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《活动赞助:体育、艺术活动中的营销传播》各章均包含了来自于真实组织、企业、营销战役和活动的案例研究、例证、数据等，生动地说明了摹本原理和有效实践之间的关联。目前尚无其他书籍提供如此综合的、建基于真实依据的活动赞助理论概述，阐释了一个组织如何才能将自己的品牌与民众的真实生活联结起来。《活动赞助:体育、艺术活动中的营销传播》是体育营销、体育经营、活动营销、艺术管理、商务沟通和营销管理等领域学生和业界工作者的必备读物。
作者简介
蒋昕、蒋昕
目录
第一篇 活动赞助知识背景
第一章 活动赞助发展历程
1.1 间接营销的优越性
1.2 赞助的增长
1.3 活动权利人的增长
1.4 市场、品牌与活动赞助
1.5 产业的演化
1.6 发展现状
1.7 关系的深化
第二章 活动赞助面面观
2.1 为什么要赞助
2.2 单纯赞助与活动赞助营销的比较
2.3 被赞助者的观点
2.4 赞助商的观点
2.5 活动赞助的观点：具体的决定因素
第三章 活动赞助的受众、战略和目标
3.1 基本目标
3.2 高阶目标
3.3 战略
3.4 同盟组合
3.5 策略／执行
3.6 活动受众
第二篇 活动赞助工作要领
第四章 活动赞助工作机制
4.1 基于传播的工作模型
4.2 个体因素与团体因素
4.3 市场因素
4.4 管理因素
4.5 演进机制
4.6 活动赞助的产出
第五章 杠杆与激活
5.1 杠杆激活
5.2 为什么需要杠杆？
5.3 激活会创造差异吗？
5.4 杠杆的类型
5.5 杠杆比率
5.6 杠杆与激活的整合
第六章 赞助组合的建立
6.1 组合计划
6.2 建立品牌联想
6.3 组合效应
6.4 品牌支柱
6.5 其他组合问题
第七章 赞助产出的测量
7.1 测量中的管理视角
7.2 赞助综合影响
7.3 一致性的测量
第八章 赞助评估
8.1 投资回报
8.2 评估与问责
8.3 评估模型与系统
8.4 情境依赖评估
8.5 非财务评估
8.6 起始基点与问责意识
第九章 赞助中的埋伏与法律问题
9.1 什么是埋伏？
9.2 埋伏行为的类型
9.3 远距离埋伏：
9.4 防范埋伏行为
9.5 反埋伏行为
9.6 关于埋伏的悖论
9.7 领先与偏见
第十章 关系的缔结、管理与终止
10.1 赞助关系的本质
10.2 全新赞助关系的缔结
10.3 管理现有关系
10.4 负面事件对关系的挑战
10.5 关系终止
10.6 终止关系的后果
第三篇 活动赞助前言专题
第十一章 对赞助关系的记忆
11.1 赞助中的记忆测量
11.2 外显记忆和内隐记忆
第十二章 赞助的内部受众
12.1 员工敬业度
12.2 赞助提升员工认同
12.3 雇主品牌化
12.4 合作方内部受众
12.5 追求内部价值
第十三章 赞助中的公共政策与社会责任
13.1 公共政策和企业社会责任的相互作用
13.2 公共政策
13.3 企业社会责任（CSR）
13.4 弥合差距的挑战
13.5 争议性产品
13.6 脆弱性
13.7 商业化
13.8 消费者防御机制
文摘
版权页：
插图：
5.4.1 社交媒体
社交媒体与赞助结合已被广泛使用，既有潜力也有风险。我们首先来看看下述一组定义：付费媒体（paid media）是从传统广告发展而来的，具有认知度和公共利益；自媒体（owned media）是在社区和网络中建立的，由组织自身赋予品牌、自主控制的媒体网络（如网站）；免费媒体（earned media，也被称为无偿媒体、赢得媒体）是不用付费也不能控制的口碑传播。近年来免费媒体已经产生了巨大的利益。
免费媒体的利益来自于潜在成本效益，点对点的分享带来了广告工作能够实现的品牌效应，但采用的方法看起来少了些商业化。数十年来，人们已知口碑传播比付费的传播形式更具有说服力（Herr等，1991），电子口碑具有同样的潜力，特别是当某受众感觉他或她本人是在线虚拟社区的成员时（Huang等，2012）。赞助是免费媒体发展中的天然盟友，因为免费媒体需要有一个传播起始点，要有一些可资讨论、可供分享的话题。
社交媒体平台Twitter，允许人们在其平台上发展个人品牌，因而脱颖而出（Pegoraro，Jin—nah，2012）。将Twitter看作一个商业工具，它带来的效果是“运动员现在可以和粉丝进行直接交流，建立属于自己的品牌价值，这样就可以使自身在赞助商眼中格外具有吸引力”（Pe—goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娱乐赞助的天然补充，在这里粉丝可以挖掘内幕，看看社会名流的所思所感。Twitter为电视转播活动提供了更多的直观性（Bercovivi，2013），也更容易测量。
然而，社交媒体也有潜在弊病。当音乐发烧友、节事活动参加者或粉丝等团体加入社区，并在其中建立了良好关系时，社交媒体最主要的风险就产生了。赞助品牌必须如走钢丝般谨慎地游走在话题交流、分享的催化剂与草根倡议者的角色之间。
社交媒体另一个潜在风险就是社会放大。正面形象和积极态度会被它放大，负面形象与消极态度也不例外。正是由于对社交媒体转发噩梦的顾虑，国际奥委会为2012年伦敦奥运会开发了社交媒体博客和互联网指南。该指南的发布是为了“有备无患”，明确列举了运动员能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但运动员通过Twitter信息反对“40条规则”（禁止运动员在社交媒体中谈及赞助商），国际奥委会这项控制社交媒体的举措实际上遭遇到反对。
5.4.2 技术杠杆
对大型活动而言，活动专用的移动应用软件（APP）是备受观众和参加者期盼的技术选项。移动技术，远远超过静态的参考工具，在活动时段之外提供了更多机会与受众接触，进而延长了接触时间（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕罗扎音乐节①利用APP给用户发布品牌信息，授权用户生成定制的时间表（Lollapalooza.com.2013），同时也承担了用户与赞助商之间互动的纽带功能。
在体育活动中，Heineken②为欧冠赛事赞助研发了一款双屏APP。Heineken的APP授权用户可以和朋友进行休闲博彩，获得极大的发展。一项研究显示，在家观看比赛的观众中有72%会使用该APP，也重视比赛同期与朋友的联系（Shields，2011）。显然，功能性、信息类的APP可以和社交媒体联袂，也可和其他一些功能结合，例如直播，以此来为活动打造一个一站式平台。
5.4.3 招待
与赞助相关的招待，也被称为赞助相关的娱乐或公司娱乐（Collett，2008），首先是要招待商务客人。招待与娱乐只是商务活动的序幕，是关系维护的一种手段，或者是对过去的业务表示感谢。欧洲赞助协会的一项调查发现，受访者认为招待核心客户和股东是十分重要的，仅次于品牌形象、知名度和美誉度（Day，2011）。
2000年悉尼奥运会关于赞助商招待项目的丰富文档资料以及一项赞助商调查发现，赞助商受到的“优先准入”待遇为这个国家带来了新的旅游网络（Brown，2007）。2007年Brown解释，4万名奥运会赞助商的客人（也是游客），在活动的企业招待里只占有很小的比例，但重要的是，这些客人会变成未来的游客和未来的商务伙伴。
一旦被赞助的活动中娱乐招待变得太过阔气，它就会被视为贿赂行为（Day，2011）。各国法律不尽相同，2011年Day建议制定以下关于反贿赂的企业政策，即记录所有开销，确保招待水准与活动声望相匹配，这样一来它便可被视为标准做法。为了呼应2011年生效的《英国反贿赂法案》，许多过去被大家接受的招待类打包产品，例如与奥运赞助打包的招待等，都受到了质疑。
《活动赞助:体育、艺术活动中的营销传播》各章均包含了来自于真实组织、企业、营销战役和活动的案例研究、例证、数据等，生动地说明了摹本原理和有效实践之间的关联。目前尚无其他书籍提供如此综合的、建基于真实依据的活动赞助理论概述，阐释了一个组织如何才能将自己的品牌与民众的真实生活联结起来。《活动赞助:体育、艺术活动中的营销传播》是体育营销、体育经营、活动营销、艺术管理、商务沟通和营销管理等领域学生和业界工作者的必备读物。
作者简介
蒋昕、蒋昕
目录
第一篇 活动赞助知识背景
第一章 活动赞助发展历程
1.1 间接营销的优越性
1.2 赞助的增长
1.3 活动权利人的增长
1.4 市场、品牌与活动赞助
1.5 产业的演化
1.6 发展现状
1.7 关系的深化
第二章 活动赞助面面观
2.1 为什么要赞助
2.2 单纯赞助与活动赞助营销的比较
2.3 被赞助者的观点
2.4 赞助商的观点
2.5 活动赞助的观点：具体的决定因素
第三章 活动赞助的受众、战略和目标
3.1 基本目标
3.2 高阶目标
3.3 战略
3.4 同盟组合
3.5 策略／执行
3.6 活动受众
第二篇 活动赞助工作要领
第四章 活动赞助工作机制
4.1 基于传播的工作模型
4.2 个体因素与团体因素
4.3 市场因素
4.4 管理因素
4.5 演进机制
4.6 活动赞助的产出
第五章 杠杆与激活
5.1 杠杆激活
5.2 为什么需要杠杆？
5.3 激活会创造差异吗？
5.4 杠杆的类型
5.5 杠杆比率
5.6 杠杆与激活的整合
第六章 赞助组合的建立
6.1 组合计划
6.2 建立品牌联想
6.3 组合效应
6.4 品牌支柱
6.5 其他组合问题
第七章 赞助产出的测量
7.1 测量中的管理视角
7.2 赞助综合影响
7.3 一致性的测量
第八章 赞助评估
8.1 投资回报
8.2 评估与问责
8.3 评估模型与系统
8.4 情境依赖评估
8.5 非财务评估
8.6 起始基点与问责意识
第九章 赞助中的埋伏与法律问题
9.1 什么是埋伏？
9.2 埋伏行为的类型
9.3 远距离埋伏：
9.4 防范埋伏行为
9.5 反埋伏行为
9.6 关于埋伏的悖论
9.7 领先与偏见
第十章 关系的缔结、管理与终止
10.1 赞助关系的本质
10.2 全新赞助关系的缔结
10.3 管理现有关系
10.4 负面事件对关系的挑战
10.5 关系终止
10.6 终止关系的后果
第三篇 活动赞助前言专题
第十一章 对赞助关系的记忆
11.1 赞助中的记忆测量
11.2 外显记忆和内隐记忆
第十二章 赞助的内部受众
12.1 员工敬业度
12.2 赞助提升员工认同
12.3 雇主品牌化
12.4 合作方内部受众
12.5 追求内部价值
第十三章 赞助中的公共政策与社会责任
13.1 公共政策和企业社会责任的相互作用
13.2 公共政策
13.3 企业社会责任（CSR）
13.4 弥合差距的挑战
13.5 争议性产品
13.6 脆弱性
13.7 商业化
13.8 消费者防御机制
文摘
版权页：
插图：
5.4.1 社交媒体
社交媒体与赞助结合已被广泛使用，既有潜力也有风险。我们首先来看看下述一组定义：付费媒体（paid media）是从传统广告发展而来的，具有认知度和公共利益；自媒体（owned media）是在社区和网络中建立的，由组织自身赋予品牌、自主控制的媒体网络（如网站）；免费媒体（earned media，也被称为无偿媒体、赢得媒体）是不用付费也不能控制的口碑传播。近年来免费媒体已经产生了巨大的利益。
免费媒体的利益来自于潜在成本效益，点对点的分享带来了广告工作能够实现的品牌效应，但采用的方法看起来少了些商业化。数十年来，人们已知口碑传播比付费的传播形式更具有说服力（Herr等，1991），电子口碑具有同样的潜力，特别是当某受众感觉他或她本人是在线虚拟社区的成员时（Huang等，2012）。赞助是免费媒体发展中的天然盟友，因为免费媒体需要有一个传播起始点，要有一些可资讨论、可供分享的话题。
社交媒体平台Twitter，允许人们在其平台上发展个人品牌，因而脱颖而出（Pegoraro，Jin—nah，2012）。将Twitter看作一个商业工具，它带来的效果是“运动员现在可以和粉丝进行直接交流，建立属于自己的品牌价值，这样就可以使自身在赞助商眼中格外具有吸引力”（Pe—goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娱乐赞助的天然补充，在这里粉丝可以挖掘内幕，看看社会名流的所思所感。Twitter为电视转播活动提供了更多的直观性（Bercovivi，2013），也更容易测量。
然而，社交媒体也有潜在弊病。当音乐发烧友、节事活动参加者或粉丝等团体加入社区，并在其中建立了良好关系时，社交媒体最主要的风险就产生了。赞助品牌必须如走钢丝般谨慎地游走在话题交流、分享的催化剂与草根倡议者的角色之间。
社交媒体另一个潜在风险就是社会放大。正面形象和积极态度会被它放大，负面形象与消极态度也不例外。正是由于对社交媒体转发噩梦的顾虑，国际奥委会为2012年伦敦奥运会开发了社交媒体博客和互联网指南。该指南的发布是为了“有备无患”，明确列举了运动员能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但运动员通过Twitter信息反对“40条规则”（禁止运动员在社交媒体中谈及赞助商），国际奥委会这项控制社交媒体的举措实际上遭遇到反对。
5.4.2 技术杠杆
对大型活动而言，活动专用的移动应用软件（APP）是备受观众和参加者期盼的技术选项。移动技术，远远超过静态的参考工具，在活动时段之外提供了更多机会与受众接触，进而延长了接触时间（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕罗扎音乐节①利用APP给用户发布品牌信息，授权用户生成定制的时间表（Lollapalooza.com.2013），同时也承担了用户与赞助商之间互动的纽带功能。
在体育活动中，Heineken②为欧冠赛事赞助研发了一款双屏APP。Heineken的APP授权用户可以和朋友进行休闲博彩，获得极大的发展。一项研究显示，在家观看比赛的观众中有72%会使用该APP，也重视比赛同期与朋友的联系（Shields，2011）。显然，功能性、信息类的APP可以和社交媒体联袂，也可和其他一些功能结合，例如直播，以此来为活动打造一个一站式平台。
5.4.3 招待
与赞助相关的招待，也被称为赞助相关的娱乐或公司娱乐（Collett，2008），首先是要招待商务客人。招待与娱乐只是商务活动的序幕，是关系维护的一种手段，或者是对过去的业务表示感谢。欧洲赞助协会的一项调查发现，受访者认为招待核心客户和股东是十分重要的，仅次于品牌形象、知名度和美誉度（Day，2011）。
2000年悉尼奥运会关于赞助商招待项目的丰富文档资料以及一项赞助商调查发现，赞助商受到的“优先准入”待遇为这个国家带来了新的旅游网络（Brown，2007）。2007年Brown解释，4万名奥运会赞助商的客人（也是游客），在活动的企业招待里只占有很小的比例，但重要的是，这些客人会变成未来的游客和未来的商务伙伴。
一旦被赞助的活动中娱乐招待变得太过阔气，它就会被视为贿赂行为（Day，2011）。各国法律不尽相同，2011年Day建议制定以下关于反贿赂的企业政策，即记录所有开销，确保招待水准与活动声望相匹配，这样一来它便可被视为标准做法。为了呼应2011年生效的《英国反贿赂法案》，许多过去被大家接受的招待类打包产品，例如与奥运赞助打包的招待等，都受到了质疑。
| ISBN | 756890279X,9787568902793 |
|---|---|
| 出版社 | 重庆大学出版社 |
| 作者 | T.贝蒂娜·康韦尔 (T.bettina Cornwell) |
| 尺寸 | 16 |