公关策划经典模式 [平装] 7505838652,978750583

本书展示了目前国际上最成功企业正在实施的公关策划管理模式，内容将对管理最新趋势的概括与世界500强企业的深层实践相结合。 代后记 究竟向世界500强企业学什么? (代后记) 真正好的管理模式，不在于它是否完美，而在于实用，而且可靠。 ——肯尼斯·布兰特 今天，国际跨国公司已经成为世界经济的主要载体，对于众多渴求迅速成长的中国企业而言，世界500强企业的榜样性效应，几乎是无须说明的。那么我们究竟向500强企业学什么呢? 首先，可以排除不是学理论。最时新的管理理论多半是由世界知名的企业管理咨询公司提出的，目前与麦肯锡相关的各类图书的流行就是一例。 其次，还可以排除也不是学习企业管理中技术操作性的方面。因为企业之间的差异使得对许多微观操作的学习或模仿最终难以实现。例如，中科院下属某公司总经理将联想所执行的目标管理成套表格交与该公司企管部，但很快就发现在该公司里根本不具有直接的可操作性。然而，管理者却从中发现目标管理这种管理模式非常适于解决当时企业中存在的工作效率低下、权责划分不明等管理问题。于是他们在进一步了解目标管理的环节、步骤的基础上，制定了适合自己企业的目标管理的相关制度，并有效提高了员工绩效。 事实上，正如该公司向联想学到了目标管理这种有效管理模式一样，本套丛书的读者将会通过丛书向500强企业学到目前最先进、最有效的管理模式或管理理念，至于真正要将某种模式付诸实施，还需要做一些细节上的工作。 在编著本套丛书的过程中，我们参考了中外部分专家、学者的论文、著作，在此向他们表示衷心的感谢!同时，为了充分尊重知识产权，我们也希望我们尚未联系到的个别材料的原作者或译者以及原刊载单位在见到本书后请及时与我们联系，以便我们向您支付稿酬并赠送样书，并展开相关主题的交流。也恳请广大读者提出您宝贵的意见或建议，以便本书再版时我们进行完善! (联系方式：bookgood@vip．sina．com) 最后，作为著者，我们真诚地感谢经济科学出版社对本套丛书的顺利出版所做的大量工作! 编著者 2004年3月29日 政府公关 跨国公司政府公关的共同特征 何谓政府公关及其特点 跨国公司政府公关的共同特征 化工巨人--杜邦公司 杜邦公司及在中国的发展 杜邦公司的政府公关 饮料之王--可口可乐 可口可乐及其与中国的渊源 可口可乐在中国的政府公关 有家就有--联合利华 联合利华的历史及其与中国的渊源 联合利华在中国的政府公关 味道好极了--雀巢 雀巢公司 雀巢的中国政府公关 网络巨头--思科公司 思科公司简介 思科的中国政府公关 航空工业先导--波音公司 波音公司的历史及和中国的渊源 波音公司在中国的政府公关 后来据上--现代汽车 现代汽车简介 现代汽车的中国政府公关 英国谢菲尔德钢铁厂的一次公关游说活动 英国谢菲尔德钢铁厂简介 英国谢菲尔德钢铁厂的政府公关 企业形象塑造 跨国公司塑造企业形象公关的总体特征 何谓企业形象和形象塑造 跨国公司进行企业形象塑造公关的总体特征 百事可乐--新一代的选择 百事公司简介 百事可乐形象塑造 百威--啤酒之王 百威啤酒简介 百威的企业和品牌形象塑造 肯德基--炸鸡大王 肯德基简介 肯德基品牌形象和塑造战咯 万宝路--狂放的牛仔 万宝路简介 万宝路形象定位和形象塑造策略 马爹利--酒中至尊 马爹利简介 马爹利在中国的品牌形象定位及其塑造策略 本田--俊朗动感 本田简介 本田的企业和品牌形象塑造 迪斯尼--快乐的象征 迪斯尼简介 迪斯尼品牌和企业形象塑造 女性的梦想--夏奈尔 夏奈尔简介 夏奈尔的企业和品牌形象塑造 危机和主题公关 跨国公司危机及主题公关总体特征 危机公关总论 跨国公司危机公关的总体特征 主题公关以及跨国公司进行主题 公关的主要特征 联合碳化物公司：面对博帕尔惨案 联合碳化物公司简介 联合碳化物公司的危机公关 美国强生：泰诺药片中毒事件 强生公司及泰诺药品 强生成功化解危机 埃克森：瓦尔迪兹号油轮漏油事件 埃克森公司简介 埃克森公司失败的危机公关 红牛：瑞典危机事件 红牛简介 红牛的危机公关 阿斯利康：有效的内部公关 阿斯利康公司简介 成功的内部公关 雀巢公司：婴儿食品事件 雀巢公司简介 雀巢公司的危机公关 壳牌公司：环保专题公关 壳牌公司简介 壳牌公司环保主题公关 日本雪印 书摘 ——与其他跨国公司一样，可口可乐公司也致力于与中国高层领导人的直接交流和沟通，为此，可口可乐聘请具有良好政府资源的新华社背景的中国环球公共关系公司为它的公关顾问，以谋求在合适的时候能够实现这一目标。2001年10月，在中国环球公共关系公司的安排下，可口可乐公司董事长兼首席执行官杜达富访华，在中南海得到了中国国家主席江泽民的接见。在会见中，江泽民主席对杜达夫访华表示欢迎，并表示，欢迎可口可乐公司继续参与中国的现代化进程，同时对可口可乐公司的战略计划和本土化意图表示赞赏。杜达夫说，可口可乐伴随着中国的改革开放，业务不断扩大，对此感到由衷的高兴。杜达富还再次表达了长期植根中国的信心和继续扩大在华投资的愿望。 2001年，中国有关领导人也会见了杜达夫先生及顾问哈布克先生一行10人。这就为可口可乐在今后一段时期内扩展中国市场奠定了非常坚实的基础。 ——赞助北京奥运。中国申奥成功后，可口可乐就改组了在中国的投资布局，把原来隶属于北方公司的北京可口可乐独立出来，从而由原来的在华四大公司扩展为五大公司，以便让北京公司全力进军奥运，开拓奥运商机。从北京奥运组委会进入商业开发的第一天开始，可口可乐就表示将一如既往地赞助奥运。由于中国是第一次举办奥运会，在奥运商机的开发上经验不足，需要各奥运传统赞助商的理解和支持。而作为传统的奥运赞助巨头，可口可乐的态度非常重要，对其他赞助商也有相当的示范意义。在北京奥组委主持的奥运全球赞助商计划中，可口可乐最终以1亿美元的赞助额名列诸多赞助商的首位，对北京2008年奥运会给予了极大的支持，给北京奥组委给予了极大的鼓舞。同时，北京奥组委主席是由北京市委书记刘淇兼任的，可口可乐这一举措就获得了既是北京市主要领导人又是奥组委主要负责人的北京地方高层的好感，为今后在北京这一全国主要饮料市场上的发展做好了十足的铺垫。 ——可口可乐公司也大力注重在中国教育领域的公益活动，十分关注教育事业，积极赞助了许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及其在中国的装瓶厂，先后共捐赠了200万美元，在数十个贫困山村共建了50多所希望小学和100多个希望书库，帮助数百名小学生改善了学习环境。并且设立了500多万人民币的奖学金，让贫困学生可以完成学业。自1997年实施这一项目以来，已有千余计的学生从中受惠。这样可口可乐为此通过和各地的教育部门、青基会和团委合作，与各地方政府也建立了良好的合作关系。 可口可乐把一种普通的饮料做成举世闻名的“魔水”，人们在惊诧和赞叹之余，更看重的是可口可乐公司超凡的广告宣传力量和的形象塑造能力，并经常把可口可乐的一些经典营销和形象塑造案例拿出来进行分析。然而，通过本案例可以看到，可口可乐在政府公关方面同样令人不可忽视。从可口可乐政府公关的策略中，可以看出以下几点： ——政府公关应该根据自己所处的行业特点和产品特点采用不同的策略。不同行业和性质的企业，由于其目标群体不同，所以即便同为政府公关，也应该采用不同的手段和途径。可口可乐公司非常准确地把握了自己的定位。可口可乐只是一种日常饮品，在战略上不影响国家的安全，因此投资一般不会受到政府过多的干预和限制，这是它的优势；另一方面，由于它仅仅是一种饮料而已，在满足中国所需要的高科技方面，不会带来多大的益处，因此，中国对于引进其投资不一定非常积极。因此，可口可乐在和政府的联系和交流中，不像杜邦等高科技公司一样力推自己的高科技和安全防护等优势，而是从侧面人手，大力宣传自己在促进就业、促进经济增长和增加政府税收上的巨大作用。可口可乐利用这一点作为政府公关的敲门砖，可以说是深谙中国国情之举，在实际中也取得了良好的效果。 ——善于把握时机，进行有效公关。可口可乐在进入中国以后，主要集中在东部和中部地区进行发展，因为这里的经济发展水平较高，人们的消费力较强。然而，这也导致了在西部地区力量的薄弱，使得它在全球最大的竞争对手百事可乐乘虚而人，在中国西部市场如成都等地远远地将可口可乐甩在了后面。为了改变这种局面，可口可乐有心在西部积极扩展。这时，中国政府提出了“西部大开发”的宏伟战略。闻此消息，可口可乐敏锐地把握住了时机，立即宣布将响应“西部大开发”的战略号召，扩大在中国西部的投资，一方面和百事可乐展开贴身肉搏，另一方面显示可口可乐对政府政策的尊重和支持，为它进入西部创造了较高的政治起点。 而可口可乐赞助奥运也不同于以往。奥运会是全中国人民心中长期的梦想，北京市申办2008年奥运会成功，得到了全国人民和中国政府的极力支持。从政府到人民对于举办一届历史上最成功的奥运会也是决心已定，可以说，奥运会已经不仅仅是北京市政府的事情。然而，中国毕竟是首次承办奥运会，经验不足。因此，可口可乐积极参加奥运会赞助，全力支持北京奥组委的商业开发，其意义就不同于以往的单纯商业赞助，而是有对中国和北京市政府示好的深意在里面。 跨国公司的广告，不仅仅要求信息的简单明了的传递，而且还要求制造的精美和艺术化，并通常带有本企业的鲜明特色。每年评选的广告界大奖中，跨国公司的广告创意总是能够频频占魁，其原因就在于跨国公司拥有强大的经济实力，对广告的内在特性有深刻独到的认识，所以，在制作广告时，才能以创造艺术品的标准要求，创造出一例例的经典之作。依赖长期的广告投放经验，跨国公司已经对在各种不同的情况下怎么投放、在哪里投放、投放什么风格的广告等形成了自己的惯例，有一系列行之有效的日常管理模式，根据不同的目的和目标受众的不同特点，而选择相应的媒体，设计相应的风格，采取不同的策略。在很大程度上可以说广告是企业形象塑造的利器。 根据不同的行业特点，进行不同的赞助——形象塑造的润滑剂 企业是在社会大环境下生存和发展的，必须与社会方方面面保持良好的沟通和联络，才不至于使自己的形象塑造工程半途而废。离开社会各界的认同，形象塑造就失去了其意义。所以企业必须全方位的进行公共关系活动，这不仅为企业生存发展创造一个良好的社会生态环境，也对树立企业形象起到积极的作用。其中最重要的就是认识到企业对社会的责任，富有社会责任感，经常性地进行各种社会公益事业的赞助。企业赞助各类公益事业和公益活动，是企业社会责任感的体现，是企业对社会的贡献。这类活动对提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象是非常重要的。很难想像一个没有社会责任感、对社会公益毫不热心的企业能够创建良好的富有个性的企，业形象。所以，企业捐资赞助体育事业、慈善事业和福利事业等等，必然会赢得社会公众的好感，为企业创造一个良好的发展环境。赞助公益事业，是企业的前瞻性的选择。 跨国公司就是公益活动的热心人，他们经常性地进行各种捐助，支持某一个方面的事业。这种努力不仅在其母国，而且在东道国都是一样的强烈。另外，跨国公司在进行捐助时，并非全面撒网，乱撒“胡椒粉”，而是根据自己意欲树立的企业形象的特点，有选择地、有重点地对某一些方面的事业进行长期的捐助。总之，社会赞助不是广告，但是其效力不亚于广告，所以跨国公司对此非常重视；社会赞助也是服务于企业形象塑造的全局和战略的，所以应该有选择地进行捐助。 与大众传媒保持经常性的良好关系——形象塑造的防火墙 与大众传媒保持良好的关系和经常相互沟通，争取更多的社会公众理解和支持，是塑造企业形象时必不可少的。大众传媒是企业与社会公众沟通的桥梁和纽带，是企业形象塑造中尤其应该引起重视的环节。企业必须取得传媒的支持和理解：否则，塑造企业形象只是一句空话。塑造企业形象不是通过电视、电台、报纸杂志等进行一般的广告宣传，而是通过媒体实施企业的战略。在传播内容上，要注重企业的理念识别、行为识别和视觉识别三者有机配合、相互协调。对此需要企业统筹规划和统筹谋略，并把握好传播的时机和重点。塑造良好的企业形象不是一朝一夕之功，如果只想追求轰动效应、一鸣惊人而忽略了日常的宣传渗透，只会步人塑造企业形象的误区。跨国公司一般都非常善于和大众传媒进行沟通，并保持经常性的良好关系。每逢企业有什么活动，比如新产品上市、周年庆典、公益活动等等，跨国公司都会主动地和大众传媒接触，以求获得他们的支持。在发生危机事件时，也能够通过大众传媒的客观报道，避免痛打落水狗的结果，为自己向大众解释改正争取时间。可以说，和大众传媒之间的良好关系，是企业形象塑造的防火墙。 把握时机——形象塑造的助推器 把握时机能力是形象塑造中考验企业应变力的最好检测剂。及时准确地把握住稍纵即逝的机会，可以大大推进形象塑造的进程。在很多情况下，利用突发的事件，较好地把握事件的处理方式和处理力度，辅以广泛的媒体宣传，取得的效果将比任何一次单纯的公关策划或广告的效果要好得多。然而，机遇是一种不依人们意志为转移的客观存在的机会，其表现形式往往具有一定的偶然性。这就要求企业时刻做好准备，一旦遇到什么机会，就能够敏锐认识到其中的含义，并充分利用。跨国公司由于对其自身的企业形象的明确认识，所以，总是能够在面临一些可遇不可求的时机时，认真对待，充分发掘，将一个个不经意的机会转变成宝贵的公关活动资源。可以说，充分良好地运用某些时机，是企业形象塑造的助推剂。 ……

ISBN	7505838652,978750583
出版社	经济科学出版社
作者	王广伟，李春林
尺寸	0开