编辑推荐
本书对跨国公司在国际营销中更好地借助强势国家品牌的力量、避免弱势国家品牌的潜在损失具有参考价值。
作者简介
杨一翁，经济学博士，北方工业大学经济管理学院教师、新疆财经大学新疆企业发展研究中心研究员、中国高校市场学研究会理事。研究领域：品牌、网络营销。主持教育部人文社会科学研究项目、新疆维吾尔自治区普通高等学校人文社会科学基地基金项目等科研项目多项。在《经济管理》《アジア研究》等国内外期刊上发表论文多篇。
目录
第一章绪论
第一节研究背景
一、现实背景
二、理论背景
第二节研究意义
一、理论意义
二、实践意义
第三节研究方案
一、文献研究
二、构建与完善研究模型
三、问卷设计、预调查和数据收集
四、数据分析
五、撰写与出版
第二章文献综述
第一节国家品牌的概念
第二节国家品牌的三个层面与两个方面
一、国家品牌的三个层面
二、国家品牌的两个方面
第三节国家品牌效应
一、消费者感知
二、消费者评价
三、消费者态度与购买意向
四、认知与情感国家形象对消费者产品购买决策的共同影响
第四节理论基础
一、态度理论与ABC态度模型
二、理性行为理论
三、光环—汇总效应模型
第五节对现有文献的评价
第三章高介入产品购买决策模型
第一节研究假设与研究模型
第二节研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第四章有限型产品购买决策模型
第一节研究假设与研究模型
第二节研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第五章体验型决策模型
第一节研究假设与研究模型
第二节研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第六章结论
第一节本书的理论贡献
一、扩展了ABC态度模型与态度理论在国家品牌研究领域的应用
二、扩展了光环—汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用
三、扩展了理性行为理论在国家品牌研究领域的应用
第二节本书的管理决策启示
一、对汽车、手机和计算机等行业的企业的启示
二、对鞋靴、服饰和箱包等行业的企业的启示
三、对政府、旅游管理部门和旅行社的启示
第三节本书的研究局限性与未来研究展望
参考文献
附录
一、高介入产品购买决策调查问卷
二、有限型产品购买决策调查问卷
三、体验型决策调查问卷
序言
2015年5月，国务院发布《中国制造2025》，提出要从战略高度提高“中国制造”的整体形象。各界积极行动，中国国家形象宣传片震撼亮相纽约时代广场；“中国制造，世界合作”广告传遍BBC、CNN等国际主流媒体；国内学者疾呼“中国需要国家营销战略”，以打造“中国”这个强势国家品牌。在各界努力下，“中国制造”近几年取得了举世瞩目的进步，在国际著名咨询公司FutureBrand公布的“Made in”排行榜上迅速攀升到第九位。我们可以自豪地宣称，“中国制造”不再是“价低质次”的代名词！
以上背景引发了学者们对国家品牌（country brand）的浓厚研究兴趣。“现代营销之父”科特勒（Philip Kotler）在1993年率先提出国家可作为品牌，国家品牌的内涵比我们常见的“原产国”（country of origin）更丰富，强势的国家品牌能吸引旅游与商务接待市场；吸引、保留、扩展和创造本地商务活动；扩大出口与吸引海外投资；吸引居住者等。从消费者视角来看，国家品牌主要影响消费者的产品购买决策与旅游目的地选择决策。
国家品牌研究最早可追溯到斯库勒（Schooler）于1965年对原产国效应的探索。学者们认为，国家品牌是一个内涵丰富的概念，从整体国家、整体产品和类别产品三个层面来看，国家品牌包括国家形象、“Made in”形象和品类形象。与此同时，基于态度理论，学者们指出，国家品牌还包括认知与情感两个方面。然而，很少有研究结合国家品牌的三个层面与两个方面，全面地探索国家品牌对消费者产品购买决策与旅游目的地选择决策的影响。
笔者将ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型引入国家品牌研究领域，构建高介入产品购买决策（购买汽车）、有限型产品购买决策（购买运动鞋）和体验型决策模型（出境旅游）。使用问卷调查法，在线上、线下收集数据，运用结构方程模型、调节效应和中介效应分析等分析数据，从而得出研究结论。
本书在理论上进一步丰富了国家品牌理论，进一步扩展了ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用；同时在实践上为汽车、手机、电脑、鞋靴、服饰、箱包和旅游等行业的跨国公司与管理机构，以及政府的国际营销管理提供理论指导。
自从攻读博士学位以来，笔者一直聚焦于品牌研究领域，至今已近八年时间，探索过品牌全球化、公司品牌和品牌管理等研究领域。近两年，笔者重点关注国家品牌，之前已发表相关学术论文五篇，本书是笔者以上努力的结晶。笔者未来的研究兴趣在于目的地品牌与品牌创新。
文摘
版权页：
插图：
此外，消费者敌意对认知品类形象和购买与体验之间关系的负向调节作用也不显著。这可能是因为：运动鞋购买决策对大部分消费者来说并非一种十分重要的购买决策；运动鞋对消费者的象征性意味不高（王霞，等，2012；王颖。李英，2013）；消费者在购买日本运动鞋时不会承受过高的社会规范压力（戴维·迈尔斯，2014）。以上导致消费者对运动鞋的购买与消费行为主要取决于其对某个运动鞋品牌的理性认知，这可能使得消费者敌意难以削弱认知性态度对购买与体验的正向影响。
三、管理决策启示
第一，本研究发现：认知品类形象对购买与体验的正向影响强于消费者敌意的负向影响；认知国家形象与“Made in”形象对购买与体验的直接影响不显著。这说明：当消费者进行有限型产品购买决策时（如购买运动鞋、服饰和箱包等），主要依据产品本身做出决策。这对中国公司“走出去”是一大利好！如中国的各大运动鞋品牌应该与行业协会精诚合作，共同提高中国运动鞋在国际上的美誉度。
第二，本研究发现：当进行有限型产品购买决策时，消费者敌意对购买与体验的总效应虽最弱（弱于认知品类形象、“Made in”形象和认知国家形象），但却是显著的。
本书对跨国公司在国际营销中更好地借助强势国家品牌的力量、避免弱势国家品牌的潜在损失具有参考价值。
作者简介
杨一翁，经济学博士，北方工业大学经济管理学院教师、新疆财经大学新疆企业发展研究中心研究员、中国高校市场学研究会理事。研究领域：品牌、网络营销。主持教育部人文社会科学研究项目、新疆维吾尔自治区普通高等学校人文社会科学基地基金项目等科研项目多项。在《经济管理》《アジア研究》等国内外期刊上发表论文多篇。
目录
第一章绪论
第一节研究背景
一、现实背景
二、理论背景
第二节研究意义
一、理论意义
二、实践意义
第三节研究方案
一、文献研究
二、构建与完善研究模型
三、问卷设计、预调查和数据收集
四、数据分析
五、撰写与出版
第二章文献综述
第一节国家品牌的概念
第二节国家品牌的三个层面与两个方面
一、国家品牌的三个层面
二、国家品牌的两个方面
第三节国家品牌效应
一、消费者感知
二、消费者评价
三、消费者态度与购买意向
四、认知与情感国家形象对消费者产品购买决策的共同影响
第四节理论基础
一、态度理论与ABC态度模型
二、理性行为理论
三、光环—汇总效应模型
第五节对现有文献的评价
第三章高介入产品购买决策模型
第一节研究假设与研究模型
第二节研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第四章有限型产品购买决策模型
第一节研究假设与研究模型
第二节研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第五章体验型决策模型
第一节研究假设与研究模型
第二节研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第六章结论
第一节本书的理论贡献
一、扩展了ABC态度模型与态度理论在国家品牌研究领域的应用
二、扩展了光环—汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用
三、扩展了理性行为理论在国家品牌研究领域的应用
第二节本书的管理决策启示
一、对汽车、手机和计算机等行业的企业的启示
二、对鞋靴、服饰和箱包等行业的企业的启示
三、对政府、旅游管理部门和旅行社的启示
第三节本书的研究局限性与未来研究展望
参考文献
附录
一、高介入产品购买决策调查问卷
二、有限型产品购买决策调查问卷
三、体验型决策调查问卷
序言
2015年5月，国务院发布《中国制造2025》，提出要从战略高度提高“中国制造”的整体形象。各界积极行动，中国国家形象宣传片震撼亮相纽约时代广场；“中国制造，世界合作”广告传遍BBC、CNN等国际主流媒体；国内学者疾呼“中国需要国家营销战略”，以打造“中国”这个强势国家品牌。在各界努力下，“中国制造”近几年取得了举世瞩目的进步，在国际著名咨询公司FutureBrand公布的“Made in”排行榜上迅速攀升到第九位。我们可以自豪地宣称，“中国制造”不再是“价低质次”的代名词！
以上背景引发了学者们对国家品牌（country brand）的浓厚研究兴趣。“现代营销之父”科特勒（Philip Kotler）在1993年率先提出国家可作为品牌，国家品牌的内涵比我们常见的“原产国”（country of origin）更丰富，强势的国家品牌能吸引旅游与商务接待市场；吸引、保留、扩展和创造本地商务活动；扩大出口与吸引海外投资；吸引居住者等。从消费者视角来看，国家品牌主要影响消费者的产品购买决策与旅游目的地选择决策。
国家品牌研究最早可追溯到斯库勒（Schooler）于1965年对原产国效应的探索。学者们认为，国家品牌是一个内涵丰富的概念，从整体国家、整体产品和类别产品三个层面来看，国家品牌包括国家形象、“Made in”形象和品类形象。与此同时，基于态度理论，学者们指出，国家品牌还包括认知与情感两个方面。然而，很少有研究结合国家品牌的三个层面与两个方面，全面地探索国家品牌对消费者产品购买决策与旅游目的地选择决策的影响。
笔者将ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型引入国家品牌研究领域，构建高介入产品购买决策（购买汽车）、有限型产品购买决策（购买运动鞋）和体验型决策模型（出境旅游）。使用问卷调查法，在线上、线下收集数据，运用结构方程模型、调节效应和中介效应分析等分析数据，从而得出研究结论。
本书在理论上进一步丰富了国家品牌理论，进一步扩展了ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用；同时在实践上为汽车、手机、电脑、鞋靴、服饰、箱包和旅游等行业的跨国公司与管理机构，以及政府的国际营销管理提供理论指导。
自从攻读博士学位以来，笔者一直聚焦于品牌研究领域，至今已近八年时间，探索过品牌全球化、公司品牌和品牌管理等研究领域。近两年，笔者重点关注国家品牌，之前已发表相关学术论文五篇，本书是笔者以上努力的结晶。笔者未来的研究兴趣在于目的地品牌与品牌创新。
文摘
版权页：
插图：
此外，消费者敌意对认知品类形象和购买与体验之间关系的负向调节作用也不显著。这可能是因为：运动鞋购买决策对大部分消费者来说并非一种十分重要的购买决策；运动鞋对消费者的象征性意味不高（王霞，等，2012；王颖。李英，2013）；消费者在购买日本运动鞋时不会承受过高的社会规范压力（戴维·迈尔斯，2014）。以上导致消费者对运动鞋的购买与消费行为主要取决于其对某个运动鞋品牌的理性认知，这可能使得消费者敌意难以削弱认知性态度对购买与体验的正向影响。
三、管理决策启示
第一，本研究发现：认知品类形象对购买与体验的正向影响强于消费者敌意的负向影响；认知国家形象与“Made in”形象对购买与体验的直接影响不显著。这说明：当消费者进行有限型产品购买决策时（如购买运动鞋、服饰和箱包等），主要依据产品本身做出决策。这对中国公司“走出去”是一大利好！如中国的各大运动鞋品牌应该与行业协会精诚合作，共同提高中国运动鞋在国际上的美誉度。
第二，本研究发现：当进行有限型产品购买决策时，消费者敌意对购买与体验的总效应虽最弱（弱于认知品类形象、“Made in”形象和认知国家形象），但却是显著的。
| ISBN | 7513048029,9787513048026 |
|---|---|
| 出版社 | 知识产权出版社 |
| 作者 | 杨一翁 |
| 尺寸 | 16 |