一个立足的生存空间。 今天很高兴能够听到来自本土企业一种理性的声音，一种注重战略、注重企业可持续发展的声音。恩和巴图所写的这本《中国营销50问》一书问出了很多中国企业至关重要的营销问题，也给出很好的解决方案。这是一位营销经理人10年来的心血，用他的智慧和汗水换取的财富，中国企业的每一位营销人员都值得阅读。尤其，本书所倡导的“用数据说话”、“按流程办事”、“重利润导向”、“避免走极端”等很多观点恰好是诸多中国企业需要借鉴的管理理念。 我作为从跨国公司到本土公司的营销经理人，非常希望中国企业的营销人员要从“出奇制胜”的漩涡中走出来，像恩和巴图一样，把理性和感性有机地结合起来，以学习的态度、踏实的作风，为企业的生存和发展带来更持久的竞争力。 （作者为步步高电子有限公司营销副总裁） 包·恩和巴图，实战派营销专家 ★ 现任北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问。 ★ 曾任伊利集团奶粉事业部战略总监兼市场总监。 ★ 中国第一批市场营销专业毕业之一，也是第一位闯进中国咨询业的蒙古人。 ★ 具有10余年的大中型企业营销实战经验以及与国际咨询公司、广告公司、市场研究公司的合作经历。 ★ 工作期间，多次接受北京大学、南开大学、中国人民大学等高等学府MBA培训。 ★ 在《销售与市场》、《成功营销》、《中国营销传播网》、《商界》等多家媒体发表专业文章，引起强烈反响，“如何的到理想的差异化策略”一文被选为《销售与市场》杂志“推动中国营销进程的100篇经典文章”。 ★ “志者有为”、“成功是一种习惯”是他信奉的人生哲理。 序 百年营销 十年派力 换个方向就是第一 写给营销战士的书 以人为鉴，以终为始 前言 理性，感性，不走弯路 第1部分 营销分析 第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？ 第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？ 第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？ 第4问 分析竞争的难点在哪里？ 第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？ 第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？ 第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？ 第2部分 营销战略 第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？ 第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？ 第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？ 第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？ 第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？ 第13问 如何找到理想的差异化策略？ 第14问 如何准确评估和建立竞争优势？ 第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？ 第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？ 第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？ 第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？ 第19问 小企业到底如何打好游击战？ 第3部分 营销战术 第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？ 第21问 怎么做产品与需求的对应管理？ 第22问 已经同质化的产品如何突破销售？ 第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？ 第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？ 第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？ …… 第4部分 营销执行与控制 后记 第1问中国企业不重视市场研究，市场营销何去何从？神舟5号飞上太空，判断其运行是否正常靠的是那些错综复杂的数据，而不是杨利伟的直觉。 营销也一样，做到一定程度你会发现，很多信息都存在于你的意识之外，你知道需要它，却看不见它，这时就得靠市场研究。一、中国企业不重视市场研究的原因何在？ “我们要研究消费者，研究竞争者，这样才能打胜仗……” 这样的老板你有没有遇到过？他们讲话确实热情洋溢，头头是道。但去看他们市场部门的预算，你会惊奇地发现市场研究费用居然一分不列。 这是为什么？ 美国人从心理学的角度曾经研究过这个问题。 他们发现，每个人都有两种理论：拥护的理论和使用的理论。 拥护的理论是嘴上说的，表明自己形象和地位的东西；而使用的理论是手上用的，具体处理问题时采用的东西。 他们还发现，一般人拥护的理论和使用的理论差距很大，可谓口是心非。但大部分成功人士，却把这个差距缩小到一定程度，甚至很小，所以他们很容易受人尊敬。 这个结果，可以解释那些老板们为什么说到却做不到的原因。 他们说市场研究很重要，但骨子里面不一定这样认为。原因大致如下： 1、思想观念所致。 从现在来看，中国大部分企业老板都是从计划经济那个时代过来的。所以，在他脑子里有个“以我为中心”的思想根深蒂固，不太懂市场经济的这一套。 而且，不少老板认为：江山是老子打下来的，难道我不懂市场吗？ 这是可以理解的，但不可容忍。 在管理学上我们经常谈到一个话题是“创始人认知模型刚性化”，如果一个企业遭遇这种瓶颈，就会错过很多市场机会，也会走进观念的“死胡同”，可能将遭受巨大的损失。 2、需求环境所致。 中国的经济体制从计划经济转向市场经济的时间不长，尤其中国人拥有市场意识的时间更短，这就导致很多行业市场需求还不够成熟，老百姓还是认同所谓物美价廉的东西，市场需求的分散化、个性化时代还尚未到来。 现在，以家电、手机、饮料为代表的少数行业虽然出现需求的个性化，但对大企业来讲没有足够的吸引力，对小企业来讲还看不清其价值。 因此，大家还是去挤主流市场，很少有企业关心非主流市场。例如，当前的乳制品行业就很典型。 说实话，很多企业还没有到不研究需求就不行的地步。 常言道，狗急能跳墙。中国大多数企业还没到“跳墙”的地步，所以对市场研究得过且过，敷衍了事，想起来就做做，想不起来就算了。 3、竞争环境所致。 说起竞争，大家都爱用“激烈”、“白热化”、“火药味浓”等词汇。 其实，说这些话的人自己很清楚，是为了争取总部更多的促销政策，并不一定竞争真的那么厉害。 就算厉害，也只不过是打打价格战或广告战而已。据笔者的观察，中国大部分行业基本处在无序竞争阶段，少数或个别行业才刚刚进入完全竞争阶段。所以，高质量的较量还没有正式开始。 当然，也不能排除由于中国历史原因所致的电信、金融等行业的垄断性竞争。 目前大多数企业不重视市场研究的原因与大多数行业处于无序竞争阶段是有一定关系的。因为，无序竞争的最大特征就是市场透明度很低，大家都在浑水摸鱼，没有什么规则可言。所以，大家更多关心的是时间，而不是战略。举例说，现在的奶片和牛初乳基本是这种情况。 除此之外，即便有些企业意识到了市场研究的重要性，但因方法不对头，搞出来的结论对竞争策略没有太大帮助，所以还是认为“市场研究有没有都一样”。 二、不重视市场研究会导致什么？ 神舟5号飞上太空，判断其飞行是否正常靠的是那些错综复杂的数据，而不是杨利伟的直觉。 如果我们做这样的假设，神舟5号腾空后，所有飞行环节全部靠杨利伟的直觉来完成，会出现什么结果？他能否顺利返回地球？答案是不言而喻的。 我们再做个假设，当时的泰坦尼克号，如果对所有信号引起高度重视，那样的悲剧是否会发生？答案也是不言而喻的。 其实，营销也一样，做到一定程度你会发现，很多信息都存在于你的意识之外，你知道需要它，却看不见它。 这个时候，如果你不去寻找它，挖掘它，轻则像一个人闭着眼睛走路，容易掉进陷阱里；重则像泰坦尼克号，蒙受致命的巨大损失。 所以，不重视市场研究，不按科学规律办事，中国企业是没有出路的。 我们的企业很容易形成“一言堂”、“拍脑门”等决策习惯，只不过管理层自己感觉不到而已。其实，这个东西很好判断。哪天，你提出一个想法，你下属没有一个人发表不同意见，糟了！你离倒霉已经很近了…… 三、市场营销的实质及方向 我没有权力阻止企业开展任何活动，但有义务提醒企业少犯错误。因为，我是营销人。这么多年学营销，做营销，有了不少成功的经验，也有不少失败的教训。如果在此把我的经验和教训与大家分享，可能让更多的企业少犯些错误，少走些弯路。 营销到底是什么？ 我相信，任何一本写营销的书都会给你一个完整的答案。 但营销的实质到底是什么？它与销售到底有多大区别？ 我也相信，很多人在此都晕头转向。 本人在多年的营销实战中感悟到：营销就是一种探测器。 你可以用它，不断地挖掘消费者所感兴趣的东西；不断地挖掘与竞争对手如何区隔的环节；不断地挖掘把自己优势更精确地告诉你目标顾客的方式；也不断地挖掘如何使企业持续赚钱的规律…… 它与销售最大的不同就是关注利润和规模的均衡膨胀，而不是片面追求。市场营销不是什么神秘的东西。它的实质就是为企业持续赚钱的工具！ 企业里，人们把销售人员通常叫作营销人员。我觉得，这多多少少不太恰当。营销人员应该包括两种人：市场人员和销售人员。他们的观念不同，目标不同，对顾客的关注和职责也不同。 观念上：市场人员考虑更长远，研究企业可持续发展，而销售人员却考虑短期利益，研究年度任务怎么完成； 目标上：市场人员对企业利润感兴趣，而销售人员对产品销量感兴趣； 对顾客的关注上：市场人员关注消费者，销售人员却关注中间商； 职能上：市场人员做的是需求研究、新品开发、品牌规划与传播、竞争策略研究等，而销售人员做的是铺货、陈列、促销执行、客户管理、价格维护和信息反馈等。 所以，同样的一个促销活动，市场人员和销售人员的评价是不一样的。市场人员会评价：你这个活动对我的品牌提升有多大帮助；销售人员却评价：你这个活动对我的销量提升有多大帮助。 于是，市场营销的方向也就清晰了。它必须沿着市场人员的思路，关注长远发展、持续赢利，关注目标消费者，与其进行有效沟通，进而树立一个强势品牌。销售只是其中的一个执行环节。 所以，从市场营销的实质和方向上来讲，中国企业要有健康发展，市场研究是源头，你的一切活动要从这里出发，否则将会屡屡受挫。 第2问 你需要什么数据，如何将 有限的调研费用花在刀刃上？ 拿出5％的钱来保证其余95％的钱花得更加有效。这是一笔很划算的账。 但这5％必须要花好，否则你会用钱买垃圾，用钱买误区，也有可能买失败。一、数据并非越多越好 有专家曾说过：中国是个极端的国家。 的确。 可以有无数个案例说明，中国社会、中国企业和中国人的极端思想。往大的说，80年代的“下海”经商、90年代的体制改革等；往小的说，学邯钢、学海尔、企业股份制改造、所谓的资本运营、集团化运作等。 更有趣的故事是，1992年我在大学读书时，国家宣布从计划经济体制向市场经济体制转变后，我们那个学校突然进行了一次“大改革”： 会议室白天开会，晚上摆台球案子； 电教室白天教学，晚上放录像； 食堂白天吃饭，晚上办舞会； 甚至医务室和图书馆都开起茶馆来了。 听起来，是否可笑？当然，后来很快就整顿过来了。 怎么会这样？像大专院校这样高智商人士聚集的组织也会盲目跟风呢？ 专家说：这是极端思想。 好，言归正传。

ISBN	780197154X
出版社	企业管理出版社
作者	包·恩和巴图
尺寸	16开