品牌资产提升策略:品牌代言人视角下的理论与案例 [平装] 9787505881518

《品牌资产提升策略:品牌代言人视角下的理论与案例》的理论创新主要体现在：从两个不同视角证明了品牌代言人对品牌资产的提升作用：建立和验证了本土化的品牌代言人可信度特质模型；提出了品牌关系的前因模型，验证了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”之间的结构关系；揭示了品牌关系形成的过程。在复杂多变的环境中，有效提升品牌资产是一项具有挑战性的工作，品牌代言人合理运用就是有效提升品牌资产的手段之一。 《品牌资产提升策略:品牌代言人视角下的理论与案例》为经济科学出版社出版发行。 孙晓强，1974年生，男，汉族，云南曲靖人。1992～2008年先后获得中南财经大学经济学学士、复旦大学工商管理硕士、复旦大学管理学博士学位。2005年破格晋升为副教授，分别在云南财经大学管理学院、旅游管理学院授课，现任旅游管理学院会展经济与管理系主任。曾在昆明、上海等地大型地产公司、广告公司担任企业文化与品牌经理、人力资源总监、市场部经理等职务。 主要研究方向：企业文化、品牌战略、体育营销、消费者行为等。分别在《中外管理》、《经济管理》、《体育科学》、《中国经营报》等报刊杂志发表论文四十余篇；参与或主编教材3部；作为主要成员参与了上海哲学社会科学、省院省校合作等多项纵向课题；参与或主持了十余项企业及政府横向课题。 英语词汇里蕴含着非常丰富的知识，本书以娓娓道来的方式，从神话传说、宗教文化、生活词源三个方面，讲述了一个个有趣的词源故事，同时故事中还涉及了重要的词根词缀，并给出了相应的例句，帮助读者拓展词汇量。 本书适合有意提高英语词汇量的读者，同时适合广大英语爱好者作为休闲读物。 第1章 导论 1.1 研究背景 1.1.1 品牌传播面对新的挑战 1.1.2 中国市场品牌建设具有自身的特点 1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究 1.1.4 品牌代言人成为企业营销的重要手段之一 1.2 研究问题界定 1.3 研究方法与技术路线 1.3.1 研究方法 1.3.2 技术路线 1.4 本书结构 1.5 小结 第2章 文献综述 2.1 品牌代言人的概念 2.2 品牌代言人的可信度问题 2.2.1 从说服到一致：信息源的可信度基础理论回顾 2.2.2 可信度来源 2.3 品牌代言人对消费者的作用机制 2.3.1 精细加工可能性模型 2.3.2 意义迁移模型 2.3.3 脚本／图式理论 2.3.4 联想学习理论 2.3.5 归因理论 2.3.6 认同与内化理论 2.4 品牌代言人的代言效果 2.5 品牌资产理论述评 2.5.1 品牌资产理论的兴起 2.5.2 品牌资产理论研究的新进展 2.5.3 品牌资产理论：从认知范式到关系范式 2.6 小结 第3章 品牌代言人对品牌资产的作用：品牌联想视角 3.1 CBBE理论和品牌联想 3.1.1 奥克的品牌资产模型 3.1.2 凯勒的品牌资产模型 3.1.3 对奥克和凯勒模型的评价 3.2 研究问题的提出 3.3 研究设计 3.3.1 研究品牌的选择 3.3.2 实验过程 3.4 研究结果 3.4.1 数据处理 3.4.2 数据结果 3.4.3 讨论 3.5 小结 第4章 品牌代言人可信度特质模型的建立与验证 4.1 既有量表的比较 4.1.1 奥哈尼恩的量表 4.1.2 王怀明、马谋超的量表 4.1.3 丁夏齐、王怀明的量表 4.1.4 蔡淑妹的量表 4.2 定性研究获取测项 4.2.1 开放式问卷分析 4.2.2 焦点小组访谈 4.2.3 深度访谈 4.3 概念模型的构建 4.3.1 构面一：知名度 4.3.2 构面二：吸引力 4.3.3 构面三：专业性 4.3.4 构面四：可信任性 4.3.5 构面五：一致性 4.4 品牌代言人可信度特质的量表开发 4.4.1 测项筛选 4.4.2 数据收集与样本概况 4.4.3 探索性因子分析 4.5 模型检验 4.5.1 品牌代言人可信度特质模型的验证和修正 4.5.2 品牌代言人可信度模型的恒等性检验 4.6 讨论 4.7 小结 第5章 品牌代言人对品牌资产的作用机制：品牌关系视角 5.1 品牌价值链上的品牌关系 5.1.1 品牌关系形成的影响因素及品牌代言人的作用 5.1.2 品牌关系的类别及测量 5.1.3 品牌关系产出指标的评价与选择 5.2 研究假设与模型 5.2.1 品牌代言人三维度之间的关系 5.2.2 品牌代言人与品牌关系 5.2.3 品牌关系维度之间的关系 5.2.4 品牌关系与基于市场产出的品牌资产 5.2.5 整合模型 5.3 研究设计 5.3.1 测量指标与测量工具 5.3.2 数据收集与样本概况 5.3.3 分析方法与工具 5.4 数据分析 5.4.1 探索性因子分析 5.4.2 测量模型检验 …… 第6章 结论与建议 参考文献 附录 后记 当今的企业产品，要想获得良好的市场表现，品牌是不可或缺的要素之一。作为重要的无形资产，一个企业如缺乏品牌，那就只能永远为她人做嫁衣，在价值链中处于不利地位。我在2003年出版的《品牌通鉴》一书中曾经提出，当代的市场态势，出现了六大特点，即产品均质化、消费感性化、营销渠道结构化、品牌全球化、资源配置中的品牌核心化、产品生命周期缩短和多样化。这六大特点成为催生品牌竞争的主要动力。而随着消费者接触到的信息多样化，以及产品的日益丰富和选择的增加，消费者对企业的营销手段越来越熟悉，消费者行为更趋理性，对品牌的选择变得更加挑剔，说服消费者购买产品比以往更为困难。 就本质意义而言，品牌是一种符号。符号需要传播才有作用，品牌需要传播才有效果。企业创出品牌，不能“孤芳自赏”，也不能“养在深闺人未识”，而是要让品牌声名远扬，广为人知，产生效益。从人的感知而言，影响人的认知效果有多种因素，口碑传播则是品牌传播的最有效、最直接的方式。 本书是在我的博士论文基础上修改完成。本书最后，添加了一些案例分析，目的是为了增进对现实的解释。 品牌资产是近年来品牌研究领域中一个重要的方向，尤其是基于品牌资产价值链对其形成前因的研究。在企业的营销努力中，品牌代言人是一个特殊的变量，在为相关产品代言之前，品牌代言人本身已经包含了一定的文化意义，并且这种符号意义处于变动状态，不完全被企业方所控制。因此，品牌代言人对品牌资产的影响作用和机制是一个值得探索的问题。 很庆幸，在复旦求学的几年中，碰到了诸多良师，他们的言传身教，春风化雨，使我学有所思，学有所得。在此我想借用复旦王德锋老师的一段话：“这些学位论文代表了我们曾经共同身处其中的生存场，我们在其中领会存在，守护思想。思想是什么？思想就其本源而言，并不是逻辑的推论、范畴的思维，而是感谢——对存在的感谢与铭记，或者说：怀着感激的心情铭记存在。” 首先要感谢我的导师苏勇教授，苏老师以其宽阔的学术视野和敏锐的学术洞见，每每于我困惑之时，为我指明方向，本书出版之际，又拨冗做序，其间凝结着老师无数的心血，老师给予我的厚爱、信任和关心，回想起来，倍感温暖。 感谢陆雄文、芮明杰等教授，在他们的课堂上，我获益良多。还要感谢为我的论文提出宝贵意见的苏东水、薛求知、许晓明、项保华、李元旭等教授，他们高屋建瓴，为论文的顺利完成提供了坚实保障。 第6章　结论与建议 6.1　若干讨论 6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征 本研究数据实证的结果，并没有在理论假设的基础上得到吸引力和专业性这两个因子。笔者认为，可能有如下一些原因。 吸引力因子首先，在前人的研究中，吸引力代表的是面部和身体的外在因素，还是内在气质、个性抑或代表一种受喜爱的程度，并不统一，这也导致了前人研究结果存在着较大差异。其次，在奥哈尼恩（1990）的研究中，问卷设计为指定的名人代言虚拟的品牌，当消费者对某品牌缺乏其他消息的情况下，代言人的外在吸引力就可能成为一个重要的信息指示，从而影响到被试的判断，而本研究是要求被试自行填答记忆最为深刻的品牌和代言人，这样，被试对于该品牌拥有其他来源的信息，吸引力可能不再是影响被试到对代言人的判断的重要因素了。再次，众多消费者对代言人的喜爱并非基于其外貌，更多的还是对其个性的认同和其职业成就的崇拜。这样的例子很多，本研究中被试提及比较多的几个代言人如姚明、刘翔、成龙，他们都不是靠外貌获得消费者的喜爱的。最后，在一个价值多元化的时代，对于外貌漂亮与否的判断也显得越来越有分歧。

ISBN	9787505881518
出版社	经济科学出版社
作者	孙晓强
尺寸	32