《非营利组织营销学》内容简介：你了解公共管理吗？你了解非营利组织营销学吗？非营利组织在当今社会发挥着越来越重要的作用，它已成为21世纪组织形态的先行者，非营利组织营销也极大的丰富了营销学的内涵。《非营利组织营销学》介绍非营利组织营销学的基本理论，值得阅读学习。
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《非营利组织营销学》为新世纪公共管理教程之一。 目录
第一章 非营利组织概述
第一节 非营利组织的概念
第二节 非营利组织的特征
第三节 非营利组织是实现经济文化-体化的平台
第二章 市场营销与非营利组织营销
第一节 市场营销的反思
[案例2-1] 暖冬
[案例2-2] 福尔马林：你泡尸体我泡海鲜
[案例2-3] IBM的社会营销
[案例2-4] “株冶”的烟气治理
第二节 非营利组织营销的必要性与必然性
[案例2-5] 时间银行
[案例2-6] 学者与美元：营销和推销来到了大学校园
第三节 非营利组织营销的特征与原则口
第四节 非营利组织营销战略
第三章 准公共产品
第一节 准公共产品的成因、特征与消费趋势
[案例3-1] 医院价格战
[案例3-2] 自动滚梯管理
第二节 准公共产品的差别化与定位
[案例3-3] 养老机构及服务差异化
[案例3-4] 音乐治疗——艺术与医术的捆绑
第四章 准公共产品的定价
第一节 准公共产品定价概述
第二节 准公共产品定价的方法
[案例4-1] MBA的声望定价
第五章 非营利组织的形象营销
第一节 形象营销理念的产生及演进
第二节 非营利组织形象营销的内涵
第三节 NPOIS的主要功能和运作模式
第四节 非营利组织形象营销的信息诉求特征及制约因素
第五节 导人NPOIS的非营利组织形象营销策略
第六章 非营利组织的绿色营销
第一节 非营利组织绿色营销的意义和影响
第二节 非营利组织绿色营销的策略
第七章 非营利组织与地域振兴
第一节 地域振兴与非营利组织营销
[案例7-1] 柳川河复原事例
[案例7-2] 汤布院的城市建设
[案例7-3] “筑后川河”流域的水量增加运动和居民参加的河流建设
第二节 21世纪地域经济和非营利组织的营销
[案例7-4] 筑后川流域合作俱乐部
第八章 非营利组织质量营销
第九章 非营利组织的人力资源管理
第十章 非营利组织营销的财务管理
第十一章 规制与非营利组织营销
第十二章 医疗规制与营销
参考文献
后记 文摘
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插图：
2008年奥运会是我国21世纪初的一件大事，如何使2008年北京奥运会具有中国特色，使之成为最出色的奥运会？差异化战略在《奥运行动规划》中得到了成功的运用。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念就是最好的例证。生态建设和环境保护作为奥运会设施规划和建设的首要条件，基本建成环境友好型城市，如期完成奥林匹克公园和32个比赛场馆的建设和改造，建成一大批交通、通信设施和大型公共建筑，把大量先进科技手段应用于城市生活和奥运会当中，以高水平的文化环境、社会环境和城市环境，弘扬中华优秀文化和现代人文精神。总而言之，这种具有中国特色的“天人合一”差异化战略的实施，不仅能够保证2008年奥运会的成功举办，而且推动中国社会经济的发展。差异化战略是非营利部门能够向顾客提供区别于同行或竞争对手的独特的准公共产品或服务的一种战略。非营利界实施差异化战略要从以下几个方面来展开。
1．建立客户档案。运用电脑技术，建立顾客数据库，对顾客的消费行为进行统计、分析，从而发现不同的顾客间的区别之所在。顾客本身在许多方面存在着差异性．如价值观、生活方式、消费心理、文化水平的高底、经济收入的多少的异质性等等，由于这些差异性使顾客对非营利机构需求构成了差异。拥有顾客的资料，通过分析对比，可以研究消费，发现规律，制定相应的策略。
2．个性化的服务。非营利组织为了吸引消费者，应提倡个性化的服务，向不同类型的顾客提供个性化的产品和特殊的服务，尽可能地满足不同层次顾客的实际需要和心理需要，把每一个顾客都作为“个人”来接待。例如，医院可以针对不同收入层次患者的需要，将病房区分为高、中、低三种类型。大学将学生宿舍区分为集体式、公寓式两种类型。日本的宫崎交通公司有一个吹奏乐团。凡是到宫崎来参观旅游的学生在车站上都受到乐团的欢迎，乐团高奏这些学校的校歌。有乐团来欢迎已经是出人意料，又听到本校的校歌就更加感到亲切了。这对形成对宫崎的良好形象无疑起了意想不到的效果。
3．在非营利组织内部营造“一对一”营销氛围，让全体员工明白顾客的重要性，使员工与顾客进行链接与沟通。让顾客对员工进行倾诉，及时了解服务的文明性、及时性、适用性、舒适性、卫生性等方面的信息，以便快速及时地对机构的服务作出改善。
4．形象的差异化。用形象标准加强使用标准的差异化，树立组织的形象，提高非营利机构的知名度。在组织标志、机构名称、团体理念、组织行为规范等方面，设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象；同时要提供让顾客满意的产品和服务，给顾客留下深刻印象，培养顾客对组织的忠诚度。例如，2002年8月2日，在福冈国际机场，我提前一个小时办理出境的登机手续时，日方人员问我是否再入国，我说9月中旬还要返回福冈。然而，由于自己疏忽未能在此之前办理再人国手续，心想这一次该倒霉了，可能会被日本出入国管理局的人员所拒绝，要求办好再人国手续之后才准许出境，而要到福冈出入国管理局办理手续，则非推迟回国日期不可。但是，出人意料的是，日本福冈国际机场的出入境的管理人员，却作为特殊情况，在中午休息12：30-1：30这段时间内，赶在我登机的时间之前，为我办好了再人国的手续。留学日本7年多的时间，日本出入国管理局给我的印象是一个不通人情、毫无商量余地的机构。可是这次的经历，却让我感觉到，日本的出入国管理局也有灵活性、充满人情味的地方，改变了多年我对该机构的看法。
5．准公共产品的差异化。一种准公共产品对买方价值链的直接或间接影响越多，形成差异化的可能性就越大，在整体水平上取得差异化的程度就越大。非营利组织与顾客在价值链之间如果形成与众不同的联系，就实现了差异化。例如，大学从校长、教授会、父母会、图书馆、后勤服务、就业指导等方面都会直接影响到教学质量与大学的声誉，如果能抓仆每一个环节并处理好与学生、家长、社会的关系，那么形成该大学的独特性的机会就会增大，该大学面向教育市场提供的准公共产品社会就会越来越受欢迎。
准公共产品的成因
非营利组织所提供的产品是一种什么样的产品呢?它是第三部门生产的准公共产品。准公共产品(quasi-public goods)亦称准公共消费品，它是一种公共性与私有性兼备、介于公共产品与私人产品之间的物品。首先，准公共产品是非营利组织的员工通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物，它是通过效用来满足顾客需要的。其次，准公共产品虽然不像有形产品那样具有化学性能、物理性能，然而，准公共产品的生产包含了人类劳动，所以它如同有形商品一样具有价值与使用价值。准公共产品是能直接满足人们某种消费需要的使用价值，是基于人们的某种消费需要而提供的“活动”，是“包括一切满足个人某种想象的或实际的需要的劳动”①。某一种准公共产品，就是能满足人们某一种消费的需要。医疗能满足消除疾病、恢复健康的需要，教育能满足人们追求知识、提高素质的需要，环境保护能满足人们的生态需要。
准公共产品的生产与提供需要投人一定的物化劳动与活劳动，因此，教育、医疗、文化术、社会福利等部门也有价值补偿和实物补偿的问题。这说明，准公共产品不能无偿地使用，必须以某种等价物(例如时间、能源、货币等)的交换来取得准公共产品的所有权与使用权。而第三部门在制订准公共产品价格时必须合理。准公共产品价格过低，第三部门不能实现价值补偿，本身就难以发展；但价格过高，消费者负担过重，也不利于第三部门的发展。因此，第三部门在营销管理过程中，要根据准公共产品的成本，定出合理的价格，才能使消费者与第三部门出现“双赢”局面。当前，现实生活中，许多非营利性机构的准公共产品定价太高，致使许多人“有病上不起医院”、“考上了大学读不起大学”、“靠退休金难进养老院”。要扭转这局面，仅靠第三部门的自觉行动来合理定价是难以取得成效的。因为非营利部门的集团利益与个人利益的存在是合理定价的刚性制约因素。为了让广大消费者能够享受到物美价廉的准公共产品，只有在非营利界导入市场竞争机制，通过营利性医院与非营利性医院、国立大学与私立大学、养老院之间的竞争把价格降下来，将质量搞上去。案例3-1说明在医院导人竞争机制之后，医院的价格下降了，效益增加了，患者也从中受益了。此外，要让第三部门的准公共产品定价合理，政府对非营利部门的价格规制也是不能缺乏的。案例3-1
医院价格战
营利性医院挑起价格战
南京的医院价格战始于去年8月30日，当时由8人投资1000万元兴建的民营营利性南京华山医院借开张之际，将包括“享受国务院津贴的专家门诊”挂号费，统一降为，是其他同类型医院的几分之一乃至十几分之一。此举一出，引起了许多非营利性医院的震惊。
2001年9月4日，非营利性医院国有扬子石化医院奋起应战，声称“挂号费全免”，并首创“自费住院的病人还能享受到免费的一日三餐”。南京营利性医院与非营利性医院的价格大战正式开打。
今年1月，南京首家新建的营利性医院——南京领潮整形医院对外宣称：“开张当天手术费全免，一个月内手术全部大幅度优惠。”消息一传出，苏北、安徽、浙江等地30多名贫困患者纷至沓来，老百姓受益，医院名声鹊起，一炮打响，“双赢”格局形成。
金陵老年康复医院则率先对传统的“检查贵”叫板挑战：“到本院就诊的患者可免费体检。”5至的妇科病检查、30多元的B超检查、100至的免疫荧光电脑检测等项目全部免费。此外，到妇科、神经内科等9大专科就诊，可免挂号费，专家诊疗费减半。紧接着，南京首家股份制医院——金陵男科医院，推出“非常”价。
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| ISBN | 9787543833616 |
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| 出版社 | 湖南人民出版社 |
| 作者 | 陈晓春 |
| 尺寸 | 16 |