《冷抽象:功能诉求的文案创意思维》提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，30秒的广告，15秒的广告信息，浓缩了企业想表达的产品信息，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时《冷抽象:功能诉求的文案创意思维》提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。《冷抽象:功能诉求的文案创意思维》鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能计求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，《冷抽象:功能诉求的文案创意思维》提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，《冷抽象:功能诉求的文案创意思维》着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。
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《冷抽象:功能诉求的文案创意思维》为想象比知识重要系列丛书之一。 作者简介
朱海松，职业广告人。1991年赴美学习和工作，于美国工作生活四年后回国。长期从事电视传媒、广告、营销及出版等流行文化传播领域的工作，累积了丰富的实践经验，并以其敏锐的洞察力和宽广的视野，策划创作了多部广告营销专业畅销书．并提出了文本营销的全新理念，为本土广告和营销的理论整理和挖掘开创了一个新的途径。
主要作品有：
“想象比知识重要”系列丛书：
《冷抽象——功能诉求的文案创意思维》
《热抽象——五大宇宙定律及实用艺术的时空观》
《方法比知识重要》系列丛书：
《国际4A广告公司基本操作流程》
《麦肯的方法》
《品牌快速成长十八法》
《终端渗透——传播从社区开始》
《终端拦截——传播从终端开始》
《真人不露相》系列丛书：
《真知灼见——中国广告人基本培训教程》
《真没想到——中国当代广告精英沉思录》 目录
一、抽象是人类的本能
1．什么是抽象
2．想象比知识重要
3．创意是想象的过程
4．品牌的抽象性
二、美是抽象的动力
1．美是抽象的动力
2．观察为抽象的基础
3．抽象艺术思想的由来
三、冷抽象与热抽象
1．冷抽象及功能诉求的作用
2．热抽象及功能诉求的作用
3．广告语的抽象功能
四、思维的范式
1．模式规律
2．简单与复杂
3．简化和整体思维
4．类比思考
5．同情理解（融入到角色中）
五、创造性混沌
1．分形与混沌
2．创意的异缘联想
3．奇异吸引子与创意风格
4．格端敏感性与灵感的突现
六、抽象能力判断
1．天才与才能
2．自我实现的人
七、冷抽象与热抽象作品鉴赏
1．冷抽象作品鉴赏
2．热抽象作品鉴赏
3．飞机稿
附件1：现代艺术风格史
附件2：广告奥斯卡与冷抽象艺术学院——广州城市品牌建设的新亮点
参考资料
后记1
后记2 文摘
版权页：
插图：
18世纪德国伟大的诗人和剧作家席勒，也是伟大的美学和文艺理论家。他对文艺理论的最大贡献，就是把诗(文学)分为朴素(素朴)的和感伤的。席勒认为，朴素诗是描绘现实生活的，而感伤诗则描绘理想生活，“诗人或是体现自然，或者寻求自然。前者使他成为素朴的诗人，后者使他成为感伤的诗人。”
“素朴的诗人只遵循单纯的自然和情感，而且只限于摹仿现实，所以他对他的对象也只能有一种单一的关系，就这点来说，他在处理上是没有选择余地的。”“感伤的诗人则不然，他沉思对象所留给他的印象，他自己感同身受的感情，只能以他的沉思为基础。所以他的对象便与一种观念发生关系，他的诗的感染力仅仅基于这种关系，因此，感伤的诗人要处理两个矛盾的因素：表象与感觉，即有限境界的现实与无限境界的观念。”
席勒的意思是，素朴诗对现实做冷静客观的描写，诗人并不直接站出来表示他对所描绘事物的主观评价；感伤诗则侧重于表现诗人的印象和感情，即表现的是主观感受和激起的情感，要应付自然和理想这两种相互冲突的东西表现理想和主观看法。席勒的这一划分，基本上相当于后来的现实主义和浪漫主义的概念，在文学史上具有开创的意义。
18世纪法国启蒙思想的杰出代表德尼·狄德罗对于创造过程的冷静和热情给予了透彻的分析。“具有创造力的人对什么都有强烈的感受，当他一旦打破沉思、不被热情所控制时，可以说他便不再自觉地进行研究；事物给他的印象，使他轻而易举地不断充实自己的知识；他对大自然投射概括的目光，洞察大自然中深不可测的事物。”
狄德罗认为，具有创造力的哲学家首先通过天赋的观察力极为容易和迅速地洞察事物，不经意间便使概念在头脑中大量积淀，为灵感的产生创造条件、打下基础。进行这一切时需要的是冷静而不是热情。随后便进入创造阶段，在这一阶段，创造者便需要丰富的想象力和火热的激情创造出自己的杰出学说。他描绘道：“创造者被概念的激情所俘虏，而不能进行自然平静的思考。被想象力统治的人，他的各种概念通过情景和感情相互联系；他把握抽象概念经常是通过它们与具体概念之间的关系；他赋予抽象概念一种脱离产生它的精神而独立存在的性质；他使他的幻想具有客观实在性；而对他的创造，也就是他做出的新组合，人的惟一的创造，他热情大增。他被他的大量思想所激励，轻而易举地组合这些思想，身不由己地进行创造。”
美国惠普公司的现任女CEO，曾说她在大学时选修过一门课，这门课是训练人们的抽象能力的。课程是教授让学生们选择一本书，每看一章就用一句话来总结书中的内容，每看一本书就用一句话来总结书的中心思想，这样使得学生不断地强力思维，每次渎书都随着理解的深入而概括的力度也不断加强，这是抽象思维的训练，这种训练让她终身受益。
同样地我们说一家企业的企业文化经常是一种口号式的话语，而这其实就是一种高度的概括和抽象，是企业根据自身的需要，如管理的需要，竞争的需要，发展的需要等而抽象出自己的目标。在宣传上这往往是通过企业口号来表达的。在市场竞争中，为了使产品引人注意，往往为其制定一句广告语，一句广告语就是一种高度的抽象。广告语是信息浓缩的载体，是高度的抽象信息。
一句简单的广告语可以引领一种文化，一种潮流，甚至代表着一个时代。好的广告语不仅能带动产品的销售，如果能站在时代的高度更使企业能立于不败之地，因为广告语所传达的就是一种精神和一种态度，飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技以人为本”，不仅是产品内涵和品牌的个性，更代表着企业的坚忍不拔和自信。
广告语对于一个企业和产品是非常重要的，广告语是品牌之眼。广告语一旦确定，企业就要花成千上万的资金去推广和传播，所以广告语的确定是一种战略上的确定，也代表着一种市场战略上的决策。为企业创作广告语是广告公司经常面临的任务。广告语是高度抽象思维的产物，广告语的创作是以对市场的认识和企业的认识为基础的。创作一句好的广告语，需要对企业目标和其市场状况进行深入和透彻的了解，一句简单的广告语往往是一系列复杂思维的结果。
大众汽车那句著名的“想想小的更好”的广告语，不仅突出了产品的物质属性，即小汽车，还抓住了消费者渴望小车的心理状态，既传达了产品信息，小车，又反映了消费者的内心需求，小车更实惠。
| ISBN | 9787806775165 |
|---|---|
| 出版社 | 广东经济出版社 |
| 作者 | 朱海松 |
| 尺寸 | 32 |