聚联网:商业的未来 [平装] 9787508631288

《聚联网:商业的未来》内容简介：什么是聚联网？许多商家都遵循同样的模式：生产产品/提供服务、销售，最后收钱。但是在近几年，一种全新的模式逐渐盛行，在这种模式下，客户将获得更多的选择、信息和帮助。丽莎? 甘斯基称此为聚联网（The Mesh）。在《聚联网》一书中，作者解释了为什么这一模式将深远地影响商业的未来。 在这种新模式下，一些新型的公司充分利用社交媒体、无线网络以及从各种可能的渠道收集到的信息，在第一时间为人们提供所需要的产品或服务，而无须承担过多负担和开销。这本书将告诉所有的企业，在帮助客户实现少买多用的前提下，如何实现盈利，创立品牌，并维系忠实的用户群体。 现在就有很多成功运用了聚联网模式的企业，就人际交往、产品和服务给出了全新的定义。其实，不论是智能型/科技型租赁，还是更大胆的点对点式交易，从汽车共享到交换住所，再到物品之间的借用以及网络资源开放性设计等，基于分享的商业模式已成为新趋势。可以预见的是，聚联网模式将给我们带来无限的商机，并深刻地影响我们生活的方式。 ☆《聚联网》是继《长尾理论》、《众包》及《免费》之后，侧重于互联网商业模式的又一力作； ☆《聚联网》谈及了国外基于“分享”理念的公司的种种做法，给中国无数创业者和企业家带来全新的启示。 在你才意识到的时候，丽莎? 甘斯基就已经瞥见了看似不可能的未来……这是一个了不得的发现。 ——塞斯?高汀， 营销专家 关于分享的新看法，丽莎? 甘斯基提出了一个引人注目的想法：不仅仅是成立一家公司那么简单，更要建立一个完整的商业生态系统。如果你想把握未来趋势并创造未来，那么，该读读此书。 —— 丹尼尔?平克，畅销书作家 这本书适合任何关心地球的人，以及任何想拥有自己事业的人。 ——大卫?霍尼克，风险投资公司August Capital合伙人 轻松共享并个人化商品和服务将成为新经济体独特且不可或缺的一部分。丽莎涉足并探索了这一新现象。 ——罗宾?蔡斯Zipcar联合创始人及首任CEO 这是一本才华横溢的重要作品。丽莎? 甘斯基明确指出了塑造未来社会形态的重要趋势之一。 ——蒂姆?奥莱利，O'Reilly Media 创始人及CEO 作者：[美] 丽莎?甘斯基 (Lisa Gansky) 丽莎?甘斯基 (Lisa Gansky) ，创立了众多互联网公司，包括GNN和Ofoto。目前，她为企业提供咨询和投资，包括New ReSource Bank、Squidoo、Convio、TasteBook、Slide、 Instructables 和Greener World Media等。她也是Dos Margaritas的联合创始人。目前，丽莎? 甘斯基居住在加利福尼亚州纳帕谷。 前 言 VII 目 录 第一章了解聚联网 001 聚联网公司有四个共同的特点：分时共享、对互联网及 移动信息网络更加先进的使用、关注实体商品和材料，以及 通过社交网络接触顾客。 第二章聚联网的优势 027 优秀的聚联网公司能够敏锐地把更频繁的顾客接触和 更多更好的信息来源结合在一起，创造更好的顾客体验、合 作方式、优质的产品和诱人的价格。 第三章聚联网设计 045 成功地参与聚联网，要求产品必须经得住重复使用，必 须是非常好用、有趣且容易使用的产品，自设计之初就考虑 到修理、升级和使用末期“升级再造”的问题。 第四章加入聚联网 057 年纪大一些的经理人往往深知其商务模式和品牌已经 日薄西山，只是企图为自己榨取最后一点点油水而已。 the mesh 第五章我们信任聚联网 081 信任是任何商业的基础，这个不难理解，因为这本来就 是人际交往的基础，但是在聚联网中，信任的重要作用尤其 突出。 第六章聚联网生态系统 103 聚联网的一个乐趣和激动人心之处，就在于它为我们打 开了建立合作的渠道、共同服务市场，并共同使用前所未有 的商业手段向细分市场提供产品。 第七章拥抱聚联网 121 开放性和信任都能够改善公司增加和调整未来产品和 服务的能力，让自己的产品、服务，以及品牌始终保持鲜活 的形象。 第八章聚联网公司 131 在如今这个信息饱和的环境下，聚联网产品和服务的竞 争优势对传统商业模式的威胁将一直持续并不断升温。 第九章耕耘在聚联网 145 不必担心人们窃取你的思想。如果是原创思想，就算你 强按着人们的脖子灌输，他们也不一定能接受。 知识共享许可协议 160 国外聚联网企业名录 161 中国聚联网企业名录 223 致 谢 227 前?言 去年圣诞节前后，我在曼哈顿读到一篇文章，介绍洛杉矶的一位名叫司各特·马丁的园艺师。他的故事深深地吸引了我。经济衰退的阴影正在蔓延，司各特的生意也惨淡经营。正如《纽约时报》报道的那样，司各特已经过了因为圣诞节而兴奋和激动的年纪。但是一直以来，一个传统的圣诞节景象总是让他倍感愤怒。司各特讨厌看到节日过后枯萎的圣诞树堆积在路边，几日后被垃圾车成堆撮起，拉到垃圾场掩埋起来。于是，他决定这一年要停止抱怨，看能不能做些什么改变这一传统。身为园艺师，种树对他来说绝非难事。既然如此，为什么不把活的圣诞树出租给人们使用呢？ 司各特说到做到。他建了一个网站，提供各种尺寸的雪松、针叶松、柏树和红杉。树种不同，大小不同，价格也不同。他雇用残疾人来照顾这些树，为顾客提供绿色环保的装饰品。在指定的时间，司各特会和几个职员（其中包括他的几个失业老友）一起，戴上毛茸茸的驯鹿角，假扮圣诞老人，在节日到来之前把活树送到顾客家里。几周以后，职员们再反方向走一圈儿，到顾客家里把那些树拉回来，顺便带回一些可回收的包装纸。有些树长得太大，无法留到下一个圣诞节继续使用，司各特则会把它们捐献给城市再造林工程。职员们甚至主动提出帮顾客把捐赠物品送到捐赠站去。这一切无不传递和渲染着节日的温情气氛！ 司各特·马丁想出了一个聪明的好主意，既能够分享圣诞树，又能做此生意赚钱。顾客不再需要购买、拥有，节后又不得不把树扔进垃圾箱，而只需在真正需要圣诞树的时候能够用到就可以了。这样一来，他们就有了更多的选择，而不是只能在街角购买种类有限的圣诞树。司各特提供的服务快捷方便，顾客们在司各特的网站上挑选自己想要的圣诞树和配送时间（不难想到，双方可以使用手机和微博，更方便地沟通配送细节）。无须用弹力绳把圣诞树绑在车顶上；不必担心搬动时被它绊倒，被树枝刮破脸；不必担忧圣诞树在后院放久了会成为火灾隐患，整日盼着市政回收，好不容易盼到了市政来收，还得把针叶已经开始脱落的树干笨拙地拖到马路边。顾客甚至还会因为这一环保做法减少了一点点碳足迹而倍感自豪。 本书所要论述的就是像司各特这样的商业模式。这基于一个简单的道理：对有些东西而言，“共享”比“拥有”更好。拥有物品的确有其道理，不过，当前占主导地位的“占有思维”往往会遮蔽我们的商业视线，令我们无法放眼未来。事实上，从古至今，人类的商业发展—更不要说人类的社会生活—一直都有赖于共享。如果你细心寻找，会发现“共享平台”无处不在。我在纽约度过的那个圣诞节，人们共享各种物品和生意似乎随处可见—酒店和公寓楼、地铁和出租车、机场和飞机、教堂和图书馆。所有这些似乎正是纽约这个城市的精华所在，正是它们使得纽约如此独特和充满魅力。有些是公共的，有些是私有的。从整个城市的基础设施来看—从电话线到无线网络、街道和人行道、公共艺术和公园，乃至已成传奇的纽约市消防局—说“无共享，不纽约”并不为过。 历史上最聪明的商业人士都明白共享平台的强大力量，早期建造美国铁路发财的商业大佬如此，首个国际酒店高级品牌的创始人康拉德·希尔顿（Conrad Hilton）更是如此。如今，以共享为基础的新商业时代正悄然来临。大到Netflix（奈飞）和Zipcar（链车）这样的连锁公司，小到给人们租用圣诞树的小商人，都已经了解到，以“方便地用上共享商品”为价值主张的生意大有钱赚。 这些新型共享平台与康拉德·希尔顿赚钱的生意有着重要区别。在希尔顿酒店运营的前几十年里，连接各个酒店，以及酒店和顾客的通讯基础设施—主要是电话和电报—并没有发生多少变化。利用该系统，顾客打电话或发电报预订房间，不能讨价还价。酒店接待员会将相关信息誊录在酒店的纸质预订系统中。 新型的共享商务是由社交媒体推动并以之为基础发展起来的。利用基于互联网的移动网络，商业公司能够准确定义，并定时定点交付高度精准、高度个性化的商品和服务。如今，使用袖珍手机，就可以坐在咖啡馆里搜索和定位附近的酒店客房、阅读网评、播放酒店大堂和客房的视频、比较价格、讨价还价、申请推荐的客房、预订、支付，最后调出从咖啡馆到酒店的路线图。这一切一点儿都不耽误你品啜手中的那杯拿铁咖啡。在某些城市，你的手机还可以把你所在的具体位置发送给一家出租车公司，并找到附近有没有愿意拼车前往的人。在不久的将来，酒店的应用程序可以给你发送一个条码，帮助你升级客房、提供免费饮品，再帮你打开自己预订并支付的套房。如此一来，连在酒店大堂办理入住手续的麻烦也省去了。 这一变化不仅仅意味着酒店客房预订系统的改善。到目前为止，信息技术革命已基本上席卷了所有行业乃至所有已经或可以数字化的服务—数目、文本、音频、图片和视频。相关行业，例如银行业、出版业、音乐界、摄影界和电影业等，都经历了翻天覆地的变化。如今，移动网络正在迅速扩展，即将为实体商品和实地场所带来颠覆性的变化，例如酒店、汽车、服饰、工具和设备等。 这一切之所以可能，是因为我们随身携带的具备全球定位系统（GPS）功能的移动设备与我们一起在现实的时空中移动。例如，安装在手机上的一款名为“Urbanspoon”的应用程序就能够搜索到你当前所在位置，带你前往附近的推荐餐馆。“Craigslist”格雷克列表应用程序则能够帮助你在紧要关头很快找到一名机械师。如今人们可以通过电子方式跟踪实体商品的时空移动—想想联合包裹服务（UPS）和联邦快递（FedEx）吧，它们就是靠跟踪运单号码，让你了解自己的快件现在何处的。这就是说，网络能够在我们急需物品的那一刻，让我们迅速找到该物品。我们可以越来越方便地用上那些物品，也就越来越不需要拥有它们。如果我们只需在需要时支付很便宜的价格，就能方便快捷地用上一副台锯或割草机甚或一辆汽车，干吗还要费钱费力地购买、维护和保管它们呢？ 由GPS、无线局域网（WiFi）、第三代数字通信（3G）和蓝牙等技术支持的移动计算技术正以惊人的速度发展，并可望在未来几年内取代台式计算机。此外，具有访问互联网功能的移动网络更是发生着翻天覆地的革命，且已经与社交网络的扩展汇聚在一起，相互促进，彼此共生。在历史长河中一个眨眼的瞬间，我们已经发明了一种全新的共享语言。你可以发短信、发博客或微博给朋友，约他们在Yelp（美国商铺点评网站）上选择一家小酒馆聚会，不醉不归。而趁着第二天早上宿醉未醒、睡眼蒙胧期间，你就把当晚聚会时大伙儿傻乐的照片发到Facebook（脸谱网）上与众人分享。太棒了。 发生变化的不仅仅是技术领域。信用泛滥和投资狂潮造成了经济崩溃，更让我们在物质消费的灯红酒绿之后陷入另一种形式的宿醉。我们越来越清楚地意识到，人类一直在攀比和浪费个人资产和环境资源，而如今不得不重新思考，我们真正在乎的到底是什么。世界各地的人们正在重新思考“人”与“物”的本质关系，以及我们究竟希望从商界乃至社区中得到什么。我们当然要获得自己真正需要的商品和服务，但是无须付出如此昂贵的金钱代价，更无须如此浪费环境资源。还好，我们很快就会获得足够的能力，实现这一愿景。 眼下，大多数商业公司还固执地坚持旧式的、建立在久经考验的单一模式之上的商业活动：创造一种产品或服务，出售并收回现金。把割草机卖给别人，看见他走出店铺便大功告成。很少有商人—包括大多数企业家和风险投资人—想到另辟蹊径，创造财富。他们可能会使用社交媒体推销自己的产品，但他们的思维仍然困在“买家／卖家／拥有商品”的二维世界。 而在传统商业世界的外围，一种全新的商业模式正在生根发芽，这种商业模式使得消费者拥有更多选择、更多手段、更多信息，且更有力量来作出正确的选择。我把这种新兴商业模式称为“聚联网”。近年来，已有成千上万的聚联网公司创立和成长，其中几个已经发展成为知名品牌。这些公司了解并聪明地利用了基于特定地点的移动计算能力、互联网和社交网络的成长、消费者态度的变化，以及基于历史经验对共享平台市场效益的理解等因素所构建的完美风暴。在本书中，我将探索各种形式的聚联网商务的基本概念，以及为什么这种模式能够为企业家和公司带来无与伦比的竞争优势。 从本质上说，聚联网是在以网络为基础的共享平台上构建的—其目的是使用而非拥有。事实上，这种商业模式的核心策略是多次“出售”同一个产品。多次出售既能够成倍增加利润，又能多次接触顾客。多次接触顾客就意味着商业机会的成倍增加—如此能够带来更多的销售收入，亦能强化品牌、改善某项具有竞争力的服务、深化和拓展顾客关系。通过使用复杂的信息系统，聚联网还能够更加高效地部署实体资产。这样做无疑对我们的出发点进行了升华，缓解了人类对自然资源的压力，不啻为锦上添花。聚联网络当然非万应灵丹，然而通过管理共享的交易，它有着越来越大的增长潜力，完全能够把那些一次性出售商品或服务给单个拥有者的公司远远地甩在身后。这种商业模式大大改善了顾客体验和选择，单人次价格也比传统商业模式更低，所有人都可以从中获益。 我一生都在从事与此相关的工作：如何利用互联网作为共享平台，为人们创造更多的价值。1993年，我极有幸与戴尔·多尔蒂和蒂姆·奥莱理合作，共同创建了第一家商业网站“全球网络导航”（GNN）。我们设计了第一个在线交易，推出了第一个网络广告，成为推动互联网革命的先驱者。而这场革命颠覆和重组了大多数重要行业和商业模式，各行各业的领军品牌发生了替换，迫使人们不得不重新设计成百上千的关键产品。后来，我们把这个商业网站卖给了美国在线（AOL）。 几年后，我在奥黑尔国际机场看到一个小男孩儿用自己的手指模仿照相的动作。他没有把“取景器”放在眼睛上，而是把它举在胸前，像一个监视屏幕那样。我在那一刻看到了商机，数码图片显然是未来的趋势所在。利用互联网，我们眼前就有一个机会，颠覆传统的分享和打印照片的商业模式，卡姆兰·莫森宁和我开始杂乱无序地讨论一个更好、更快且不那么浪费的模式。那些谈话正是我们后来创建的Ofoto网站（柯达在线照片服务网站）公司的萌芽。 Ofoto利用网络丰富且日渐增大的数字基础设施，让人们通过家人、朋友和同事的社交网络分享照片。正如我们希望的那样，Ofoto为我们带来了巨额利润，且比传统的胶片模式造成的浪费小得多。我们将Ofoto卖给了柯达公司之后，它成为该公司核心的数码照片服务。Ofoto逐渐成为全世界最大的网络照片分享和打印服务提供商，顾客人数超过4 000万。 过去几年，我继续将各种互联网和移动网络服务引入市场，且从未停止过对于自然和社会的关注。在整个职业生涯中，我曾经与雅虎、美国在线、谷歌、贝宝（Paypal）和谋智网络公司等网站和公司的创始人合作过。我曾一而再地目睹这样的进步：创新者看到新的商机，并发掘这一机会，启迪他人，最终所有人都从中获利。 在当今迅猛发展的商业环境中，远远先于竞争对手看到商界的断点，创建新平台、新模式、新预期和新品牌，已经成为商人必备的重要技能。做第一个发现者和行动者，你就能够成为赢家。 聚联网是摆在我们面前的下一个巨大机遇—这是为了人类社会，为了人类赖以生存的地球而创造新商务、改造旧商务的机遇。而这一切才刚刚开始。 第一章 了解聚联网 聚联网公司有四个共同的特点：分时共享、对互联网及移动信息网络更加先进的使用、关注实体商品和材料，以及通过社交网络接触顾客。 “凡是对通用汽车有利的，就对国家有利。”1953年，时任通用汽车首席执行官的查尔斯·E. 威尔逊在美国参议院的一个专门委员会上如此大放厥词。当时著名的漫画家阿尔·卡普②后来援引这一句式，讽刺威尔逊是“布尔姆斯上将”。不过，这句话倒也并非毫无根据地自卖自夸。通用汽车作为美国领军行业的龙头老大稳坐江山几十年，其创建的品牌和商业模式都令人艳羡不已。就在威尔逊发表这番言论三年之后，《财富》杂志开始公布全美最大的五百家公司排行榜，通用汽车公司高居榜首，且在其后的20年中独占鳌头。26年之后，另外两家与汽车相关的公司—埃克森和福特—一直在与通用汽车竞争榜首之位。通用汽车公司于2008年下半年被迫请求国会给予紧急援助，之后宣布破产。就这样，以汽车为核心、在20世纪的大半时间占据统治地位的产业模式，黯然落幕。 与此同时，在远未获得举国关注之前，一种全新的汽车公司正在悄无声息地打破各类商界纪录。在不到九年的时间里，Zipcar公司将自己的业务拓展至整个美国、加拿大和欧洲。2001年刚刚创立的Zipcar公司成为21世纪第一个十年中增速最快的公司，在成立后的第二和第三年，营业额分别上升了两倍和三倍。2009年，Zipcar创造了1.3亿美元的营业收入，与上一年相比，增幅超过30%。 Zipcar公司堪称成功运用聚联网商业模式的完美典范。它并不制造、出售或修理汽车，而是共享汽车。公司总部位于波士顿，想出这个点子的两位创始人是幼儿园时期就相识的一对闺密。1999年，安特耶·丹尼尔森（Antje Danielson）坐在柏林的一家咖啡厅里，看着街头那些提供共享汽车服务的招牌，她很感兴趣，并继而深深地被它们吸引了。她发现，这种服务使用起来很方便，且有着巨大而深远的意义。不同于建立在旧式共享平台上的传统汽车租赁公司，如今人们可以很方便地在全城任何地方定位和分配汽车。用户可以在网络上找到，并以可靠的方式预订自己想要的任何一辆汽车，使用时间短则一小时，长则一天或数天。如此一来，租车服务就变得非常实用—一般的日常使用也可以租车，而不仅仅是旅行的时候才租车。 回到波士顿地区的剑桥市后，安特耶将她的发现告诉了好友，毕业于麻省理工学院商学院的罗宾·蔡斯（Robin Chase）。“我的头脑中迅速闪出一个念头，”罗宾·蔡斯后来回忆说，“我想，这不正是互联网理所当然的用武之地吗？”从那次谈话以后，两人开始制订计划，创办了后来世界上最大的汽车共享服务企业。 学着连成一条“链” Zipcar公司的创建并非一帆风顺。首先，两人必须战胜无数的怀疑论者。每当她们提到瑞士的汽车共享服务已经取得巨大成功，潜在投资人就纷纷表示不屑。“如今汽车共享似乎已经很普遍了，”罗宾说，“而在当时，风险投资人对我们说，‘哦，那是在瑞士，在我们这里是行不通的。’”讽刺的是，多年以后，她又在巴黎听到一个商业集团工作人员说出同样的话：“当然啦，这种商业模式在美国可以运作良好，法国根本无法仿效。” Zipcar公司的第一辆汽车是一辆崭新的德国大众甲壳虫，是当年刚刚重新进入市场的车型。公司创始人特意选择了不同于传统汽车租赁公司的汽车品牌，还给每辆汽车起了独一无二的名字。她们给第一辆甲壳虫取名“贝琪”。取名的做法便于识别顾客每一辆汽车，且有助于在顾客与汽车及其品牌之间建立纽带。她们称自己的顾客为“链人”（Zipster），每一位会员都有一张“Zipcard”（链卡）。这是一张钱包大小的塑料卡，样式和花色都十分新潮。她们确保公司的所有汽车都干净光鲜、妥善保养、便于定位，且在任何方面都安全可靠。此外，从早期开始，Zipcar公司因为增长速度很快，还收购了一些竞争对手。它在西班牙投资了汽车共享公司Avancar，还收购了英国的汽车共享公司Streetcar，构建了欧洲成长最快的汽车共享网络。Zipcar的成功基于一个简单朴素的价值主张：创造一种便捷有效的方法，让人们可以共享汽车，而无须拥有汽车。它提供的服务方便快捷，价格也能够为广大消费者所接受。 事关信息，而非交通 Zipcar公司的创业团队包括技术主管、罗宾的丈夫罗伊·罗素（Roy Russell）。罗素设计了公司的信息技术系统平台，确保它既可以方便地拓展，又密切关注营销、技术和运营过程中的每一个细节。这些细节包括将怎样及何时洗车；找到并以合适的价格签下合适的停车场，以及制定驾驶人觉得合理且能够切实遵守的基本准则。强大的信息平台和极高的品牌意识令Zipcar脱颖而出，全然不同于早期的汽车共享公司。后者仅有良好的意愿，大都因为经营不善而亏本倒闭了。 事实上，Zipcar首先是一家信息公司，只不过其开发和应用的是共享汽车的信息而已。该公司收集大量信息，包括谁正在使用汽车，以及汽车于何时、何地、如何被使用。正是这些信息使公司得以运营，并创造了最大的价值。随着使用Zipcar公司服务的人数越来越多，所收集的信息也便于更好地了解具体的顾客群体，包括顾客的人口统计分类或地域分类。这些反过来又创造了机会，将该品牌的共享服务进一步拓展至其他物品，例如自行车或服装。汽车共享公司及其合作伙伴还可以直接提供其他服务。这些年来，Zipcar公司已经与食品、葡萄酒、旅店、健身甚至墨盒回收公司建立了合作伙伴关系，附加服务还包括交通和换乘建议、餐厅订位、提醒顾客当地正在举行哪些大型活动，或帮助顾客寻找旅行装备等。在波兰，Zipcar公司已经为旗下的几十辆汽车装备了自行车架，并与各州立公园和国家公园建立联系，为汽车免费穿行提供便利。 每一种全新的服务都会创造出全新的机会，与志同道合的商业伙伴共同成长。随着这个商业“生态系统”的逐渐形成，该网络能够为顾客提供更为优质和个性化的服务。而顾客如果喜欢这些服务，就会在亲朋好友间口口相传。Zipcar已经建立了自己的品牌，向根深蒂固的传统商业模式提出挑战，并开启了一种全新的个人出行方式。想知道“Zipcar”创造的模式有多成功，只需看看如今Hertz（赫兹）、英特普莱斯（Enterprise）和戴姆勒（Daimler）等大牌汽车租赁公司都已经推出了汽车共享服务，然而Zipcar仍是世界上最大的汽车共享公司，并于最近首次公开募股，力图筹集更多资金，扩大经营规模。 我与“Mini Mucho”的约会 Zipcar公司最初吸引我的，是它的创始人身上突显的企业家精神。不过，我总是愿意从一个顾客的角度去深入了解企业。究竟是什么让它可以吸引我，并长期留住我这个顾客？老实说，最初知道有共享汽车的服务时，我根本没把它放在心上。住在旧金山的朋友总是赌咒发誓说它如何好，但我从情感上无法放弃自己的汽车。我想或许它比较适合其他人吧。正如我一位外科医生朋友，每次看到病人恐惧的眼神，他总说：“只是个小手术而已。”然而，有一次我在医院的走廊里看到他站在自己办公室门外，一副吓得不轻的样子。我说：“你怎么啦，迈克尔？”他说：“嗯，我身体出了问题，得做一个手术。”我说：“啊，听上去那就是个小手术而已啊。”他凑近我的脸，咬牙切齿地说：“去你的，甘斯基！我们对其他人做的手术才是小手术。” 聚联网不可能只对“其他人”起作用，它必须对我，以及和我一样的人起作用才行。因此，我在一次前往温哥华旅行时初次尝试了Zipcar的服务，就是那一次，我一眼就爱上了那辆两门小车，它名叫（迷你马乔）。 离开湾区之前，我在Zipcar的网站上注册了会员资格。他们有好几种入会选择，包括我称之为“餐前小吃”的形式—各种试用选择，例如“我不十分确定是否喜欢，所以希望先尝试一下。”几天后，我收到一封邮件，里面是我的会员卡，Zipcard。如今，你还可以用手机下载Zipcard应用程序。汽车的挡风玻璃下方有一个小盒子，里面放着电路板、处理器和调制调解器，你可以使用Zipcard或者下载应用程序的手机与小盒子无线连接，打开车锁。预订汽车时，公司会使用AT&T（美国电话电报公司）的无线网络，针对顾客预订的那一辆汽车对Zipcard或应用程序进行授权，此外，公司还使用该网络远程监控已被租用的汽车。 一旦我知道了在温哥华落脚的时间和地点，立即就能够从Zipcar公司的网站上看到我可以在入住的酒店附近租到什么样的车。网络上的清单是根据地点和可用存量罗列的。比方说你需要一辆小型旅行用车，或者你想要一辆混合动力车，觉得那会是一个不错的试驾方案。又或许你最关心的是车是否停在住处附近。无论如何，你都可以看看自己有哪些选择。在我的那次旅行中，我希望越方便越好，我也不在意速度，一辆小车就很好了。在网站上，我看到了“Mini Mucho”的照片，它停泊的地方离我住的酒店只有两个街区，我就毫不犹豫地预订了它。 到达温哥华以后，我在酒店办理了入住手续，之后绕过街角，走到附近的一个车库。与传统的租车服务不同，我不需要回到机场或到某个远郊区，再开着车回到城市。还车时还要到机场，费很大劲才能找到那个出口。汽车共享服务的泊车方式最大限度地保证了顾客的方便，我很快就找到了“Mini Mucho”，车体的颜色漂亮极了，通身是明媚的黄色，就算是西雅图那样终日连阴多雨的城市也遮不住它的耀眼色泽。 我提前在网上获得了使用汽车的详细说明，不过，即使对初试者而言，使用方法也并不算复杂。我从钱包中掏出嵌有芯片的Zipcard，把它靠近挡风玻璃，车立即解了锁。钥匙就在那里，“Mini Mucho”的油箱是满的，遮阳板里塞着一张信用卡，提醒顾客在还车之前为它加满油。这是一个绝好的、便利方便的体验。 在温哥华全城驾驶着这辆“Mini Mucho”，我觉得自己离不开它了。给每辆车起一个名字对我这样的人有着神奇的魔力。如果我住在温哥华或者再次回到那个城市，一定会再次预订这辆“迷你马乔”。整个过程非常有趣。认识自己驾驶过的车辆会带给你额外的拥有感，不必担心有“不熟悉的魔鬼”跳将出来。整个体验与Hertz租车抑或任何其他大型汽车租赁公司的服务全然不同，后者只允许顾客选择汽车类型—小型车、中型车或大型车—像卖思乐冰饮料，只有小杯、中杯、大杯之选。 在温哥华逗留期间，我还尝试了当地共享自行车的服务。温哥华是全世界最适合骑自行车的城市之一，在自行车共享服务中，通常用信用卡在读卡器上轻轻一划，就可以打开自行车锁。如果是短途骑行，可以把自行车还到同一个车架上，也可以骑到其他地方，把车送还到另一个车架。（在巴塞罗那，如今甚至有一个手机应用程序，便于查询在个自行车送还站中，哪一个离你当前所在位置最近。）在温哥华，共享自行车的地点都集中在公园和公共交通附近，那里的自行车道很不错，你还可以带着自行车上轮渡。 一分网络，两分数据，更多的是社交媒体 温哥华市内有很多聚联网风格的公司和组织。我参观过由一部分顾客组织和经营的食品合作社和漂亮的精品店。通过一个朋友介绍，我仔细考察过那里新颖的城市设计。这些设计使人们可以在全城各处走路、骑车或寻找到方便的公共交通设施。我在温哥华走了一圈，看到备受人们称赞的绿色建筑物和专为冬奥会建立的交通系统。但是这样的城市并非只有温哥华一个，全世界成千上万家聚联网公司正如雨后春笋般建立和成长起来，横贯美国、欧洲和亚洲。 聚联网公司的繁荣依靠的是社交媒体、互联网、无线网络和手机的发展。它们从所有可能的来源挖掘数据，只在人们真正需要的时候交付高质量的商品和服务。聚联网公司有四个共同的特点：分时共享、对互联网及移动信息网络更加先进的使用、关注实体商品和材料，以及通过社交网络接触顾客。当然，本书中讨论的公司和组织并非全都具备所有这四个特点。和任何大规模、快速成长的先进模式一样，聚联网商务也呈现出多种表现形式。有些企业刚一创建就采用了全聚联网模式，但还有许许多多的公司正在朝着正确的方向行进。 聚联网公司有何特点？ 1.这类公司最核心的供应品是可以在某一社区、市场或价值链上共享之物，包括产品、服务和原材料。 2.这类公司使用先进的互联网环境和移动数据网络来跟踪商品并收集有关使用、顾客和产品方面的信息。 3.这类商业公司聚焦可共享的实体商品，包括二手材料，力图突出服务和产品的本地交付和回收，为相关顾客带来增值服务。 4.供应、新闻和推荐大多通过口碑传播，社交网络服务对口碑营销起到了促进作用。 为什么称这种新商业浪潮为“聚联网”？聚联网是一种新型网络，系统中的任何节点可以与任何方向上的任何其他节点相连。每个部分都与其他各部分密切相关并可联动。在我看来，“聚联网”是一个切题而又丰富的比喻，为我们描绘了一个全新的信息技术服务。聚联网公司彼此之间、聚联网公司与整个世界之间，以多种方式紧密交织在一起。有些联系是直接建立的，例如公司之间达成协议，共同针对同一个市场并作出协调行动。这些公司共享信息，从而更快地获得新顾客、获悉顾客的最新偏好、开发和生产新商品。还有些联系是通过第三方间接建立的，例如通过收集消费者信息，或通过顾客的社交网络建立联系。 聚联网商业模式之所以成为可能，是因为在某种意义上，我们所有人都和整个世界日益互联—我们和其他人、商业公司和组织，以及各种事物互联在一起。这是人类历史上第一次出现这种深远、持久且成本较低的互联。正如我们的大脑不仅仅是神经元的简单集合，聚联网上的各种连接也带来了更加复杂、更具挑战性的问题。人脑的所有组成部分—脱氧核糖核酸（DNA）、神经细胞和额叶等—都是彼此的组成部分，各自之间始终互为关联。我们同样可以从其组成部分的角度来描绘聚联网，包括电子、移动设备、服务器、服务、合作伙伴和顾客。不过，和我们的大脑一样，聚联网也远远大于它的各个组成部分简单相加。既然所有人和所有事物都能够互联—2010年2月，“Twitter”上每天的微博数量已经达到5 000万—一种新事物诞生了，且不断成长和自我调整。聚联网也是鲜活跳动的生命脉搏，是一个思维敏捷的学习者。 在聚联网兴起之前，互联网已经在全世界各地捕捉、分解和重塑了成百上千的行业和成千上万的公司、社区、团队以及顾客预期。作为一个网络企业家，一直以来，我亲眼见到很多旧的商业模式和品牌一个接着一个倒下。从出版业到零售业再到银行业，各类公司不得不在新的历史时期作出调整，否则就濒临倒闭。从鲍德斯书店、巴诺书店和布莱克威尔书店攫取了图书销售的市场份额，并逐渐发展为全世界最大的在线零售商，之后又引入了Kindle阅读器，并大大方便了电子书的购买和下载，进一步给出版业带来了毁灭性的打击。通过苹果公司的iPod播放器和iTune程序共享歌曲则转变了传统的音乐行业。Ofoto创建了一个共享数码照片的平台，连柯达公司这样的影像业巨头也不得不接纳这一新事物，进而推动了其他数字共享平台的建立和发展。曾经如日中天、不可一世的老牌行业和品牌，如今也不得不争分夺秒地寻找全新的发展路径。经济衰退的额外打击更是让许多行业和品牌呈垂直坠落之势，稍不留神，就被铲入了历史的垃圾箱。面对一个日新月异的世界，几十个曾经强大无比的行业和品牌也踉踉跄跄，希望尽快找到一个坚实的落脚之处。 好东西要更易分享 迄今为止，最大的破坏发生在涉及大量数字产品和数字服务的商业公司，例如音乐制作和财务数据，而聚联网公司也致力于简化获得实体商品和服务的途径，从而大大获利。这些公司的创建门槛相对较低，其发展和扩张则呈燎原之势：共享自行车、交换房屋、时尚交换社群、能源合作社、共享办公空间、合住、音乐工作室、工具库、食品和葡萄酒合作社，等等。它们利用了现有信息基础设施所耗费的上百亿美元的资产—电信、移动技术、数据收集方式的改善、覆盖面广且不断扩张的社交网络、移动短信集成服务商，当然还有互联网环境本身。它们有效地运用了企业间（B2B）平行服务，诸如联邦快递、联合包裹服务、环球网络服务、贝宝支付平台以及数量不断激增的云计算服务。所有聚联网公司的成长都基于这样一个基本假设：当人们能够共享关于商品的信息时，那些商品的价值就会增加，无论对企业、个人还是社会都是如此。 聚联网企业的法律组织结构可以是盈利公司、合作社或非营利组织。举目四望，我很快发现了1 500多家相关的公司和组织。于是我意识到，聚联网的拓展要比我最初想象的更为深远。不到十年时间，聚联网模式已经渗透到几十个行业，包括时尚、房地产、能源、旅游、娱乐、交通、食品和财经。向聚联网商务转型正悄然改变着商业运营的方式，并且速度越来越快。 聚联网企业的形式和规模各异，也包括超大型公司，例如Netflix公司就是一个彻底转变了视频和电影发行方式的共享平台。在取代了当时占据大量市场份额的大型视频租赁公司后的短短几年（本书第八章有详细讨论），该公司2009年公布的销售收入为13.6亿美元，2010年的总市值达到47.6亿美元。Netflix公司启发了很多人的灵感，人们在世界各地纷纷采用类似的商业模式，其中包括印度的电影视频服务公司Seventymm（塞文町），它提供18种印度和外国语言的电影。 也有些聚联网公司利用本地资源的优势。Crushpad（榨酒园）公司帮助葡萄酒爱好者在精心筛选的葡萄酒专业人士的帮助下，挑选、榨取、发酵和混合各种品味的纳帕葡萄酒，体验自己酿制葡萄酒的乐趣，费用则要比购买相关设备低得多。他们的顾客中有好几个都创建了自己的定制葡萄酒标签并在网站上出售。 戴上你的聚联网眼镜 Crushpad的迈克尔·布里尔（Michael Brill）发现，有时只要你稍加留心，聚联网机遇随处可见。所以你应该戴上我所谓的“聚联网眼镜”。观察一下，你周围有没有实体资源可以通过信息网络进行更加高效和有利可图的共享。透过聚联网眼镜，以全新的眼光观察世界，你会发现身边有很多令人惊喜的商机。问问自己，我们可以在多大程度上减少“拥有”造成的负担，我们将没必要为物品预留储存空间、买保险、费心费力地维护、用完了还要发愁如何处理。 案例研究： Crushpad葡萄酒 当住在旧金山的迈克尔·布里尔回忆起他收拾自家后院儿，架起几根葡萄藤的趣事时说，那是他有生以来做过的最酷的一件事。布里尔在自己的车库里做葡萄酒时，总有路过的人进来帮忙。在收获季节里最忙的时候，居然有100多人进来帮忙，顺便吃点比萨饼、喝点啤酒，虽然衣服弄脏了，但是大家都很快乐。不经意间，布里尔激发了许多人心中潜在的自己制作葡萄酒的激情。 受到这一经历的启发，布里尔在2004年创建了Crushpad，公司的目标客户正是像他家后院里那些主动帮忙的人那样，想要自己制作葡萄酒但又没有葡萄园的人。Crushpad提供顾客所需要的一切，高质量的葡萄、葡萄酒专家的指导，以及各种压榨、发酵和装瓶设施。如今担任首席执行官的布里尔最初以为公司最主要的业务多半来自餐馆、酒吧和想要制作自己的葡萄酒和商标的零售商。但不久他便清楚地看到，餐馆—通常餐馆的利润率都很低，且现金紧张—可没那个闲钱和闲心支付10 000美金的价格，浪费两年时间生产自有商标的葡萄酒。现在的布里尔笑说自己当初的想法：“那一模式根本不可行。” 与此相反，该公司后来发现，许多人想要来这里制作葡萄酒，每年的数量多达50~100箱。如今，任何人都可以使用Crushpad的工具和质量控制体系（包括发酵数据和如何诠释这些数据的信息）制作一桶属于自己的葡萄酒。Crushpad的顾客群始终充满激情，其中许多人不远千里地从其他城市飞来，就是为了榨取和酿制自己的葡萄酒。该公司对初次尝试者的要价很低，还提供很多帮助。对那些远道而来的人，公司还会邮寄一些酒桶中的样品供他们品尝。而对那些只想混合葡萄酒的人，公司会寄去六小瓶（分装的）葡萄酒和一个量杯，你可以选择添加不同数量的波尔多红葡萄酒、黑比诺和解百纳，直到混合之后的味道令你满意为止。通过Crushpad的服务，顾客不仅可以制作葡萄酒，还可以为自己的葡萄酒冠名并出售。该公司提供一个创建定制网站的平台，给人的感觉很像是一个大葡萄酒厂。葡萄酒爱好者可以从网站上以非常划算的价格订购相当不错的纳帕谷葡萄酒。 Crushpad提供给顾客使用的材料和工具对于大多数人来讲太过昂贵，也没有必要拥有。公司最初成立时只有5 000平方英尺的空间，现在已经增大了10倍。随着Crushpad的成长，布里尔开始考察“Pandora”（潘多拉）、“Rhapsody”（狂想曲）和“MOG”（摩格）等音乐网站的教训，即如何建立“影响力”来帮助人们发现新的音乐。谁是葡萄酒采购过程中的影响力来源？零售店的员工？杂志和博客？餐馆斟酒服务员？这些正是聚联网公司腾飞所必须考虑的问题。 大多数人的家中都有很多根本不用，或者不经常使用的东西，如乐器、专业体育设备或闲置车辆。这些东西放在家中随时能够用上自然方便许多，或以防万一，或在朋友来做客时炫耀一番。不过，我们也不妨想想，这些东西浪费了我们多少金钱和时间。（如今有些网站，如wattzon.com和carbon-neutral.com，可以帮你计算你在这些闲置物品上浪费了多少时间和金钱。）如果可以方便安全地与人共享那些我们很少使用的东西，又将节省多少（也就意味着赚了多少）。聚联网公司将这一潜力转化为利润，其方法大致相当于人们把闲置的第二套住房出租。你只需要去“发现”这样的潜力和机遇。 当然，并不是每样东西都能够、或愿意被共享的。那是极端情况，我们不看极端情况。我们看的是，通过减少与人共享的阻力，我们将为家人、为社会、为公司乃至为我们生存的地球带来多少回报。举例来说，Zipcar之所以能够成功，正是因为它提出的共享汽车的价值主张具有足够的吸引力。平均起来，汽车闲置不用的时间长达每天23个小时，许多家庭还不止一辆车。通过共享汽车，一个美国人平均每个月在保险、维护和其他费用上可节省~600美元。在人口稠密的城区，汽车共享的效率最高，还可以逐渐腾出宝贵的车位和街道空间给公众和个人使用。伯克利加州大学进行的一项研究显示，一个汽车共享服务的会员在入会后，驱车驾驶的时间可减少47%。如此说来，汽车共享服务每天可以减少20 000磅二氧化碳排放。那可是一笔巨大的回报。 有时是属于你一个人的。其他时候与人共享 Zipcar采用的是我所谓的全聚联网模式，也就是说，这家公司拥有并维护可供公众分享的汽车。入会之后，我获得了拥有车辆带给我的裨益，却无须承担相关的麻烦和费用。 半聚联网模式 案例研究： Roomorama 张嘉恩（Jia En Teo）和费德里科·弗尔夏（Federico Folicia）在纽约彭博资讯公司相识，很快就发现两人有一个共同爱好，就是旅行。为了凑钱做自己喜欢的事儿，他们在周游世界时，把自己的公寓出租出去，主要是通过“Craigslist”分类广告网站寻找租客。这样做的缺点是：嘉恩和费德不得不从好几百份广告回应中进行筛选，还要对付各种复杂而彼此互不相干的支付系统。两人意识到，如果能够发明一种更加便利的模式，对旅行时的短期住宿作出安排，许多房主和客人都能够从中受益。因此他们在2008年放弃了各自原来的工作，创建了网站Roomorama.com（如美家）—这个轻松方便的对互动网络平台帮助交换房主（或闲置房的房主）将房屋短期出租给他人分享。 Roomorama在纽约建立，很快扩张到巴塞罗那、伦敦、洛杉矶、巴黎和温哥华。订房程序简单安全：所有支付活动都在网上进行。房主们知道房客一定会提前支付，房客也很放心他们的钱是安全的（只有当租客确认房间与广告没有差异时，租金才会被汇到房主的账户）。双方都不承担任何风险。 到2010年初，游客已经能够在“Roomorama”的网站上看到1 500套纽约的公寓和全美各地的4 000多个待租房屋。该公司早期通过采纳顾客提出的网站改进意见获得了一些支持，其“叫价”特色服务就是一例。在“Roomorama”的网站上，租客可以在最后时刻发送一封邮件给未来屋主，请求降低租金。租客可能只付得起70美元，因此如果屋主起初要价每晚85美元，这时他还有机会选择满足租客的要求。当然，他也可以不接受降价。 该公司的业务量持续增长，增长方式有时会出乎意料。2009年美国房屋价格下降，一个会员看到机会，认为自己可以收购100处房产，在“Roomorama”的网站上叫价出租。如此一来，他就利用“Roomorama”的订房平台和收款系统，摇身一变，成了旅馆经营者。这正是“Roomorama”这样的聚联网集市的贡献之一，那就是在提供服务的同时，为每个人创造商机。像这样的公司是否可能成为旅馆业的未来呢？或者让我们看到可以通过很多便捷方式从房地产中赚取更多价值？类似的服务对于传统的酒店或家庭来说又意味着什么？ 许多聚联网公司都采用这种运营方式，信息网络使他们能够作出一些微租赁安排，或依靠租赁融资，或从中获取利润。还有些公司则采用所谓的“半聚联网”模式，即为那些拥有物品、想要与人方便分享且从中获利的人们创建一个平台。VRBO（屋主假日出租）和Roomorama这两种分享公寓和房屋的服务都是部分时间自有，部分时间共享的半聚联网商务的典范。你仍然拥有自己的房屋，只不过可以在外出旅行时将它投入聚联网与人共享。 在Roomorama这样的半聚联网商业模式中，收入通常来自交易中介或交易配对。某些汽车共享服务也是通过收取交易费这种半聚联网模式盈利的。巴尔的摩的RelayRides（汽车租赁服务网站）公司就为愿意将汽车微租赁给他人使用的车主提供了一个共享平台。该公司承担保险风险，创建了一个潜在使用者评估机制，并提供跟踪汽车的平台，为车主和使用者进行交易匹配。英国的WhipCar公司、澳大利亚的DriveMyCarRentals租赁公司以及美国加州湾区的SprideShare公司，也都是将车主的汽车投入聚联网上与人共享。Divvycar公司为希望与人分享自己的汽车的人—或任何其他物品，包括船、自行车和各种工具—提供工具和必要的支持。所有这些公司都向我们展示了聚联网的主要裨益—顾客有机会通过网络赋予的共享机制减少开支，获取更多价值。 无论是“全聚联网”还是“半聚联网”模式，其成功都取决于能否让顾客放弃拥有权，或享用他人的拥有权而获得更多更好的体验。聚联网公司有足够的能力通过改善整体体验，在远期能为顾客省钱，在近期能为他们带来惊喜，让顾客的生活更加方便。所有这些使得共享变得无法抗拒—顾客更愿意选择使用极佳的商品和服务，而不是长期拥有一堆东西。不久以前，人们还争先恐后地希望拥有各种物品，然而弄一堆乱七八糟的东西放在家里，平日很少使用或维护，总是看着碍眼，用时却又翻遍角落，这究竟有什么好处呢？（这说的就是我家车库的样子。） 利润？让我看看利润有多大 市场领袖们认为，聚联网公司正在不断扩张并引入新模式，将更多的服务和产品带入市场。数亿美元的风险投资已经流入聚联网公司，繁荣一时的聚联网公司，像Zopa（互联网上第一家个人对个人的贷款平台）、Prosper（个人对个人借贷网站），Lending Club（个人对个人借贷网站）、Zipcar、Kickstarter（创意项目筹资平台）、ThredUp（婴儿服装交换网站）、SmartyPig（知名理财网站），Etsy（在线销售手工工艺品的网站）、Instructables（手工制作示范网站），以及Smava（个人对个人借贷网站）都已经从声名良好的大牌风险投资人那里获得了资金。 在考察初期，我曾与Prosper公司的克里斯·拉森（Chris Larsen）和Zopa网的吉尔斯·安德鲁斯（Giles Andrews）聊过几次，这两家都是领先的个人对个人贷款服务公司。我还曾与多位聚联网公司的主管或创始人交谈，其中包括总部位于英国的Futerra公司的露西·希阿（Lucy Shea）；“Swishing”公司的几位创始人和另外几位时装交换公司的创始人；“Zipcar”的创始人之一罗宾·蔡斯，“RelayRides”的创始人谢尔比·克拉克（Shelby Clark）；SprideShare服务公司的创始人桑妮儿·保罗（Sunil Paul）；艺术家和投资人社区“Kickstarter”的创始人佩里陈（Perry Chen）；“ThredUp”的詹姆斯·雷恩哈特（James Reinhart）；为音乐家提供服务的“MuckWork”公司的发起人德里克·西弗斯（Derek Sivers）；以及Roomorama的创始人之一张嘉恩。我隐约感觉到了推动这些企业家前进的力量，他们在公司业务进程中，从顾客、合作伙伴和投资人那里都看到了不可逆转的趋势。我还与几家大公司的高级经理人聊过，像通用电气、Target（塔吉特连锁超市）、HP（惠普）、Best Buy（百思买）、Flextronics（伟创力）以及Nissan（日产）等。这些公司也都在精心设计能够让顾客使用而非拥有的产品和服务，从而对市场作出更快的反应。有些行业巨头已经彻底改变了与合作伙伴和顾客打交道的方式，还有一些则正在积极开发更高效的系统，以便共享生产资料和自然资源。聚联网公司正在吸引全球的目光，积聚发展的势能，将竞争对手逐出市场—它们将所有这些因素结合起来，搭建了一个热闹的新平台。这个庞大的平台正在不断成长，且速度不容小觑。 哇！到底是什么在推动聚联网的发展？ 聚联网的出现可谓正当其时，强大的力量推动着它的发展。我们已经从商业角度，讨论了移动和社交网络的迅速成长所赋予聚联网模式的勃勃生机。这些网络让人们能够更高效、更个性化地使用各种产品和服务。然而，从全球角度来讲，还有四大趋势有利于聚联网的发展，我们将在本书第三章进行更为详细的阐述。 首先，经济危机让人们不再信任既有的品牌和模式。从历史经验来看，经济衰退时期本来就有利于新公司的出现和旧公司的改造。的确，大量证据表明，消费者正在改变他们对待危机的态度，其中就包括他们愿意尝试新品牌。其次，伴随着危机的出现，消费者正在重新思考他们一度认为重要的东西。新的商业模式正好乘虚而入，换一种方式交付产品和服务，其价值更高、成本更低。 人口和自然资源的压力也是聚联网发展的推动力量。气候变化和自然资源的日益枯竭，正使旧商业模式的成本和风险与日俱增。全球人口将在21世纪中期达到90亿，而各种重要资源，包括土地、饮用水和石油，则日渐枯竭。只需简单的计算就能看出，要想我们的世界更加和平、繁荣和可持续，我们就不得不思考，如何以更加高效的方式分享我们共有的资源。务实且富有远见的商人和政府充分了解这一点，并正在对此作出调整。首先做到这一点的公司、城市和国家，无疑将是21世纪初期商业成功的定义者。这就是为什么所谓的清洁技术和可再生能源部门在全球各地大受欢迎，为什么政策制定专家正在争论应该如何建立一个“智能电网”，改变能源的生产和共享方式。 最后，世界人口的增长大大加速了城市人口的密集度，这也是对聚联网有利的一个方面。汽车、自行车或工具共享服务公司可以将服务内容向纵深拓展，在人口比较稠密的社区提供各种产品和服务，让更多的人从中获益。 作为一个企业家，看到一个新平台的出现重新塑造市场，并随之出现了一批热爱顾客的繁荣公司，总是让我激动万分。与此同时，这些新兴商业模式对我们生活的地球及其居民有利，也令我深怀感激。聚联网产生了人们所谓的“双重效益”—环保效益和经济效益（或者不妨再加上社会效益，就是三重效益）。“做正确的事、正确地做事”的商业伦理已经创造出一批大获成功的公司，如巴塔哥哥尼亚、特里多斯银行、美体小铺③和维珍集团④。全球各地的顶尖商学院，伯克利加州大学、斯坦福大学、哈佛大学、巴布森学院、哥伦比亚大学、英国牛津大学、法国欧洲工商管理学院（INSEAD）、加拿大的麦吉尔大学、西班牙IE商学院和墨西哥蒙特雷工商管理研究生院，以及其他顶尖大学，都专门设置了有关企业家社会责任和可持续商务领域的课程。未来的商业领袖意识到，有效利用资源能够带来源源不断的利润，而是否信任企业会保护环境、回报社会，也将成为消费者作出购买决策时的一个重要考虑因素。 发展聚联网生态系统 从企业间联合的角度，我也非常欣赏聚联网模式带来的丰厚合作机会。我觉得聚联网商务就像一种生态系统，企业的组织可以围绕人们想做的各类事情，例如交通和旅游；也可以基于某一人口分类（年龄、性别、地区等）或消费心理（运动爱好者、美食家、文化创意等）。合作企业将加入这个生态系统，将某一领域的产品或服务提供给志同道合的受众。来自该市场上的反馈、一揽子产品和服务乃至价格都必须合理，有趣的服务可以专门针对某一受众限时供应。例如，我最近注意到“Taxi Magic”（一家使用移动应用程序的全国性出租车调度服务公司）和喜力啤酒结成合作关系，共同推出了“安全回家”活动。这样的合作关系堪称绝配，它对双方的品牌都有所提升，必将日渐拓展到其他类型的运输和活动中。 很多新企业为这一目的而成立起来，包括Groupon（团购网站）、地理位置服务商“Foursquare”、“Gowalla”、“Feest”和“MePlease”。举例来说，Groupon就是组织一群人以团购方式来获得某些特定服务和产品的折扣价格，这样可以提高单个旅游者的议价能力。举例来说，它们对一个前往美国约塞米蒂国家公园的游客团体提供巨大的折扣，但是你必须集合十个人才能够享受这一折扣。移动设备使得人们可以随时将该打折信息发送给朋友和熟人，很快组成一个十人旅行团。Groupon就给顾客提供了一个这样的空间，让他们可以找到另外那40个人，组织起来，降低每个人需要支付的单价。Groupon有点像一个购买俱乐部，只不过是使用全球网络和移动设备，令商家在特定时间为即兴组织起来的团体提供折扣。自2008年年底在芝加哥成立以来，Groupon已经迅速扩张到30个城市，很快转入盈利，并在最近获得了1.35亿美元的新一轮融资。 想象还有哪些有待发掘的潜在合作伙伴是一个易行又有趣的事儿。例如，如果你是一家提供汽车共享服务的公司，就可以和食品连锁超市“全食超市”（Whole Foods）、保险网站“蓝盾”（Blue Shield），以及帮助客户存款的网站“SmartyPig”达成合作协议。我们不妨即兴构想一个场景：如果你每周花费100美元在全食超市购买商品，你就有机会享受每周半天的免费用车服务。而“蓝盾”意识到全食超市的顾客大多非常关注身体健康，会向你提供一次免费年度体检。如果你达到了心率和胆固醇的健康指标，“蓝盾”（这就意味着该公司的财务风险降低了）会奖励你100美元的存款，帮你存入“SmartyPig”的存款账户。而你每在“SmartyPig”存入一美元，就能够得到当地聚联网络中其他家公司提供的半价折扣。 作为这一聚联网“生态系统”的成员，你又获得了什么呢？列举如下：（1）吃健康的食品；（2）徒步走到租车服务公司的停车库，锻炼了身体；（3）祝贺自己既降低了胆固醇，又减少了碳排放；（4）从健康保险商处获得额外收益存入银行账户，如此就利用了有关商家特别为你定制的折扣—也许是全家前往阿斯彭滑雪胜地度假？瞧，你的那辆四门混合动力车—行李箱里已经备好了防滑链，车顶上还有一个（共享的）拓乐滑雪架—准备好出发啦！ 第二章 聚联网的优势 优秀的聚联网公司能够敏锐地把更频繁的顾客接触和更多更好的信息来源结合在一起，创造更好的顾客体验、合作方式、优质的产品和诱人的价格。 创建影碟租赁公司“Blockbuster”（百视达）之前，韦恩·胡伊赞加（Wayne Huizenga）所在的行业是垃圾管理。我还在“美国在线”的时候曾经与他会面，我对他说：“哇，你一定非常了解娱乐和电影业。” “哦，我才不喜欢那些东西。”他说。当时我们坐在曼哈顿市中心的一座高层建筑里。 “你知道我喜欢什么吗？”他说，“从那个窗外望出去，风景很美吧？” 我从窗边往外看。“我只看到了大垃圾箱啊。”我说。 “那正是我让你看的！我想搞租赁，”他说，“我花钱把它们买下来，不管那些垃圾箱移动到哪里，我只需一次投资，却能不断挣钱。” 韦恩是一个百战不殆的创业者。他所有的生意，从垃圾到电影，全都围绕着同一个主题—一次购买，多次出租。韦恩懂得，如果你出售商品给顾客让他们拥有，只会有一次重大交易。那就是拥有型模式。 和韦恩的生意一样，聚联网模式也是基于一系列交易，也就是多次分时共享物品。首先需要创建一个共享平台，这是聚联网的必要但不充分条件。其次是要创建一个信息基础设施，最大限度地利用移动设备、互联网和社交网络。这样，每一次互动和交易都是收集和交换顾客信息的机会。（我们将看到，“Blockbuster”未能实施聚联网的第二个关键特点，这为公司带来了巨大损失。） 优秀的聚联网公司能够敏锐地把更频繁的顾客接触和更多更好的信息来源结合在一起，创造更好的顾客体验、合作方式、优质的产品和诱人的价格。简言之，这就是聚联网的优势所在。本章将深入探索该优势，描绘聚联网模式能为我们带来怎样一幅前所未有的绚烂图景。 信息的价值通过转换体现出来 每一个聚联网交易，都是商家按照承诺交付产品和服务的过程—让顾客方便地获取个性化的商品和服务。每次你按照自己的承诺交付商品和服务时，你都在加强自己与他人、社会、合作伙伴乃至你所服务的市场的信任纽带。那又反过来为你带来更多机会收集关于上述各方的信息，帮助你进一步定制个性化的商品和服务。这一动态过程如今在互联网上已经非常普遍。在线旅行社“Expedia”知道你要去纽约，会向你提供去百老汇看音乐剧的打折票。“Kayak”、Travelocity（旅游网站）、苹果公司的iTunes网站、Lovefilm、Netflix、（）、Chegg、Barneys和许多其他公司会向你提供定制商品和服务，这些网站在设计时便考虑了随后的改善空间。随着这些商家不断改善交付时机和提高个性化，消费者满意度和对品牌的信任也不断提升。更加信任品牌意味着顾客将通过自己的社交网络推荐那些产品和服务，帮助商家拓展市场。此外，顾客也更愿意接受来自该商家（或该商家信任的合作伙伴）的其他产品和服务，合作伙伴又反过来帮助你拓展了市场。我们不妨称之为“信任的良性循环”：了解、测试、参与、啮合。然后再清除、重复。 因为交易数量如此众多，比起传统的商业模式，聚联网公司更容易成为顾客生活的组成部分。如果我拥有一家自行车铺，通常我只有在顾客来买自行车的那一小段时间才有机会与之交流，且往往在其后很多年不会再见到同一个顾客。然而，如果我经营一家自行车共享服务公司，其后若干年的交易总数会增加许多倍。每一次交易都是将品牌呈现在顾客面前的机会。互动的增加有助于收集更多信息、改善服务、提供更加及时和个性化的服务。我可以在顾客有不同需要时—或者对不同的家庭成员或游客—提供不同的自行车。我可以让顾客远程挑选自己最喜欢的自行车，并在自行车租用的淡季，向老主顾提供很大的折扣。我更加了解如何满足一个家庭的需求—以及如何丰富他们的生命体验。简言之，聚联网公司存在的第一要义是给顾客以惊喜，让他们再次光临。在某些情况下，当市场上出现新事物时，人们并不确定自己是否愿意花钱购买。如果在现有的产品销售模式中增加一点儿聚联网服务，让顾客在购买之前先尝试一下，他们就会成为市场上最早的买主，成为你推出的全新产品线的热心拥趸。聚联网模式正是利用这一优势拓展了传统商业的市场覆盖率。 作为企业主，信任的良性循环让你可以快速频繁地与顾客和潜在顾客及其朋友、家人进行互动。你会更了解他们需要什么样的商品和服务，又该如何交付这些产品和服务。例如，自行车共享已经成为全世界发展最快的交通方式之一，在欧洲尤其如此。然而，在商家最初推出这项服务时，曾经出现过许多问题。一个普遍的问题是，顾客往往希望在一个地方租用自行车，到另一个地方去退还，这就为共享服务公司提出了一个物流挑战。巴黎有全世界最先进的自行车共享服务项目，那里的人们往往把自行车锁在某个山脚下，这样他们就不用踩着踏板登山了。这一问题的解决方案可能是让有此需求的用户支付额外费用，也可能是在自行车上加一个小发动机，增加动力，让它更容易上坡。巴黎正在对几组用户实验新的解决方案—和任何优秀的聚联网企业一样，他们也愿意与其他城市的自行车共享服务公司分享实验结果。 在服装交换公司“ThredUp”的例子中，该公司的创始人修正了核心商业意图—最初他们只关注男士衬衫，在反复与顾客交流沟通之后，他们发现交换婴儿服装有着更大的盈利机会。于是，他们对公司主页进行了改版，转而聚焦宝宝服装—这是他们在听取顾客的数据和反馈之后“习得”的举措。 最近成立于旧金山的一家巧克力公司“TCHO”采用了一种全新方法吸收顾客参与，并从顾客反馈中汲取宝贵的知识财富，如今“TCHO”已经生产出“大众测试版”黑巧克力。基于顾客的反馈持续改进口味，“TCHO”每隔36个小时就能够推出新口味、新品种的巧克力。该公司的第一款巧克力在整整一年的时间里经历了1 026次反复试验和改进。 为进行口味测试，“TCHO”的所有者们特制了一种口味鉴定轮，其中包括他们所谓的可可的不同“天然味道”：巧克力味、水果味、坚果味、花香味、土香味和橘子味。由于“TCHO”从根本上控制着巧克力的原产地、收获和生产情况，该公司能够对顾客口味测试的结果作出迅速反应。像“TCHO”和“ThredUp”这样的公司总是想方设法地向顾客打探：有没有其他产品或服务是你想让我们提供而我们没有想到的？你钟爱的其他品牌有哪些？我们还能做些什么让你的生活更简单、更省钱、更快乐？ 案例研究： “ThredUp” 2008年11月的一天早晨，詹姆斯·雷恩哈特站在高大的衣橱前，却找不到一件可以穿的衣服。这样的困境让他突然迸发出一个好点子：干吗不找一个和他身材相当的人交换衬衫呢？詹姆斯想，寄售服装店或二手服装店的确不错，但是对于那些想要交换服装的大忙人来说，总不那么方便。本着创造一种高效而方便的衣物交换方式的初衷，詹姆斯和公司的另外两位创始人奥利弗·鲁宾（Oliver Lubin）和克里斯·赫尔马（Chris Homer）一起创立了互联网衣物交换平台“ThredUp”，公司理念是：“甩掉你眼中的旧衣，收进你眼中的新装。” 起初，公司认为可以利用价位来促进交换。但是这样做麻烦重重：“ThredUp”怎么能够精确地确定一件衬衫的价值呢？显然，利用那些基本的衡量指标—例如品牌、尺寸和新旧程度—将有助于“ThredUp”对衬衫交换作出安排。因此在2009年初，来自17个州的200名男性受邀在这里交换正装长袖衬衫。公司成功地打开了局面。 “ThredUp”平台开通一年之后，会员暴增到9 000人。免费注册会员后，男女都可以在这个平台上交换男式和女式衬衫。会员可以在虚拟的“交换衣橱”中列出他们想要出手的衣物以及想要购进的衣物。“ThredUp”出售特制邮包供顾客在交换时使用（购买两个共5美元；两个以上则三个一组，每组25美元）。会员将衣物放入邮包寄给“ThredUp”，由公司来验证衣物的品质，随即将同等价值的衣物寄回给会员。 “ThredUp”的会员很乐意进行这类交易—80%的会员表示满意，认为他们收到的衣物要比寄出的更好—但是不久，他们提醒该公司，有一个更大的利基市场：儿童服装。公司的几位创始人本身就是顾客，也是认真的倾听者，他们听取了这一建议。现在，公司的主要业务已经完全转向儿童了。显然，所有孩子都在成长—每隔六个月左右的时间，他们的衣橱就需要整个换新一遍！ 会员们喜欢拿到一个里面装着“新”衣服的邮包。每次收到邮包，感觉就像收到了一份礼物：你知道它是给你的，但并不知道那里面有着怎样的惊喜。 如果你还不清楚自己的衣橱是否应该更换了，可以尝试一下“ThredUp”网站上不错的问卷调查，看看你从不穿戴的那些服饰值多少钱。“ThredUp”还有一个算法帮你计算你有多少衣物需要交换，其价格几何，以及你需要在“ThredUp”上花多少钱更新自己的衣橱。 从数字到实体 每天，我们生活的实体世界中都有部分事物加入数字网络。日积月累，如今各种来源的用户和地点定位信息—包括嵌入式芯片、移动全球定位系统、对货物的射频跟踪（RFID）以及通用产品代码（UPC）—都可与从互联网中收集的各种信息数据融合起来，帮助商家获得有关顾客偏好的数字全景，包括他们信赖哪些品牌。地点定位信息的加入是关键一步。新的网络不仅能够处理严格意义上的数字产品，例如电子书；它们如今还能把人与各种实体产品和服务连接起来，例如一顿热腾腾的饭菜（迄今，真正数字化的饭菜还只出现在《星际迷航》那部电影里）。 举例来说，“OpenTable”就是一个带有移动电话应用程序的餐馆预订系统。比方说你刚刚在市中心的某个电影院里看完电影。该手机应用程序会确定你所在的位置，为你搜索附近哪些餐馆还有空位。你可以查阅菜单和大家的评论、搜索前往该餐馆的路线图、预订座位，然后去那里吃饭。移动网络可以定位，并在时空维度将你和物理地点—餐馆—联系起来。而社交网络以其他食客和朋友在网上发表评论的形式，方便你根据一定的信息依据作出选择。如果你给餐馆发一个短信息，就会有实体产品—或许是一碗麻辣鲜香的四川担担面—在你到达餐馆的时候已经摆上了桌，热气腾腾地等着你的到来。与此同时，“OpenTable”及其餐馆网络还会与时俱进地收集更多信息，特别是如果你发送评论，它们会了解你，以及和你一样的人们，偏好什么样的餐馆。它们可以利用收集的这些信息在未来专门为你定制更为相关和及时的服务，就好像你的手机里住着一位私人管家，他知道你最喜欢哪个座位，最喜欢喝什么饮品。对餐馆而言，该系统改善了它们预测客流和库存的能力，从而大大提高了经营效率，帮助他们通过特定时间的促销活动来提高餐桌的上座率。 同样，德国的大众汽车公司最近也推出了汽车应用程序“App My Ride大赛”，就大众公司未来应该出台哪些基于手机应用的信息娱乐系统收集创意。在这次大赛中，大众汽车公司提供了一系列应用程序类别，从生态交通到网络连接和通讯，从游戏到旅行设施。参赛者设计的应用程序或可促进车际沟通，或可帮助司机预订在特定地点举办的某个旅行活动。在不久的将来，你只需用手指轻轻一按，就能够在移动中利用网络信息，与实体商品和服务连接起来。大众公司正在探索的是一种“以车为平台”的模式，在该模式中，第三方开发者可以创建一个含有丰富内容的应用程序生态系统，定制并拓展汽车在其使用寿命中的其他应用。虽为时尚早，但这一做法一定会为未来的企业和买家创造极大价值。 我们正处在信息革命的一个新阶段。所有的信息都集中在一起，无论是与我个人有关的，还是与和我有类似特点和行为的女性有关的。有了这些信息，商业公司就能够想方设法，及时向我提供令我无法抗拒的个性化服务。聚联网企业家面临的挑战是如何利用为实现真实顾客个性化定制而优化的基础设施。成功的聚联网企业能够利用从顾客那里获得的信息，将其与从实体产品和社交网络获得的信息结合起来，然后利用该信息提高顾客及其朋友的满意度，其使用的方式在过去是根本不可想象的。 网络的杠杆力量 当前信息革命的新阶段的确为聚联网的发展创造了有利时机。自网络商务出现以来，人们一直在学习如何提供更加详细、更有价值的信息。第一波互联网公司主要关注的是各方共享信息，其最基本的模式是出售电子邮件服务。在收集越来越多数字化信息的过程中，公司开始意识到信息的价值—即有助于锁定目标顾客，为其提供定制的数字化产品。雅虎之所以要提供免费电子邮件服务，是因为这项服务可以方便商业公司识别，并向用户提供其他数字化产品，例如“雅虎照片”。用户的个人信息将其从一个不知名的网页浏览和点击者变成了一个有着电子邮件地址、有名有姓的人。这一转变增加了雅虎公司广告的价值，雅虎可以在同一注册系统和用户名下提供更多的网络服务。 随后，互联网公司又找到了新的赚钱方式，即向第三方出售具体的信息。例如，谷歌就是靠出售搜索词条盈利的，“死栓”（deadbolt）这个词条就可以出售给一个卖锁的网络五金店。在下一波互联网商务，即基于Web 2.0的互联网商务大潮中，社交网络使得顾客能够积极参与产品和服务的打造过程。以商户点评网“Yelp”公司为例，只有当百万级数量的顾客为其购物体验打分和评论时，该公司才能得以运营。这种对话是双向的，信息因而变得更有价值。顾客也更为深入地参与其中，且更有可能利用社交网络向亲朋好友推荐商家的产品和服务。 Web 2.0以多种方式改变了顾客和商业公司之间的关系。其一，顾客可以通过推荐、要求或投诉成就或摧毁某些产品和服务。此外，他们也更有能力参与创造商业公司的产品和服务，并促进这些产品和服务的更新。如果将这一能力和移动性及实时地点信息结合起来，就产生了巨大的变革力量。成功的公司会越来越深入地直接与顾客和潜在顾客一起参与到产品和服务的设计和改进过程中，这些都是为个人定制的，且能够在客户需要时进行实时实地的交付。 在其新书《拉动的力量》①中，作者约翰·黑格尔（John Hagel）、约翰·西利·布朗（John Seely Brown）和兰格·戴维森（Lang Davison）论证道，商业公司将彻底改变过去将库存货物“推”销给顾客的做法。相反，企业应该在顾客需要的地点和时间，以顾客希望的方式让他们获得所需的产品和服务。未来的商业世界将不再由公司推动，而应由顾客拉动其发展。这里我们再次看到，获得模式必将取代拥有模式。 聚联网公司走在这一需求曲线的前端。它们利用我们所有人从数字产品网络商务中汲取的知识和经验，将其用于实体产品的分享。这就是网络经济的下一个阶段。移动的全球网络有助于用户定位可共享的产品，以及应该与何人共享。在大多数情况下，个人事实上无法再袖手旁观，而必须投身参与，这已经是一个实实在在的体验，而不再仅限于虚拟世界。将互联网、移动技术与实际地点和实体产品联系起来，就可以在特定的地点和时间交付相关产品和服务。就像有了“OpenTable”应用程序，人们就可以用手机实时预订餐馆座位，也同样可以在需要时预订自行车、工具或汽车。 我们天然地继承了几十亿的投资。或者说，是谁站在我的肩膀上？ 聚联网商务的兴起还有赖于巨大的技术优势。前人投入互联网、移动基础设施以及某些大型平台中的几十亿美元—如、谷歌、3G、Facebook、贝宝和eBay—大大降低了创建新商务的财务和时间壁垒。互联网发展的这关键一步有利于聚联网公司的发展和成长。从产品开发到营销，聚联网公司可以，且正在部署它们无法拥有，却能方便使用的资产。例如，“eBay”就开拓性地创建了一个聚联网风格的全球平台，人们如今想在网上出售什么都可以。其他能够利用的资产包括云计算服务、社交网络，以及全国性的邮政服务、“联合包裹服务”乃至“联邦快递”的一站式服务。利用成熟、成规模、为人们所信赖的现有资产，能够大大降低创办新企业的成本和风险。 这就是聚联网企业走向繁荣的主要原因。它们利用现有平台的能力得到加强，增加的成本也有限，是聚联网企业开始繁荣的主要原因。我们创办“Ofoto”时筹集了将近6 000万美元的资金，如果在今天创办那家公司，提供同样的产品和服务（包括可靠的网络储存、顾客定制系统、后台系统、打印和递送设施），我估计启动资金只需当时的十分之一。为什么？因为如今已经成形的云计算网络、工具、人才库以及“软件即服务”（Software as a Service，SaaS）卖家，使我们能够利用很少的资金打入市场。这个现实近乎改善了企业启动过程的方方面面，使之能够更快产生回报，包括所需核心人员的数目、所需资金，以及上市所需的时间。 真正友好的效果 了解如何利用社交网络对聚联网公司来说非常重要。比方说，你能够联系到10 000个在社交网络Facebook或“Orkut”①上有200多个朋友的人，不妨想象一下，你的服务质量将给那些人留下多么深刻的印象。他们中的某些人将在社交网站上与朋友和家人一起共享关于公司的信息。甚至在喝咖啡的时候随口一提。社交网络为公司的形象传播发挥了巨大的杠杆作用。 在Ofoto，我们鼓励人们在社交网络上与朋友和家人一起分享数码照片。我们知道人们喜欢给别人看他们亲身参与活动或事件的照片，并据此调整了我们的服务。在当时，人们平均会愿意和五六个朋友或家人分享自己的相册。有人会在参加聚会、照一堆照片之后，传到网上给别人看。朋友和家人们也希望看到自己的照片，之后他们会购买打印版，且往往会注册一个自己的账户。得到一个顾客，对我们意味着一定的成本，但如果顾客人数增加到五个，成本就摊薄为免费了。所谓的“网络效应”在当时还是一个全新现象，但是在那以后的几年里得到了很大发展。新式照片服务，例如“Olapic”，使得任何人，只要在一次事件（如婚礼）中得到一个镜头，就能在自己独立的空间上传照片，并在社交网站上与人分享。 淘金，或会会我的过滤器朋友 某些人能够在社交网络中起到“发现者”的作用。我在某些特定领域就是一个发现者。朋友们会期待我时不时地发现新的音乐或艺术家，或很好的餐馆和酒吧，或者某个遥远地方不为众人所知的景点。同样，我自己在生活中也会遇到一些发现者，他们会影响我在某些领域的选择。如果有人让我阅读一本书、尝试一位新的音乐人、试试一家没去过的餐馆，或者看一部新上映的电影，我多半会去尝试。（当然，也有一些朋友的建议会直接被我归入“置之不理”类。）一个发现者可能会在Facebook网站上拥有500多个朋友或者在微博上有众多粉丝。如果他能够影响一半的朋友或粉丝，对于任何聚联网公司而言，那都是不容小觑的杠杆作用。麦肯锡公司最近的一项研究显示，一个朋友或家人等“可信来源”提供的建议，其说服人们购买产品或尝试新品牌的能量是其他信息来源的50多倍。 同一项研究报告还表明，20%~50%的购买活动，其背后的“首要因素”是口碑，并强调信息网络对这一发展过程的推动作用日益增加。此外，事实证明，基于“极好”口碑的营销活动要比传统的广告更加有效。 在我们生活的时代，一个新的社会现象正迅速崛起。当有人在Facebook、Bebo或Twitter上与朋友分享他使用设计回收服务RedesignMe、社区信息搜索服务UpMyStreet、数字音乐服务MOG、设计比赛BigCarrot或停车位信息服务ParkingCarma的经历时，他同时也在教育和影响那些关注他的朋友和同事们。相对于商家的广告，人们更愿意相信自己关注的人所说的话。这就是所谓的“博物馆长效应”（Curator effect），这是营销专家史蒂文·阿迪斯发明的一个名词。该现象表明，公司小心保护其品牌、坚信人们会从三大电视网络中获得其商务信息的时代早已过去。正如阿迪斯所说：“让营销人员感到恐怖的不是你作为消费者有多大能耐，而是你作为一个‘博物馆长’，对于上百万其他消费者的影响力。作为‘博物馆长’，你拥有无可估量的资源，可以研究产品，为他人写评论，揭露虚假信息。作为一个有着巨大传播能力的‘博物馆长’，你拥有巨大的可信度，而这些恰恰是已经被商业公司消耗殆尽的无形资产。” 为新的技术项目收集小规模资金的新平台“Kickstarter”就是自觉地利用社交网络和“博物馆长效应”来拓展业务的。一直以来，它目标明确地邀请那些有影响的艺术家，因而总有粉丝愿意在其网站上参与相关活动。 非常聚联，非常酷 在“Kickstarter”上支持新艺术家的人，或者在“Crushpad”制作葡萄酒的人们觉得自己站在时代浪潮的前端，做法更聪明、生活更轻松。这样的商业模式让顾客觉得自己非常酷，这是聚联网带来的快乐感觉的重要组成部分。聚联网商务和聚联网生活方式会给人以灵感的启迪，人们对聚联网趋之若鹜，正如他们当年迫切渴望拥有MP3播放器、手机或运动型多功能汽车一样。他们利用聚联网简化生活、为自己减压。使用聚联网能够提高品位，让人们感觉更好。 顾客都希望降低拥有事物的成本，一面省钱，一面感觉自己更加富有。然而，聚联网商务模式能够通过其他方式，给人们带来富有的感觉。世界各地的人们显然都渴望拥有社会归属感，一个名叫“伊甸园项目”（Eden Project）的教育慈善组织，于2009年7月在全英国开展了一个“大型午餐” 活动，令我大为震撼。将近100万人走出家门，在自家门口摆一张桌子，端出饭菜，和本街区的邻居一起共进午餐。我看到关于这次活动的各种叙述、照片和视频被上传到Flickr、Youtube等网站上，非常好看。我感到惊奇的是，就连一向不以感情外露著称的英国人，也希望以这种影响深远的方式重新发掘自己的社会归属感。 由于聚联网商务能够产生更多信息，促进人们与社会广泛接触，它们就能够提供这种丰富的社交体验。在聚联网中，人们有很多机会可以接触到各种新点子，在大开眼界的同时，启迪人们重新思考生活抑或工作的品质。聚联网公司的一个持续的紧迫任务就是了解整个社会，了解社会成员认为有价值的东西，以及如何交付这一价值。如果你能做到这一点，整个社会也会因此而喜欢你，认为你非常酷。 案例研究： Kickstarter 2009年4月，一种全新的创意项目资助方式在互联网上掀起了不小的波澜。设计师、电影制片人、记者、发明家、艺术家等创意人士纷纷登录“Kickstarter”，这个平台帮助艺术家从捐助人那里获得小额，但却非常重要的金钱资助。“Kickstarter”的能量来自于一种独一无二的融资方法，它无关乎个人投资：项目创作人对其创意项目拥有100%的知识产权。 在“Kickstarter”上启动项目是免费的，不过，目前创意人士只能受邀上传项目，且必须是美国本土的项目。创始人佩里陈说，“Kickstarter”计划未来将为世界各地的项目创意人员提供帮助。在启动项目时，创意人士设立一个融资目标，融资期限是项目上传日期之后的90天。“Kickstarter”提供建议，帮助创意人士按期实现融资目标，并用引人入胜的项目说明和富有创意的奖励制度吸引潜在资助者投资。奖励多种多样，如果你资助5美元，能够得到一支印有项目名称的钢笔；如果你资助150美元，能够享受一次热气球之旅。 “微型施主”捐助之后，会不定期收到关于项目资助进展的最新消息。如果捐助人投资了一个项目，与项目成功休戚相关，他们可以发电子邮件给创意人士，在自己的Facebook页面上添加一个该项目意向书的链接，或者在Twitter上宣传该项目，帮助它获得更多资助。有了这种广泛快速的宣传，捐助金额很快会积少成多：一个价值8 900美元的书籍出版项目，能够在上传后48小时内获得200%的资助。即使超过了融资目标，也只能等到融资期限，项目才能够正式开始接受承诺的捐助额。“Kickstarter”为项目所收到的捐助额收取5%的费用。注意：如果项目没有达到融资目标，所有捐助承诺都会被取消，这时不会发生任何货币交易。 随着捐助人和艺术家们将自己的社交网络带入“Kickstarter”网站，捐助人能够在这里发现新的投资项目，艺术家则能够在这里接触到更多的捐助人，这些都是自然而然的良性结果。佩里陈说，“Kickstarter”的项目数量与日俱增，交易量更是以每月20%的速度激增。“Kickstarter”有着很大的成长后劲，其粉丝数量、天使投资人和精妙创意的数量与日俱增—堪称完美地整合了聚联网商务成功的所有必要元素。目前在法国也有同样的服务上线，名叫Kisskissbankbank。

ISBN	9787508631288
出版社	中信出版社
作者	丽莎?甘斯基
尺寸	16