另类广告学 [平装] 9787208098732,720809

《另类广告学》是台湾资深广告学者樊志育先生最新力作，深入剖析 当今世界广告的变化。作者认为广告思维就是要打破传统、突破常规，以 天马行空的另类思维，才会创作出有令人印象深刻的精彩广告。 《另类广告学》的特点是： 领先的——走前人所未走的路，是拓荒的、空前的。 另类的——本书所网罗之内容，都是别出一格，与众不同，舍平庸取 独特，非另类者难入本书门槛。 崭新的——本书是崭新的，脱俗的，所有内容与坊间广告学著作，绝 不雷同。 有据的——本书案例，绝非杜撰，句句真实，有凭有据。 趣味的——趣味是广告的重要诱因，本书图文并茂，趣味洋溢。 益智的——本书所采案例，均属另类，对狭隘思维有启发作用。 全民的——这本另类广告学，不但学商的学生要读，广告从业人员要 读，行销业者要读，甚至可以说全民都要读。 世界在变，人类欲望在变，我们面临这个多变的世界，肩负广告传播重责大任的广告人，必须领先应变。 台湾资深广告学者樊志育先生深信面临这个瞬息万变的时代，非传统的广告，越来越受重视，也越容易被人们所接受。同样的，这类打破传统的广告和另类的广告思维，也会越来越多。 这本《另类广告学》就是突破传统樊篱，以天马行空的另类思维，在浩瀚无涯的广告学领域里，罔顾千人所指，万人所疑，排除众议而写成的。 写在前边 第一章导论 1-1开宗明义谈广告 1-2广告溯源 1-3完全开放的中国广告市场 1-421世纪广告趋势大预测 1-5广告是推动经济发展的舵手 1-6广告投资多寡是经济盛衰的风向球 1-7另类指标测经济——神准 1-8各领风骚的全球四大广告集团 1-9小型广告公司立大功 1-10趋之若鹜的广告人 第二章从广告经营到广告设计 2-1另类广告营运策略——全球同步单一广告 2-2另类创新行销法——英特尔凸显整体品牌 2-3中国最讲究创新的企业——百度公司 2-4另类企业营运——山寨经济学 2-5另类的创意诠释——制造中意的抽象意念 2-6揭开创意的神秘面纱——脑力激荡 2-7另类广告创意源——无聊和痛苦的时候 2-8创意产业商机无限 2-9另类培养创意人才法——不可把创意人视为生产机器 2-10应对广告形势的变化 2-11另类行销策略——旧车换现金 2-12广告设计大原则 2-13大型商业广告设计范例 2-14广告表现风格反映经济热度 2-15另类广告表现——突破传统视觉樊篱 2-16另类广告表现趋势——穿内衣亮相 2-17另类广告表现——宠物猫扮广告演员 2-18广告颜色剖析——红色引关注蓝色激创意 2-19另类行销秘诀——色诱 2-20另类广告牌颜色规定——巴黎香榭丽舍大街禁用黄色 2-21另类广告词——恒源祥每个生肖念三遍 2-22另类广告词——广告谐音惹遐想 2-23另类海报选萃 2-24另类健身房广告——恰似美国护照 2-25广告小册子设计 2-26另类店面设计——三维空间艺术 2-27另类店面设计——新面目求竞争 2-28另类橱窗设计——以创意制胜 2-29另类原始传播——人工散发传单 2-30传单夹页——雀巢咖啡广告 2-31另类传单广告——您不必到户外享受 第三章广告与艺术 3-1现代人应有的内涵——艺术观 3-2广告艺术大剖析 3-3够格的Designer——须具备鉴赏艺术能力 3-4另类广告设计技巧——波普艺术表现法 3-5另类广告艺术——毕加索的艺术内涵 3-6另类艺术——超现实拼贴 3-7达·芬奇笔下的蒙娜丽莎的微笑 3-8另类艺术——似花非花犹如雾中看花 3-9踏青与红蛙为主题的艺术作品 3-10广告与漫画 3-11广告与涂鸦艺术 3-12另类电脑动画制作——输人文字林黛玉现身 3-13另类卡通魔术——飞天小女警变身美少女 3-14霓虹闪烁下的白雪公主 3-15天仙配中董永和七仙女卡通造型 3-16另类卡通人物素描——撼动视觉 3-17动画选萃 3-18另类广告表现——塑造个性卡通 3-19漫画家心目中的演艺名人漫画造型 3-20大诗人李白和小和尚释戒嗔卡通造型 3-21岳敏君成名疯笑形象作品 3-22《飞屋环游记》动画片中的中国宝宝造型 3-23插图选萃 3-24中美法三国书法艺术 第四章名称与口号 4-1企业成败关键——名称好坏 4-2可口可乐成名故事 4-3另类商店命名 4-4公司改名兹事体大 4-5服装品牌命名范例 4-6另类标语企划实例 4-7另类广告词——通俗有力 4-8另类广告歌——声悠扬词通畅 4-9另类通俗诗歌——顺口溜 4-10广告名句选萃 第五章品牌与标志 5-1品牌扮演企业国际大使的角色 5-2品牌反映世界经济动向 5-3带动企业经营的向导——商标战略 5-4世界著名品牌的来龙去脉 5-5另类总体品牌定位——用心生活，天天精彩 5-6另类消费趋势——商店品牌涌入美日家庭 5-7另类自主品牌——熊猫芭比逗趣可爱 5-8通用汽车GM标志不再辉煌 5-9另类疾病类别图标——指一下图标快速获助 5-10另类灯框标志设计——可抽换九个不同图案 5-11自然形成的另类标记——神秘麦田圈与稻田画 5-12善用现代标志为你增光添彩 5-13吉祥图案设计 5-14历届世博会吉祥物设计 5-15家喻户晓的世界名牌标志 5-16著名电视频道标志 5-17另类商标设计——诟病业界 5-18另类自创品牌——蔡依林72变 5-19上海世博成功的两大象征 第六章广告与四大传媒 6-1广告与四大传媒扮演的角色 6-2另类报纸版面布局——《纽约时报》头版广告 6-3另类系列广告——麦当劳以音乐舞蹈娱乐大众 6-4世界杂志广告市场 6-5从几幅封面揭露媒体秘辛 6-6另类杂志广告设计——用一分硬币堆成伦敦桥 6-7另类广告媒体——厕镜播广告便斗能播报 6-8谷歌进军电视广告市场 6-9另类电视广告制作——外行打垮内行 6-10另类电视频道——用电脑看电视 6-11另类电视广告诉求——戴尔感性出击 6-12另类促销策略——电视广告洋溢族群和谐 6-13另类崭新广告技术——使电视观众非看广告不可 6-14另类广告媒体——人行步道铺设广告 6-15另类广告媒体——电视广告船 6-16另类广播电视广告渠道——谷歌推销播映时段 6-17广告主按广告效果付费新措施 第七章另类广告大荟萃 7-1另类广告省钱法——自家员工代言 7-2另类广告科技——香味广告 7-3另类地板广告——会说话 7-4另类招生看板——打华裔牌推广东方文化 7-5另类专卖店广告——搭流行热潮主攻年轻族群 7-6另类广告行销——香水洒电梯 7-7另类广告行销术——制造神秘感 7-8另类商场广告新招——视音讯广告装置 7-9另类洗发精广告——聘男性代言 7-10另类餐厅服务生——启用猕猴端茶送餐 7-11另类都市计划广告——以山姆叔叔造型作号召 7-12另类房屋装修公司广告——套用美国征兵海报 7-13另类提高鸡蛋价值法——广告鸡蛋 7-14另类酒厂广告——启用太空失重演员 7-15另类广告媒体——安检盒登广告 7-16另类招募护士广告——甜言蜜语赠奖送钱 7-17另类戒烟广告 7-18另类酒商广告——沿街洒酒 7-19另类航空广告——总裁员工全裸出镜 7-20另类促销妙法——橱窗真人秀 7-21另类计程车司机——请乘客留画招揽乘客 7-22另类善用广告时机——趁总统就职打广告花钱少效果大 7-23另类店面广告——鱼贩好刀工鱼皮当招牌 7-24另类生财之道——发传单赚钱 7-25另类推销术——以电玩作诱因 7-26另类企业广告——同仁堂的广告新招 7-27另类橱窗广告——美国史密斯全家福照竞成捷克橱窗广告 7-28另类罕见广告——人体广告看板 7-29另类房地产广告看板——颠覆视觉 7-30另类寻犬广告——唤狗妹妹快回家 7-31另类吓人示警广告——装满人体脂肪的玻璃杯 7-32另类广告表现——重礼压人的银行广告 7-33不容小觑的另类广告——形象广告 7-34另类危机处理广告——丰田召回风波避谈道歉 第八章户外广告精粹 8-1户外媒体咸鱼翻身 8-2另类户外广告——走向全球 8-3招牌形状颜色决定法 8-4另类户外广告——灯柱铭牌表爱情 8-5另类户外招牌广告——丈夫不轨妻子泄愤 8-6另类空中广告——太空招牌及广告动力伞 8-7另类水中广告——水面广告构想 8-8另类广告秘诀——看广告免费喝咖啡 8-9另类户外广告——大厦外墙路轨广告牌 8-10另类户外创意广告——巧用街景 8-11另类户外广告——流动广告看板 8-112另类户外广告——高楼挂车 8-13另类户外广告——以商品实物做幌子 8-14另类户外广告方式——热气球与充气模型 8-15另类户外广告——充气动物栩栩如生 8-16另类油漆广告——整桶油漆倾盆而下 8-17另类户外广告媒体——街头字谜 8-18另类广告企划途径——数独动脑填字 8-19另类通缉要犯法——告示牌的妙用 8-20另类婚纱影楼广告——新郎新娘花车游行 8-21另类火锅店广告——一头活驴牵到街边 8-22另类户外广告——凸显国人团结精神 8-23另类户外广告——岩壁广告 8-24另类求职广告——真人走动活招牌 8-25另类求职广告——以大型广告牌作传播 8-26另类走违法边缘的广告——制作假证件广告公然出现街头 8-27另类香烟店广告——高悬反烟广告看板 8-28另类户外广告——将电视搬到户外 8-29另类理发店招牌——颠覆传统创新潮 8-30另类滑雪度假旅馆广告——凌空假人飞跃而下 8-31另类广告看板——只只美腿凭空倒立 8-32另类广告看板——了无只字片语任君想像 8-33另类户外广告——新看板捞过界 8-34另类广告看板——干瘦女郎赤裸现身 8-35另类户外广告——使纽约客看得一头雾水 8-36另类广告招牌——耐克制鞋公司与流动顾客互动 8-37另类户外广告——真人招牌 8-38另类户外广告——真人高空睡觉 8-39另类招牌广告——数码看板 8-40另类广告招牌——广告文字由蔬菜堆成 8-41户外广告新趋势——广告面积越来越大 8-42最大广告标语牌创吉尼斯世界纪录 8-43另类大型户外广告——纳人吉尼斯世界纪录 8-44另类广告看板——数字化时代来临 8-45谷歌另类广告花招——启用看板广告促销软件 8-46另类广告招牌——知道你要买啥 8-47另类看板广告——袒露婚外情斩断孽缘 8-48另类广告看板——耐克运动鞋弹性超强 8-49另类香烟看板——美国偶像代言挨轰 8-50另类户外广告——高竖美腿模型 第九章交通广告大放异彩 9-1交通广告的宠儿——车辆广告 9-2另类欧洲交通广告——德国货柜车的广告艺术 9-3另类交通广告新攻势——车厢内外全着装 9-4另类交通广告——座车披上广告外衣 9-5另类公车广告——新设大型LED告荧屏 9-6另类交通广告——计程车顶电子看板 9-7另类地铁隧道广告——随动广告 9-8另类地铁广告——内容不符规定遭取缔 9-9另类地铁广告——反诉求 第十章广告新科技 10-1另类杂志广告——让你用“听”的 10-2另类杂志广告——杂志影音广告 10-3另类广告花样——资讯雨 10-4另类广告捷径——条码广告 10-5时尚精品行销新科技——行动条码 10-6另类提高广告效果秘诀——藉助脑神经科学 10-7另类电视收视调查——广告生态大突破 10-8另类商场广告——视讯看板公布顺手牵羊者照片 10-9另类线上广告平台——瞄准目标族群 10-10另类广告新科技——3D的逼真效果 10-11另类广告看板——内藏玄机 10-12另类提升广告效果秘方——有线电视发送对象广告 10-13另类广告新科技——广告投放原型技术 10-14另类数码接收系统——电视棒 10-15另类数码看板——看穿行人 第十一章网络世界 11-1喧宾夺主的网络媒体 11-2浴火重生的网络产业 11-3网络广告的魅力——网住广告主的心 11-4另类媒体策略——唯网络是赖 11-5美国网络业与报业结盟互蒙其利 11-6网络广告另类模式 11-7有效行销的网络——电玩植入广告 11-8颁奖典礼上的“植入式广告” 11-9另类网络广告——弹出式广告 11-10另类广告新法——你打电话我旁听 11-11另类网络广告——瞄准网上照片 11-12另类网络广告营运——关联广告系统 11-13另类网站营运——多功能网站的开发 11-14另类量身打造广告诉求——目标式广告系统 11-15另类广告新招——根据消费者习惯量身打造广告 11-16另类广告创作工具——客制化量身定做 11-17另类稳扎稳打广告方式——网络pay-per-action新招 11-18另类量身打造广告——定址广告系统 11-19另类网络广告手法——广告电玩 11-20另类瓶装矿泉水广告——宝宝溜冰网络爆红 11-21另类网络分类广告——微软视窗即时分类广告 11-22网络大国的购物模式——网络购物 11-23另类网络购物——互动式全广告频道 11-24另类行销秘诀——说服性的网络设计 11-25社交网站全球正热 11-26另类线上时尚杂志——网站内容、广告均由使用者制作 11-27另类网络播报——You Tube成立“新闻在你身边”专区 第十二章广告平台的手机 12-1另类大众新媒体——手机将成传播广告的主流 12-2另类大众新媒体——手机广告大行其道 12-3另类大众新媒体——手机成为行销利器 12-4另类大众新媒体——谷歌抢先手机广告市场 12-5另类大众新媒体——雅虎跟进手机广告市场 12-6另类手机抢攻电脑市场——智能手机 12-7另类量身剪裁的广告——手机广告 12-8另类的巨大商机——手机短信 12-9另类广告新媒体——影音漫画涉足手机 12-10另类环保手机——回收塑料瓶变手机 12-11另类新媒体——手机报纸 第十三章争议广告 13-1游走法律边缘的广告 13-2夸大不实方面 13-3裸露煽情方面 13-4侮辱诽谤方面 13-5残酷血腥方面 13-6其他方面 世界在变，人类欲望在变，我们面临这个多变的世界，肩负广告传播 重责大任的广告人，必须领先应变。 作者深信面临这个瞬息万变的时代，非传统的广告，越来越受重视， 也越容易被人们所接受。同样的，这类打破传统的广告和另类的广告思维 ，也会越来越多。 这本广告学就是突破传统樊篱，以天马行空的另类思维，在浩瀚无涯 的广告学领域里，罔顾千人所指，万人所疑，排除众议而写成的。 它的特点是： 领先的——走前人所未走的路，是拓荒的、空前的。 另类的——本书所网罗之内容，都是别出一格，与众不同，舍平庸取 独特，非另类者难入本书门槛。 崭新的——本书是崭新的，脱俗的，所有内容与坊间广告学著作，绝 不雷同。 有据的——本书案例，绝非杜撰，句句真实，有凭有据。 趣味的——趣味是广告的重要诱因，本书图文并茂，趣味洋溢。 益智的——本书所采案例，均属另类，对狭隘思维有启发作用。 全民的——这本另类广告学，不但学商的学生要读，广告从业人员要 读，行销业者要读，甚至可以说全民都要读。 本书之成，得助于挚友费钟琦先生提供珍贵资料，小女樊娟娟细心校 稿，在此一并致意。 综合以上各点，权作引言。 作者于美国新泽西州翔斋 2010年5月 我们面临一个创意时代，创意给现代人生活多少惊喜，多少幽默，多 少泪中的笑，创意对人类的贡献，十分伟大。因为没有创意的生活，了无 情趣。尤其从事广告企划与设计者，创意对他们之重要，远胜一般庶民。 何谓创意(Idea)？创意是新鲜的，与众不同的，例如：与传统不同是 一种创意，与他人不同是一种创意，与过去的自己不同也是一种创意。一 个杰出的创意是没有边界的。 据日本久保田宣传研究所编著之《广告大辞典》对创意的解释：所谓 创意是一种观念、一种构想，创意是制造“意念”的工程。制造一些令人 “中意”的抽象意念，这就是创意。现在创意成为广告领域中的日常用语 。 至于创意和广告，有所谓“创意广告”(idea adgertising)，即或广 告表现构想新颖、极富创意，但必须符合广告主之企业理念和经营方针以 及广告产品之特征。 广告创意的好坏成为广告产品是否突出、成败之关键。如上所述创意 带有反常的意味，但必须“合道”、“合理”，也就是要合于一般思考的 逻辑。例如李白诗中：“白发三千丈，缘愁似个长”，“白发三千丈”是 一句不合理反常的句子，但是“缘愁似个长”，使上句的反常拉回到合理 的思考中。我们不是常将头发说成“三千烦恼丝”吗，“愁”犹如三千丈 那么长。 有人认为广告创意是天才者突发的构想，实际上广告创意大都是既成 要素重新组合而产生的，并非天才者所独占，任何人都可能突发奇想，想 出奇特的“点子”。不过思考创意时，必须具备专门领域的资料和一般常 识，但是要想从这些资料中思考创意，灵活的头脑是首要的。 人的头脑价值天差地别，主要在于创造能力如何，有的人他的头脑一 个月一元也不值，但有的人一个月会值千万元，这太不可思议的逻辑，但 实际的确如此。 揭开创意的神秘面纱——脑力激荡 在广告企划作业时，要想有个意想不到的广告花招，唯一的办法，就 是利用脑力激荡(brain storruing)集思广益的途径，脑力激荡又名动脑会 议，是集体的有效的一种思考创意的方法。 脑力激荡系美国一位现代贤哲——奥斯本·阿莱斯(Hlex Osborn)所倡 导。本法要点如下： (1)参加动脑会议者对所想出的创意，不得当场批评。 (2)乍看之下，即或是愚钝的构想，也有激发思路的作用。 (3)尽量提出你的构想，构想越多越好。 (4)以他人想出的创意作导引，促使新创意的诞生。 (5)会议标准人数以六人为宜，如参加人数众多，可分组讨论。 (6)会议时间不超过一小时，若一小时后仍无较佳创意时，主持人宣布 休会，令参与会议者稍事休息或另订会议时间。 以上六点就是脑力激荡集体思考的精髓，也就是利用动脑会议确能产 生意想不到的创意。 华盛顿大学心理学家索耶(R.Keith Sawyer)对创意的来源，认为创意 不只是瞬间出现的妙点子，而是人们在不断整理想法的过程中，激发出许 多小火花产生连锁反应造成的。 如有人研究达尔文的笔记本，发现他的论点，处处碰到死角，甚至花 了几年时间试图推演出合理的理论，最终仍无结论。尽管如此，曾经的失 败对其日后成功推演出进化论仍具有关键影响。但达尔文是个人独创的论 点，而企划广告创意，要靠集体的智慧，达尔文发掘进化论，花了多年功 夫，但企划广告有时间限制，不容为了创意而坐失广告时机。 另类广告创意源——无聊和痛苦的时候 我们不该对无聊的东西嗤之以鼻，很多重要的发明和广告的创意，可 能源自“无聊”，英国《每日邮报》选出历来“最无聊的发明”，包括厕 所里的阅读板，电动雪糕筒等，每样的创意都得自“无聊”。 如厕时如有阅读习惯，阅读板就能派上用场，雪糕在夏天容易融化， 若不想弄脏手，最好用“电动雪糕筒”。香港有位中学生，利用卫生纸发 酵提炼乙醇(酒精)作为生物燃料发电，这不仅可帮助纾缓能源危机，更达 到废物利用的环保目的，其灵感就来自学校的洗手间。 广告创意也多在无聊的时候突发奇想，产生绝佳的创意。痛苦的时候 也是产生创意的好时机，痛苦犹如一把锋利的刀，砍断那些因循的心理枷 锁。《世界日报·香港副刊》“宽乐天地”栏，以《创意无需首创》为题 的短文，对研究广告的人，很有启发作用，尤其对广告设计讲究创意的现 在，如何产生创意，创意的真谛是什么？这篇短文颇多借鉴之处。 短文开头这样写道：“对不了解创意工业的人，对创意一语，很难了 解，创意可以是史上从来未有过的，但未必是杰出的创意。” 创意可以是一些旧意念的新包装，或者重新整合。要创造出前所没有 的东西实在不易，愈无用的东西，愈少人创造，却是勇于创作的人最好的 创作空间。 欧洲工商管理学院(Insead)2009年公布全球创新指数(Global Innovation Index)指出，因为美国最有办法创造新观念并加速采用进而从 中获利，荣登全球最具创新能力的国家。而且遥遥领先其他国家，连第二 名的德国都望尘莫及。 此榜中东亚只有日本、新加坡和中国香港上榜，最特别的当属排行第 14的阿拉伯联合酋长国，为唯一挤进前15大的中东国家，而迪拜也逐渐成 为创新观念的中心。P17-19

ISBN	9787208098732,720809
出版社	上海人民出版社
作者	樊志育
尺寸	16