世界经济已经进入一个全球大战略、大策划的时代。策划学作为一门新兴的独立的、综合性的应和科学，在市场经济大潮中不断丰富，完善和发展。
本书的第二版是在保留原有第一版绝大部分内容的基础上修改而成的。其中增加的部分内容是笔者参考了国内外大量关于策划理论与实践的书籍、报刊资料，并结合本人在中国军事科学院、北京大学等研究机构以及近十几年来营销策划工作的实践体会，在对中国传统兵法，现代系统工程、历史学研究的基础上，运用了战略学、系统工程、后法、自组织科学等理论，特别是近五年对上百家著名企业服务的心得，对策划的原理，方法、步骤和原则都进行了深入的探讨。
编辑推荐
品牌，是国家竞争的核武器，是地区经济的助推器，是企业制胜的核动力，是产品畅销的通行证。本书阐述了最全面深刻的品牌策划理念，由中国营销科学院强力推荐，国际营销大师科特勒教授专文作序。是一本不容错过的好书！没有品牌，产品就失去了灵魂；没有品牌，企业就失去了旗帜！ 作者简介
陈放，中国策划学创始人。资深策划专家，联合国CCC／UN特聘专家，首届中国十大策划风云人物。现任北京创意村营销策划公司董事长，美国国际品牌认证委员会中国区首席代表，国际策划学会中国秘书长，2008年北京申奥专家团成员，科特勒营销集团中国区高级代表，中国国际营销节秘书长，《中国策划》副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。策划成果曾被评为中国“2000年中国策划优秀奖”、“2001年中国十大营销策划奖”、“2002年中国首届策划风云人物”、“2002年中国企业策划案例金奖”、“2004年中国十年最具影响力十大策划专家”、“2004年中国十大智业坐标人物”等十几项大奖；近十项营销策划成果创世界之最并获吉尼斯记录。
主编《中国策划思想库》丛书近20本。 目录
第一章品牌大策划
1．品牌竞争时代的到来
2．中国品牌命运的危机
3．走向世界的中国品牌
4．品牌策划掠影
第二章品牌大系统
1．品牌的内涵及性质
2．品牌的效应与功能
3．品牌的种类
4．品牌的内容
5．世界著名品牌赏析
第三章“品牌波特制”与品牌指数模型
1．品牌时代
2．“产品大国”与“品牌小国”
3．“品牌”是块“遮盖布”
4．品牌的基本单位——波特
5．波特／秒与波特／元
6．“波特”段位之分
7．品牌指数模型——波特的计算
第四章品牌系统定位
1．品牌定位的效能
2．品牌定位常见病
3．品牌个性塑造
4．品牌定位的基本原则
5．品牌定位的基本方式
6．品牌定位180度大转向
7．消费者的感知风险
第五章品牌核心价值
1．什么是品牌核心价值
2．品牌核心价值图谱
3．品牌核心价值论
4．核心价值力学模型
5．品牌核心价值分类
6．品牌核心价值路线图
第六章“品牌核心力”构建品牌自“组织系统”
1．科学前沿——自组织理论
2．“品牌系统”是一个典型的“自组织系统”
3．核心竞争力
4．品牌核心力
5．两个染色体形成“品牌核心胚胎”
6．构建品牌“自组织系统”
7．品牌“自组织系统”的能量奥秘
8．品牌“自组织系统”评估
第七章鲜活品牌论——品牌生活方式
1．活生生的品牌
2．鲜活品牌生活方式
3．选择品牌生活方式
第八章品牌名称与定位
1．好酒还得好招牌——品牌名称设计
2．好名还得好货来——品牌产品质量设计
3．好酒也怕巷子深——品牌广告定位
4．莫被技术挡在外——品牌技术定位
5．品牌效益规模开——品牌规模定位
6．好货要寻保护盖——品牌保护设计
第九章品牌形象策划
1．CI概述
2．CI策划
3．公关策划
第十章品牌广告策划
1．一语千金来——广告语策划
2．广告创意策划
3．广告策略
4．媒体策划
第十一章品牌营销策划
1．何为品牌营销策划
2．市场营销观念的演变与品牌营销策划
3．品牌营销策划的步骤
4．品牌营销策划的方式
5．品牌营销策划的十大法则
6．品牌营销策划的竞争功能
7．零售商品牌营销策划
8．品牌营销策划中的消费市场调查
9．品牌营销策划中的产业市场调查
10．品牌营销策划书
第十二章吕牌与“事件营销”
1．有没有“事件营销”的特种品牌观
2．“事件营销”的选择
3．“事件营销”的策划与运作
第十三章品牌管理策划
1．品牌管理所面临的形势
2．品牌管理的必要性
3．质量：品牌管理的基石
4．技术：品牌管理的推动力
5．财务管理
6．包装：佛要金装，人要衣装
7．顾客：品牌策划的要素
8．员工：也是企业的上帝
9．企业家：品牌管理的总策划师
10．跨国公司：品牌世界化
第十四章品牌锻造
1．质量是品牌的生命
2．ISO提供质量保证的要求和动力
3．技术创新——质量提高的保证
4．质量售后服务
5．品牌质量锻造应注意的问题
第十五章品牌扩张
1．品牌扩张的概念与原因
2．品牌扩张的作用
3．品牌扩张的决策准则
4．一品多牌的扩张策略
5．品牌全球化
6．品牌扩张决策
7．品牌扩张案例
第十六章品牌创新
1．危机反弹不进则退
2．品牌创新——品牌维持的根本
3．市场创新——品牌创新的前提
4．企业创新——品牌创新的保障
5．创意——品牌创新的灵魂
6．品牌创新策略
第十七章品牌与炒作
1．品牌与炒作的关系
2．品牌与炒作的分类
3．品牌炒作的“油料”
4．品牌炒作的火候
5．品牌与炒作的方法
6．品牌炒作的手段
第十八章品牌背后是文化
1．品牌的实质是文化
2．儒家文化
3．品牌的文化板块
4．品牌的包装文化
5．品牌的营销文化
6．品牌的企业文化
7．品牌的文化环境
8．万宝路：美国文化的写照
9．品牌竞争的最后是文化竞争
第十九章诊断品牌疾病
1．号脉诊断品牌病
2．品牌诊断的种类
3．品牌病诊断的原则和程序
4．品牌诊断的具体内容
5．危机处理不当
6．金融财务管理不当
7．品牌形象忽视
8．品牌控制不力
9．品牌竞争无方
10．品牌质量问题
11．尾声：不能结束的话题
第二十章品牌病的预防与免疫
1．判断品牌健康的逻辑标准
2．品牌病的经营预防与免疫
3．品牌商标病的免疫与保护
4．品牌病的全方位自我预防免疫
5．尾声：品牌病预防，永久的课题
第二十一章外国品牌模式
1．美国品牌模式
2．日本的品牌模式
3．德国的品牌模式
4．韩国的品牌模式的扭曲
5．尾声：福兮，福兮?——不同品牌模式的联姻组合
第二十二章品牌价值与资产
1．世界品牌的高价值
2．世界50大驰名商标
3．世界娱乐公园品牌
4．中国品牌的价值一
第二十三章案例分析——中国名镇小汤山
1．小汤山品牌的基础是什么
2．借抗“非典”打造知名度
3．品牌过渡如何定位
4．品牌提升寻找高手 文摘
书摘
二、“海尔”品牌的象征
海尔在中国乃至世界上都享有一定的声望，其率先推出半无氟和全无氟
绿色冰箱，把智能变频技术与一拖多技术集于一身，第一个在中国推出一拖
多空调新产品，并获得巨大成功。海尔是我们民族工业的骄傲。
“海尔”品牌是我国的海尔集团创立起来的。他们以用户为中心，坚持
高科技投入，坚持"精细化、零缺陷"，提供国际星级服务，注重产品的内在
质量。
高质量的内涵，随着社会生产力的不断提高，不仅指符合一定的标准，
而且还要利用高科技来创造市场机会，引导消费潮流。海尔的许多高科技、
高附加值系列产品，在世界上得到好评，"海尔流派"由此产生。1998年，海
尔研制出第一台智能变频式空调，引导了中国空调的消费潮流。1994年，中
国第一台一拖二空调问世，1996年，一拖多技术空调投放市场。海尔"中华
英才"系列空调效率高、噪音小、体积精巧、低压启动，从而受到市场欢迎
。
在1996年3月，世界空调展在意大利米兰召开，海尔也应邀派员前往。
在大会上，海尔被授予"居住房间最受欢迎的产品"称号，海尔带去的产品代
表了世界科技发展趋势，各国经销商争先订货，海尔名扬四海。两个月后，
欧洲最大的经销商又与海尔联系，要求加订一倍合同，可见海尔空调在欧洲
市场上销路看好。
几年来，海尔空调产品开箱合格率均在100％、返修率不超过4％，没有
一家客户投诉海尔。海尔不仅在质量上要求严格，在服务上更是技高一筹。
他们认为，世上无完美的产品，但可以有完美的服务。
海尔无论在生产中还是在销售中都密切注意消费者的态度，从消费者的
态度中吸取经验，或改良产品，或提高服务，本着“从消费者中来，又到消
费者中去”的方法，努力完善着海尔这个品牌。例如有一位消费者购买海尔
空调后，搭乘出租车回家，在上楼找人帮忙时，空调被司机拉走。对于这件
事，海尔集团妥善处理，免费赠送用户一台空调。从此以后，海尔率先在全
国提出"无搬动"国际星级服务，使消费者真正享受上帝的礼遇。
海尔就像一颗耀眼的明珠，用那四射的光芒呵护着每一位客户，传播着
海尔的理念，树立自己品牌形象，提高自身的美誉度，不愧为中国民族工业
的自豪。
三、“雪豹”中国服装业的骄傲
雪豹集团创办于1984年11月，原是浙江的一个乡镇企业，它以资
金创业，迅速发展成为中国服装行业“八强企业”之一。
1989年以前，“雪豹”是代人加工，请人代销。1989年以后，为适应市
场的变化，雪豹积极创造自己的品牌，不断地改进市场营销策略，为“雪豹
”品牌的创造打下了良好的基础。他们充分调研市场的发展态势，准确判断
未来市场的基本走向，以上海为中心，辐射全国，在上海开设雪豹专营店及
皮革行，迅速打出了“雪豹”这个牌子。
继上海之后，雪豹集团在北京、杭州、成都、哈尔滨等全国20余个大中
城市开设了雪豹皮革行或分公司，他们十分注重服务、价格、质量，所以快
速占领当地的市场。集团又建立了销售信息处理系统，将品牌的销售情况以
及品牌的知名度、美誉度及时分析处理，发现存在的问题，即着手解决。在
服务上，十分重视品牌形象的维护，在上海推出“皮衣保修五年”服务，又
在同业推出“雪豹回娘家”服务，在用户中引起强烈的反响，大大提高了品
牌在消费者心目中的形象，增强了品牌的美誉度，为企业的长远发展打下了
一个良好的基础。
1989年到1994年，雪豹70％的内销产品来自于内销网点，上海的同行业
也纷纷仿效这种产销合一的品牌营销策略，形成了上海“皮革一条街”的壮
观场面，被新闻界炒为“雪豹”现象，这更加有力地宣传了雪豹的形象，使
之成为服装业中的佼佼者。
从1994年起，为了适应市场的变化，雪豹决定转变品牌的营销策略，实
行多管齐下，加强了现有内销网的营销管理，优胜劣汰，通过加强管理，形
成了以京、沪、杭为中心的“金三角”以及沈阳、成都两个重点销售城市。
由于“雪豹”在一定时间里形成了品牌优势，员工曾有过“皇帝女儿不愁嫁
”的思想，雪豹及时扭转了这种观念，实行以“招客”为主的策略。通过一
系列的措施，提高了品牌的市场份额，产品销售率连年达98％以上。
目前“雪豹”已经从一个乡镇企业发展成为品牌辐射28个省市区的大型
企业，拥有职工近3000人，资产净值达1.55亿元。品牌以皮衣为主，实行品
牌多元化。1996年完成产值5.3亿元，实现销售收入6.1亿元，完成利税6100
万元，出口创汇2100万美元。雪豹从创牌到成为著名品牌的过程中，充分注
重了品牌市场营销的策略以及由此产生的公共关系效果，大大地提高了雪豹
的知名度与美誉度。
四、老字号“全聚德”
“全聚德”这一老招牌以烤鸭名扬海内外，成为中华民族食文化的一朵
久开不落的鲜花。俗话说不到长城非好汉，不吃烤鸭也是一大遗憾。
历经130年的悠悠岁月，“全聚德”这一块金字招牌仍宝刀未老，在20
世纪的今天，仍然不减当年英雄本色。1993年，以北京全聚德烤鸭店、前门
全聚德烤鸭店、王府井全聚德烤鸭店等6店为核心企业的大型企业集团——
中国北京全聚德烤鸭集团公司正式成立。
“全聚德”利用历史优势，积极配以营销公关手段，进一步提高本身的
知名度与美誉度。集团成立后，在36个国家和地区申请注册了“全聚德”商
标，提高了品牌在国外的知名度与美誉度，牢牢占领了市场。在“世妇会”
期间，集团展开大型公关促销活动，以优质的服务，精美的菜点吸引了大批
宾客，提高了企业的经济效益，在外国友人面前大大地树立了品牌及企业形
象。
“全聚德”从单一分散的格局走向连锁经营、规模经营，充分发挥品牌
的规模曲线效应。改变过去以手工操作的生产方式，运用现代生产手段与传
统工艺相结合的生产方式，以烤鸭为主营业务，发展品牌全方位的优势。集
团成立几年来，经济效益稳步上涨。
集团在品牌管理上能够与时代的节拍同步，实行经营权与所有权的分离
。公司作为国有资产授权人，拥有法人财产权，并承担保值的责任，内部各
企业进行承包，与各企业的经济效益直接挂钩，这样充分调动了各企业以及
企业内部员工的积极性，提高企业的运行效率，促进了企业经济效益的提高
。在公司内部引入了竞争机制，实行聘任制，能者多劳，多劳多得。对管理
人员及员工进行业绩考核，加大管理人员及员工对品牌的责任感与紧迫感，
强化受聘意识和竞争意识。在企业管理上实行了一系列的改革，激发了集团
的活力，大大地提高了管理人员及员工的工作热情，为“全聚德”这块金字
招牌的振兴，打下了坚实的基础。
“全聚德”这一品牌除了历史文化优势之外，主要是依靠新一代的全聚
德人的努力。他们注重品牌的内涵与底蕴，有着强烈的品牌意识，注重从市
场营销、公关、文化活动上塑造品牌的形象，利用一切可利用的宣传手段来
宣传品牌的形象，努力提高品牌在海内外消费者心目中的地位，培养消费者
对品牌的忠诚度，进一步提高知名度与美誉度，创造品牌的无形价值。“全
聚德”不愧为中华民族食文化中的一支奇葩。
五、“小天鹅”飞行策划
在数学上，零意味着没有，但是，没有了零，也就不可能产生数学上的
无穷变化。江苏无锡小天鹅股份有限公司，在企业中开展了“零工程”，使
“小天鹅”品牌焕发了活力。
“小天鹅”没有一间储存产品的仓库，这是适应市场发展的必然结果。
他们与日本松下公司进行技术合作，开发新的机型。“小天鹅爱妻型”全自
动洗衣机应运而生。“小天鹅”十分注重品牌形象的塑造，努力在消费者心
中占据重要的地位。他们在全国开设了200多个销售、服务网点，推出“金
卡”信誉服务，以周到的服务来赢得广大用户的心。
在品牌塑造过程中，“小天鹅”注重与新闻媒体沟通进行一系列产品品
牌的宣传活动，利用广告效应来吸引广大的消费者。他们在全国省会城市举
行大型“质量与服务万里行”公关活动，在26家晚报刊登广告，开展“花钱
买意见”活动。在全国各地消费者协会支持下，举行了“向我开炮”活动，
号召广大的消费者监督自己，投诉自己。这些活动极大地提高了“小天鹅”
品牌的信誉，树立“小天鹅”品牌在消费者心中的良好形象。
“小天鹅”更加注重品牌建设管理，追求高质量、高信誉成为“小天鹅
”的企业精神，他们本着“企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信
誉”，规范自己的言行。1992年11月，小天鹅实现了5000次无故障运行的目
标。他们认为：与国际标准相比，小天鹅已无差距，但与用户的要求相比，
小天鹅永远不能止步。他们积极开发新型产品，与外商合资生产滚筒洗衣机
，向外输出管理，定牌生产双缸洗衣机。组建现代化、高效化的企业集团，
开展品牌规模化、系列化，参与餐饮业、房地产、建材等行业建设。加强品
牌的人才建设，招收本科以上的人才近200多名，并送往外国进修，提高了
“小天鹅人”的文化内涵。通过转制，组建股份制公司，用收取的资金进行
品牌扩张，通过股票上市，不仅征得所需的资金，而且还向广大消费者及同
行宣传了自己的形象。
江苏无锡小天鹅集团在品牌的建设当中，大力进行广告宣传等促销活动
，有着明确的品牌意识，以用户为中心，用高质量的产品服务于广大消费者
，提高产品品牌在用户心中的位置，不断树立自己的形象，提高品牌的知名
度与美誉度，进而提高品牌的市场竞争能力。从一个地区品牌发展成为全国
知名品牌，乃至世界知名的牌子，从中也不难看出小天鹅集团的品牌策划的
成功所在。
P13-16
| ISBN | 7801586166 |
|---|---|
| 出版社 | 蓝天出版社 |
| 作者 | 陈放 |
| 尺寸 | 16开 |