编辑推荐
（一）分享真实
这是一本大咖云集的好书，这是一本“牛人”齐聚的妙书，既有令人信服的“小而美”理论，也有可落地性强的实操方法，真实、客观、理性。
（二）观点全面
各大名家从微观角度深聊“小而美”的跨境电商，道尽跨境电商行业内的企业现状，洞察跨境电商未来发展趋势，积极阐述自己对于“小而美”的看法。
（三）玩法新颖
结合大咖们成功的企业操作经验对“小而美”进行了阐述。
（四）跨境大咖首本合集
首次集结了跨境电商业内三十余位大咖，将他们有关“小而美”的文章进行公开出版。这些大咖将企业实操经验毫不吝惜地分享出来，分享的内容新鲜有趣，说服力强。
作者简介
海猫跨境，全称深圳市海猫跨境科技有限公司，依托深圳市跨境电子商务协会、广东省跨境电子商务协会行业资源，为中国传统企业转型跨境电商提供全产业链服务。
目录
第一章各路大咖眼中的“小而美”
海贸会创始人刘智勇：“小而美”，跨境电商的黄金十年2
对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”9
坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美13
爱淘城CEO邵哲：“小而美”的企业势必成为行业新星15
第二章“小而美”PK“大而强”，哪个更适合你？
东北财经大学副教授鄂立彬：“小而美”的路上，如何一路过关斩将？20
安赐资本合伙人陈让：不止“小而美”，大企业也真的很会创新25
极翼机器人CEO陈壮坚：一个无人机公司的“群狼战术”28
成者科技CEO周康：是“小而美”还是“大而全”不重要，能形成壁垒才能活下去33
安赐资本合伙人陈让：“小而美”企业应如何使用大数据精准客户群？38
价之链科技CEO甘情操：“小而美”的优势在于它的灵活性41
某电商公司CEO钱威特Wade：真正“小而美”的市场是在红海中找蓝海44
第三章“小而美”与“微创新”
俄优选CEO陈聪：新的窗口期，跨境B2B如何进军俄罗斯电商市场48
俄优选CEO陈聪：“小而美”如何在细分领域里找到突破点51
易捷乐CEO王雪珉：定制型企业的模式创新之路54
衣来科技CEO倪卫清：做定制路线型企业，与供应链必须是“夫妻”关系57
第四章“小而美”的掘金之道
掘宝动力CEO马魁元：狭路相逢，“小而美”如何规避“大而强”的挤压？63
价之链科技CEO甘情操：“小而美”企业掌舵人如何做对决策？66
跨境通投资负责人周胤轩：“小而美”企业在前期、中期、长期发展中需掌握的核心点70
兰亭集势副总黄浩嘉：给“小而美”的建议，产品才是重中之重75
SheIn移动总经理裴旸：为什么只有SheIn吃下了APP这块蛋糕？78
SmartBuyGlasses联合创始人庄栩栩：用国际化的眼光，做时尚的眼镜84
派斯范科技潘振国：山东传统渔具工厂的跨境电商逆袭之路87
第五章“小而美”与跨境电商品牌化
ORICO创始人徐业友：我心中的全球化跨境电商品牌91
ORICO创始人徐业友：品牌营销中的价格策略与选品策略96
SISWOO CEO 曹晶：品牌正规化才是跨境电商企业以后要走的路104
柴火创客空间创始人潘昊：供应链的驱动力正在减弱，需求链将变成一种新的匹配形态108
百事泰董事长徐新华：行业高速发展期已快结束，我们该如何应对？112
递四方董事长李跃：电商市场的成长是足以支撑再诞生出那么几个大公司的116
Anker海翼电商总监王时远：未来5～10年，中国会出现多少国外消费者愿为之买单的标杆品牌121
第六章“小而美”与政策、资本
众信电子商务交易保障促进中心副主任张喜会：跨境电商“三Kan”——放眼看市场、抬头看政策、对外侃资本127
深圳市跨境电子商务协会秘书长王馨：政策与资本，如同太阳与月亮，相辅相成133
招商资本执行董事余江：企业融资难？听听投资人怎么讲136
东方证券股权投资与交易总部投资总监李梅勇：“小而美”的跨境电商如何获得投资人的认可？140
广发投行TMT深圳区域负责人王楚媚：资本看行业趋势，企业要深修内功143
Avazu CM Director陈梦笑：如何降低跨境电商的流量成本145
Yeahmobi副总裁陈见：从移动营销的角度看“小而美”147
Criteo(科韬广告)中国区总裁郑家强：探索跨境电商的移动步伐151
猎豹移动副总裁许晓辉：如何在Facebook上进行数据化精准营销156
序言
引言
“小而美”的跨境电商
更有未来什么是“小而美”？早在1973年，英国经济学家E.F.舒马赫编写了Small is Beautiful一书，他从生态环保的角度，主张打破对大型化生产的崇拜，保持适度小规模生产，倡导发展一种新的生活方式。2009年，马云在APEC峰会上以未来世界因小而美为演讲主题，再次提出了“小而美”的概念。马云提出这个概念的背景是因为当时的淘 宝企业已经很大了，平台需要精细化运营，所以马云先从内部进行拆分，分出一系列规模相对较小的公司，因小而美，因小而大，从而催生出更多“小而美”的企业。而海贸会创始人刘智勇，以组织名义推动跨境电商发展的跨境人，将“Small is Beautiful”升级为“Small and Beautiful”，主张跨境电商行业的中小卖家走“小而美”路线，这也是一种对“小而美”精神的弘扬与实践。
“小而美”，不同的人有不同的见解。从字面上看，“小而美”透露着浓浓的微观美学色彩。像日本的无印良品，中国台湾的诚品书店，都是“小而美”的代表。实际上，“小而美”也有诸多表现形式，譬如“小而美”的产品，“小而美”的购物体验，“小而美”的商业模式，“小而美”的垂直流量渠道，“小而美”的态度等。总体来说，“小而美”无论是在某个细分领域，还是在某个垂直品类，都有细分、精准、的特点。像乔布斯这位“偏执狂”，就把“苹果”产品做到了，将用户体验做到了。
其实在跨境电商全球化浪潮之下，在跨境电商行业中，也不乏“小而美”的实践者，举一些成功的例子，如只专注快时尚的女装品牌SheIn，研发智能扫描仪在海外众筹平台大获成功的成者科技，专注于移动电源细分品类成为平台超级大卖家的Anker。这些实践者，无一不比对手更懂产品，无一不比对手更加专注，力求满足某类消费者的需求，从而给企业创造更多的利润与价值，甚至将企业推上了上市之路。
当然，“小而美”不仅仅只存在于跨境电商行业，也存在于卖家们锻造精品、创立品牌的空间里，也存在于人们争议的话题里。在本书所收录的大咖文章中，各位大咖从不同的角度对“小而美”提出自己的真知灼见，诠释“小而美”哪里该小、哪里该美，给转型做跨境电商的企业在走“小而美”这条路线上提了些建议。当然，也有一些大咖认为“小而美”难免有点小家子气，体量不足，不如“大而强”强势有力。不过，关于“小而美”和“大而强”孰优孰劣这个话题，仁者见仁,智者见智。
但事实上，由于外贸增速持续低迷，跨境出口电商逆势强劲增长，跨境电商已经成为中国传统企业转型升级的重要路径，而且在跨境电商这个行业里，企业与企业之间、品类与品类之间的竞争早已白热化，也从不缺行业巨头，早已存在着一批像环球易购、傲基、有棵树等“大而强”的企业。中小企业和卖家一方面要受到来自外界“大而强”的压力，另一方面也受到自身实力的限制，在操作产品的过程中，如果没有足够的资本来运作整个产业链条，是无法做到“大而强”的，那该怎么办呢？这时，选择“小而美”，倒也不失为明智之举。
选择“小而美”，也是趋势所向。这也要求企业集中自身所有的优势与资源，来精耕某一个细分领域，或者进行单点突破，将挖掘到的某一个闪光点，做到，这样才能有更多的生存空间。
“小而美”的优势明显，但并不代表否定“大而强”。在跨境电商这个行业里面，“大而强”和“小而美”定会并存。“大而强”根基扎实，“小而美”反应灵活。彼此间也可以互相学习，互相竞争，各美其美。此外，“小而美”也是通往“大而强”的途径之一。当企业还没有足够的实力走“大而强”路线时，不妨选择“小而美”，坚持“小而美”。
对于跨境电商而言，“小而美”是绝对适合的，未来十年必大行其道。这也是众多的跨境电商创业者梦想的乐土，是企业转型跨境电商的一个绝好途径。在本书中，我们收录了三十余位业内大咖、企业CEO、专业人士对“小而美”的诠释与理解，这些精华内容，对于要转型跨境电商的企业和已经在跨境电商行业里从业的人员，必定会带来一定的帮助和指导！
创造未来，不妨从“小而美”开始，从阅读本书开始！
海猫跨境总裁刘海波
2017年2月
前言
受大环境的影响，近年来，我国传统外贸增速持续低迷，而跨境电商却逆势强劲增长，展现出强大旺盛的生命力，成为中国传统企业转型升级的重要路径。于是，“跨境电商”成为了炙手可热的风口行业，引得中国传统企业大规模进入，也使得这个行业百花齐放，欣欣向荣。与此同时，跨境电商市场的竞争也越来越激烈，只要进入跨境电商就能获利的“野蛮抢钱”期已过，如今，无论是刚从传统企业转型过来的中小企业，还是已经发展到一定程度和规模的跨境电商企业，都需要思考如何提高企业的核心竞争力。这时，企业是走“小而美”还是走“大而强”的路线，也成了一个值得探讨和交流的话题。
对于“小而美”模式，业内有着诸多不同的看法和想法。跨境电商企业生存不易，胜出更难，因此跨境电商企业更多关心的是，“小而美”对企业到底有什么好处，“小而美”能不能帮助企业化解成长中遇到的各种考验和危机，能不能帮助企业解决短板和痛点问题？选择“小而美”是否会受到“大而强”的碾压和威胁？它是不是一个长远的解决方案？等等。
目前，对“小而美”模式，有人在讨论，有人在质疑，有人在观望，也有人在实践。实际上，从某种意义上讲，“小而美”是一种可持续性发展的策略，它可以满足特定消费人群的特定需求，从而创造出更多的商业价值。如果不是用“好”和“不好”的结果来评论它，而是用“专注”和“”这些词语来形容它，编者相信，会有很多人改变自己对“小而美”的看法与态度。
尽管从长期来看，“小而美”模式还有很多的山要爬，但不可否认的是，“小而美”企业在未来必定有着巨大的发展空间，所以，不管要不要走“小而美”路线，也应该先了解“小而美”。为此，海猫跨境以“小而美”为主题整合出了《小而美的跨境电商》这本书。
本书萃取了学院派代表、跨境电商业内大咖、知名跨境电商企业代表、资本方代表、协会代表等不同背景的三十余位大咖对“小而美”的跨境电商的独到见解。他们从不同的行业角度、不同的高度来阐释什么是“小而美”，什么是“小而美”的跨境电商，以及在全球或海外区域如何落地“小而美”的商业模式和创新创业模式，也分享了打造品牌的宝贵经验与资深见解，全面阐述“小而美”与产品、品牌、企业、政策、资本的纵横交错、相互影响的关系。总体来说，本书具有以下亮点。
(一) 分享真实
这是一本大咖云集的好书，这是一本“牛人”齐聚的妙书，既有令人信服的“小而美”理论，也有可落地性强的实操方法，真实、客观、理性，帮助每一位读者更深入地理解“小而美”。
(二) 观点全面
各大名家从微观角度深聊“小而美”的跨境电商，道尽跨境电商行业内的企业现状，洞察跨境电商未来发展趋势，积极阐述自己对于“小而美”的看法。这些名家来自不同行业，有不同背景。其中既有学院派的代表，也有来自资本领域的精英，既有跨境电商的上市大卖家，也有移动营销界的专业人士等，大咖汇聚，使得本书变得更立体、更全面、更有深度。
(三) 玩法新颖
独特的视角，新颖的玩法，全新的理念，本书从“小而美”和“大而强”，“小而美”和微创新，“小而美”与市场，“小而美”与品牌，“小而美”与政策资本，“小而美”与营销等各方面对“小而美”进行了一番阐述，并结合大咖们成功的企业操作经验，相信会给读者带来不一样的启迪和帮助。
(四) 跨境大咖首本合集
首次集结了跨境电商业内三十余位大咖，将他们有关“小而美”的文章进行公开出版。这些大咖包括海贸会创始人刘智勇、价之链科技CEO甘情操、兰亭集势副总黄浩嘉、递四方董事长李跃、Anker海翼电商总监王时远等，各位大咖现身说法，将企业实操经验毫不吝惜地分享出来，分享的内容新鲜有趣，说服力强，也融合了成熟的思考及真刀实枪的经验和技巧在里面，细读品味，绝对能够让读者拍案叫绝。
至于要不要做“小而美”，“小而美”有什么样的意义和价值，如何做好“小而美”，“小而美”需要什么样的资源和底蕴，“小而美”的未来会怎样，本书也给出了详尽的答案，是每一个希望走“小而美”道路的企业家或者创业者都应该去研习的典范读本。我们也相信，每个企业也都应该受到“小而美”强劲之风的塑造和影响，给企业带来更好的发展和更多的利润。
最后，我们也真诚希望本书能够为每一位读者带来不一样的收获，帮助企业实现自己的“小而美”之梦。
海猫跨境编委会
2017年2月
文摘
对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”
风起来的时候，在风口的猪都能飞起来，风口过去的时候，龙都可以趴下。趋势的力量是很大的。
——崔凡
“小而美”(S&B)这个概念，最早的时候，说的是Small is Beautiful，或者说小的就是美的，或者说因小而美。最开始是英国经济学家舒马赫在20世纪70年代的一本书用了这个名字，后来成为一本畅销书Small is Beautiful，那时候作者是负责英国煤炭事业的大臣，他主要是从生态经济的角度写这本书的。作者认识到不可再生的能源是有限的，他认为发展中国家用不着追求所谓的高新科技，只要适宜科技就挺好；也不用追求大规模生产，适度规模生产就好。当时提出这个问题的背景和语境是从生态的角度来讨论的。
这几年Small is Beautiful在电商界也讨论得比较多。一个很重要的事情就是马云做的一场演讲，以Small is Beautiful这个名字作为他演讲的主题。他讲这个话题也是有他的语境的。他的企业，从内部来讲，已经发展成为很大的企业帝国，他要防止企业僵化，所以他对自己的企业进行分拆，建了规模相对较小的公司，建了很多事业部，保持适度规模，保持灵活性，适应市场发展；从外部来讲，他已经建成这样一个电商的生态圈，他是依靠中小企业起家的。建成这样的电商生态圈的基本框架之后，他希望众多的中小企业和他的生态圈配合，而不是相互竞争，所以他讲到的Small is Beautiful是指因小而美。当然舒马赫的生态经济视角、环保视角，在马云的因小而美思想中也是依然存在的，大家知道马云这些年很重视环保、重视生态可持续发展，这和他对电商生态圈可持续发展的考虑也是相通的。而海贸会创始人刘智勇会长将它改成Small and Beautiful，也是“小而美”。但是“因小而美”中的“而”字是“所以”的意思。“Small and Beautiful”，“小而美”的“而”是“而且”的意思，是又要小又要美。Small and Beautiful，又要小又要日子过得美，这样的企业不光是在电商行业，其实传统行业中也有这样的例子。海外的如德国的企业、瑞士的企业中，有很多这样“小而美”的企业。在国内，尤其在我们珠江三角洲的很多小镇，里面有的企业很可能规模不大，但是在细分的品类中做得非常好，处于很领先的地位。这样的企业，我们也可以举出很多例子。但是有一个情况，我们看到在这段时间，全球经济的危机和萧条，这些传统行业中“小而美”的企业，它们现在的状况如何呢？可能有的企业现在日子过得还可以，比较美，但是也有很多的企业好像日子不是太美。
风起来的时候，在风口的猪都能飞起来，风口过去的时候，龙都可以趴下。趋势的力量是很大的。从电商行业来讲，我们怎样看待“小而美”？我们要掌握什么样的行业发展趋势？中国经济再往前发展会有什么样的趋势？对未来趋势可能有很多的不同的总结。中国经济的特点，其中一点是人口多，人多的优势在以前主要是体现为劳动力便宜，这是我们中国出口、国家竞争力重要的优势。现在工资都涨了，收入水平高了，这个人多的特点已经开始体现为不同的优势，给我们带来的最大的竞争优势是我们有庞大的国内市场。比如通信器材设备，高铁行业、核能行业等很多行业，在国外竞争力很强，我们可以看到这些行业在与海外竞争中最重要的优势来源就是有庞大的国内市场的支撑。对我们国家来讲，规模市场的优势是很重要的优势。规模经济型行业的高速发展是中国经济未来的一个重要趋势。
另一方面来讲，人们的收入水平提高以后，个性化的需求、小众市场大量出现，这也是很重要的趋势。这两个趋势看起来似乎有点矛盾，一个是规模的市场，一个是细分、小众的市场，细分化、个性化的需求，那我们的企业怎么样能够同时契合这样的两个趋势呢？我想未来竞争力最强的、日子真正过得美的企业，很可能是利用现在的互联网技术，能很好地把两种优势结合起来的企业。我们要把它们结合起来，要利用现在的技术，也要用不断创新的模式。有人说，以前一小时生产一万件衬衫是很厉害的事情，现在一小时生产一万件不同的衬衫，个性化的衬衫，才是厉害的事情。也就是说，规模和个性化要能够结合起来。
我也接触过一些跨境电商行业的领军人物，他们讲的创新模式，有的我也不太懂，但听起来觉得非常新鲜。对于他们来讲，“小而美”是什么样的，有什么样的创新模式，他们有自己的理解。“小”有的是细分品类小，有的是企业规模小，也有的是对目标市场的专注。像俄优选，他们专注的是俄罗斯市场。实际上，我记得在1999年至2000年，阿里巴巴刚成立的时候，不光有中文的网站、英文的网站，当时还建了俄文、阿拉伯文、日文等很多语言的网站，当时想占领很多市场，运行一段时间之后，阿里巴巴发现撑不住。转型之后，把很多小语种网站关掉了。现在很多大企业、大平台没有再追求细分的小语种市场。但是我们有很多小企业实际上在这段时间里面，做了很多扎实的、深入的工作来开拓这些海外市场。
我其实也特别好奇“小而美”的模式。有很多细分的区域、细分的产品、细分的产业链中的细分环节，大家觉得以后都可能会有发展空间。一些“小而美”的区域或者是产品或者是产业链上的某个环节，现在是短板，但如果现在有新的创业者进入到这些品类，进入到这些区域，进入到这些环节，真正深耕下去，他就能够有更好的发展。归根结底，“小而美”的企业要美在专注、美在专业。
坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美
“小而美”，我认为是必然的选择。如果是创业者，不要想太多，把点找好，把要做的东西做好、做得更美。
——王志伟
我认为“小而美”，无论是对创业者来说，还是对像我们做早期投资的来说，实际上已经不存在选择的关系。比如创业，可以选择不做“小而美”的事情，选择做规模，一开始就把企业规模做大，但极少人能够做到。这几乎不是选择题，是必须走“小而美”这条路线。因为创业者必须这样选择，所以投资人才会在这个领域做投资。关于“小而美”，什么是小？“小”，我认为在创业切入点上要小，不能想得太多，如果什么都想做，肯定做不好。因为用户需求多样化，需要企业做出迅速反应，如果企业想做太多，势必变得慢，在竞争上落后于竞争对手。另外一个“小”是在公司的规模上，我们经常看到一些公司，公司人数很多，全靠人力的叠加。这些公司肯定不符合未来的特点，大家可以到网上查一下，2016年裁员的名单，很多都是招人太多，这些人本身并不能产生非常大的增值的价值。
这些年从全球来看，在公司的规模方面，从人数来讲是变得越来越少的。大家知道中国移动前段时间被腾讯超越，腾讯成为了亚洲市值最大的公司。中国移动员工人数有50万，几大银行的员工人数有二三十万，腾讯有多少人呢？腾讯只有2万多人。像国外的Facebook也就只有3000多人，Facebook用190多亿美元收购的WhatsApp，当时只有几十人。创业者通常担心一个问题，我做这么小的一件事情，我的市场规模太小了，天花板太低了，所有创业者在选择细分切入点的时候都有这个担心，如果打开了思路，这个担心没有必要。之前和一个朋友聊到类似的问题，像做游戏的行业也在细分，创业者想做让所有玩家都来玩的游戏，是很难成功的，必须瞄准某一类型的玩家。中国有几亿的互联网用户，也就是说，如果互联网能细分市场，有需求的商品都可以卖出去。创业者还担心自己的切入点太小吗？我觉得不用担心。创业者需要担心的是什么呢？应该担心美的问题，担心在这个点上能不能做到足够美。
大公司现在也在变小，拿腾讯来说，腾讯前段时间把自己的半条命交出去，为什么？它做生态，只做好核心的产品，而腾讯核心产品就是QQ和微信，它把自己不需要做的如售票、生活服务、企业服务这些业务，全部都转接到外部，通过资本的纽带来构建自己的生态。哪怕最核心的业务，也是以内部小组的形式做，表面是庞然大物，实际上也变得“小而美”。“小而美”，我认为是必然的选择。如果是创业者，不要想太多，把点找好，把要做的东西做好、做得更美。
（一）分享真实
这是一本大咖云集的好书，这是一本“牛人”齐聚的妙书，既有令人信服的“小而美”理论，也有可落地性强的实操方法，真实、客观、理性。
（二）观点全面
各大名家从微观角度深聊“小而美”的跨境电商，道尽跨境电商行业内的企业现状，洞察跨境电商未来发展趋势，积极阐述自己对于“小而美”的看法。
（三）玩法新颖
结合大咖们成功的企业操作经验对“小而美”进行了阐述。
（四）跨境大咖首本合集
首次集结了跨境电商业内三十余位大咖，将他们有关“小而美”的文章进行公开出版。这些大咖将企业实操经验毫不吝惜地分享出来，分享的内容新鲜有趣，说服力强。
作者简介
海猫跨境，全称深圳市海猫跨境科技有限公司，依托深圳市跨境电子商务协会、广东省跨境电子商务协会行业资源，为中国传统企业转型跨境电商提供全产业链服务。
目录
第一章各路大咖眼中的“小而美”
海贸会创始人刘智勇：“小而美”，跨境电商的黄金十年2
对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”9
坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美13
爱淘城CEO邵哲：“小而美”的企业势必成为行业新星15
第二章“小而美”PK“大而强”，哪个更适合你？
东北财经大学副教授鄂立彬：“小而美”的路上，如何一路过关斩将？20
安赐资本合伙人陈让：不止“小而美”，大企业也真的很会创新25
极翼机器人CEO陈壮坚：一个无人机公司的“群狼战术”28
成者科技CEO周康：是“小而美”还是“大而全”不重要，能形成壁垒才能活下去33
安赐资本合伙人陈让：“小而美”企业应如何使用大数据精准客户群？38
价之链科技CEO甘情操：“小而美”的优势在于它的灵活性41
某电商公司CEO钱威特Wade：真正“小而美”的市场是在红海中找蓝海44
第三章“小而美”与“微创新”
俄优选CEO陈聪：新的窗口期，跨境B2B如何进军俄罗斯电商市场48
俄优选CEO陈聪：“小而美”如何在细分领域里找到突破点51
易捷乐CEO王雪珉：定制型企业的模式创新之路54
衣来科技CEO倪卫清：做定制路线型企业，与供应链必须是“夫妻”关系57
第四章“小而美”的掘金之道
掘宝动力CEO马魁元：狭路相逢，“小而美”如何规避“大而强”的挤压？63
价之链科技CEO甘情操：“小而美”企业掌舵人如何做对决策？66
跨境通投资负责人周胤轩：“小而美”企业在前期、中期、长期发展中需掌握的核心点70
兰亭集势副总黄浩嘉：给“小而美”的建议，产品才是重中之重75
SheIn移动总经理裴旸：为什么只有SheIn吃下了APP这块蛋糕？78
SmartBuyGlasses联合创始人庄栩栩：用国际化的眼光，做时尚的眼镜84
派斯范科技潘振国：山东传统渔具工厂的跨境电商逆袭之路87
第五章“小而美”与跨境电商品牌化
ORICO创始人徐业友：我心中的全球化跨境电商品牌91
ORICO创始人徐业友：品牌营销中的价格策略与选品策略96
SISWOO CEO 曹晶：品牌正规化才是跨境电商企业以后要走的路104
柴火创客空间创始人潘昊：供应链的驱动力正在减弱，需求链将变成一种新的匹配形态108
百事泰董事长徐新华：行业高速发展期已快结束，我们该如何应对？112
递四方董事长李跃：电商市场的成长是足以支撑再诞生出那么几个大公司的116
Anker海翼电商总监王时远：未来5～10年，中国会出现多少国外消费者愿为之买单的标杆品牌121
第六章“小而美”与政策、资本
众信电子商务交易保障促进中心副主任张喜会：跨境电商“三Kan”——放眼看市场、抬头看政策、对外侃资本127
深圳市跨境电子商务协会秘书长王馨：政策与资本，如同太阳与月亮，相辅相成133
招商资本执行董事余江：企业融资难？听听投资人怎么讲136
东方证券股权投资与交易总部投资总监李梅勇：“小而美”的跨境电商如何获得投资人的认可？140
广发投行TMT深圳区域负责人王楚媚：资本看行业趋势，企业要深修内功143
Avazu CM Director陈梦笑：如何降低跨境电商的流量成本145
Yeahmobi副总裁陈见：从移动营销的角度看“小而美”147
Criteo(科韬广告)中国区总裁郑家强：探索跨境电商的移动步伐151
猎豹移动副总裁许晓辉：如何在Facebook上进行数据化精准营销156
序言
引言
“小而美”的跨境电商
更有未来什么是“小而美”？早在1973年，英国经济学家E.F.舒马赫编写了Small is Beautiful一书，他从生态环保的角度，主张打破对大型化生产的崇拜，保持适度小规模生产，倡导发展一种新的生活方式。2009年，马云在APEC峰会上以未来世界因小而美为演讲主题，再次提出了“小而美”的概念。马云提出这个概念的背景是因为当时的淘 宝企业已经很大了，平台需要精细化运营，所以马云先从内部进行拆分，分出一系列规模相对较小的公司，因小而美，因小而大，从而催生出更多“小而美”的企业。而海贸会创始人刘智勇，以组织名义推动跨境电商发展的跨境人，将“Small is Beautiful”升级为“Small and Beautiful”，主张跨境电商行业的中小卖家走“小而美”路线，这也是一种对“小而美”精神的弘扬与实践。
“小而美”，不同的人有不同的见解。从字面上看，“小而美”透露着浓浓的微观美学色彩。像日本的无印良品，中国台湾的诚品书店，都是“小而美”的代表。实际上，“小而美”也有诸多表现形式，譬如“小而美”的产品，“小而美”的购物体验，“小而美”的商业模式，“小而美”的垂直流量渠道，“小而美”的态度等。总体来说，“小而美”无论是在某个细分领域，还是在某个垂直品类，都有细分、精准、的特点。像乔布斯这位“偏执狂”，就把“苹果”产品做到了，将用户体验做到了。
其实在跨境电商全球化浪潮之下，在跨境电商行业中，也不乏“小而美”的实践者，举一些成功的例子，如只专注快时尚的女装品牌SheIn，研发智能扫描仪在海外众筹平台大获成功的成者科技，专注于移动电源细分品类成为平台超级大卖家的Anker。这些实践者，无一不比对手更懂产品，无一不比对手更加专注，力求满足某类消费者的需求，从而给企业创造更多的利润与价值，甚至将企业推上了上市之路。
当然，“小而美”不仅仅只存在于跨境电商行业，也存在于卖家们锻造精品、创立品牌的空间里，也存在于人们争议的话题里。在本书所收录的大咖文章中，各位大咖从不同的角度对“小而美”提出自己的真知灼见，诠释“小而美”哪里该小、哪里该美，给转型做跨境电商的企业在走“小而美”这条路线上提了些建议。当然，也有一些大咖认为“小而美”难免有点小家子气，体量不足，不如“大而强”强势有力。不过，关于“小而美”和“大而强”孰优孰劣这个话题，仁者见仁,智者见智。
但事实上，由于外贸增速持续低迷，跨境出口电商逆势强劲增长，跨境电商已经成为中国传统企业转型升级的重要路径，而且在跨境电商这个行业里，企业与企业之间、品类与品类之间的竞争早已白热化，也从不缺行业巨头，早已存在着一批像环球易购、傲基、有棵树等“大而强”的企业。中小企业和卖家一方面要受到来自外界“大而强”的压力，另一方面也受到自身实力的限制，在操作产品的过程中，如果没有足够的资本来运作整个产业链条，是无法做到“大而强”的，那该怎么办呢？这时，选择“小而美”，倒也不失为明智之举。
选择“小而美”，也是趋势所向。这也要求企业集中自身所有的优势与资源，来精耕某一个细分领域，或者进行单点突破，将挖掘到的某一个闪光点，做到，这样才能有更多的生存空间。
“小而美”的优势明显，但并不代表否定“大而强”。在跨境电商这个行业里面，“大而强”和“小而美”定会并存。“大而强”根基扎实，“小而美”反应灵活。彼此间也可以互相学习，互相竞争，各美其美。此外，“小而美”也是通往“大而强”的途径之一。当企业还没有足够的实力走“大而强”路线时，不妨选择“小而美”，坚持“小而美”。
对于跨境电商而言，“小而美”是绝对适合的，未来十年必大行其道。这也是众多的跨境电商创业者梦想的乐土，是企业转型跨境电商的一个绝好途径。在本书中，我们收录了三十余位业内大咖、企业CEO、专业人士对“小而美”的诠释与理解，这些精华内容，对于要转型跨境电商的企业和已经在跨境电商行业里从业的人员，必定会带来一定的帮助和指导！
创造未来，不妨从“小而美”开始，从阅读本书开始！
海猫跨境总裁刘海波
2017年2月
前言
受大环境的影响，近年来，我国传统外贸增速持续低迷，而跨境电商却逆势强劲增长，展现出强大旺盛的生命力，成为中国传统企业转型升级的重要路径。于是，“跨境电商”成为了炙手可热的风口行业，引得中国传统企业大规模进入，也使得这个行业百花齐放，欣欣向荣。与此同时，跨境电商市场的竞争也越来越激烈，只要进入跨境电商就能获利的“野蛮抢钱”期已过，如今，无论是刚从传统企业转型过来的中小企业，还是已经发展到一定程度和规模的跨境电商企业，都需要思考如何提高企业的核心竞争力。这时，企业是走“小而美”还是走“大而强”的路线，也成了一个值得探讨和交流的话题。
对于“小而美”模式，业内有着诸多不同的看法和想法。跨境电商企业生存不易，胜出更难，因此跨境电商企业更多关心的是，“小而美”对企业到底有什么好处，“小而美”能不能帮助企业化解成长中遇到的各种考验和危机，能不能帮助企业解决短板和痛点问题？选择“小而美”是否会受到“大而强”的碾压和威胁？它是不是一个长远的解决方案？等等。
目前，对“小而美”模式，有人在讨论，有人在质疑，有人在观望，也有人在实践。实际上，从某种意义上讲，“小而美”是一种可持续性发展的策略，它可以满足特定消费人群的特定需求，从而创造出更多的商业价值。如果不是用“好”和“不好”的结果来评论它，而是用“专注”和“”这些词语来形容它，编者相信，会有很多人改变自己对“小而美”的看法与态度。
尽管从长期来看，“小而美”模式还有很多的山要爬，但不可否认的是，“小而美”企业在未来必定有着巨大的发展空间，所以，不管要不要走“小而美”路线，也应该先了解“小而美”。为此，海猫跨境以“小而美”为主题整合出了《小而美的跨境电商》这本书。
本书萃取了学院派代表、跨境电商业内大咖、知名跨境电商企业代表、资本方代表、协会代表等不同背景的三十余位大咖对“小而美”的跨境电商的独到见解。他们从不同的行业角度、不同的高度来阐释什么是“小而美”，什么是“小而美”的跨境电商，以及在全球或海外区域如何落地“小而美”的商业模式和创新创业模式，也分享了打造品牌的宝贵经验与资深见解，全面阐述“小而美”与产品、品牌、企业、政策、资本的纵横交错、相互影响的关系。总体来说，本书具有以下亮点。
(一) 分享真实
这是一本大咖云集的好书，这是一本“牛人”齐聚的妙书，既有令人信服的“小而美”理论，也有可落地性强的实操方法，真实、客观、理性，帮助每一位读者更深入地理解“小而美”。
(二) 观点全面
各大名家从微观角度深聊“小而美”的跨境电商，道尽跨境电商行业内的企业现状，洞察跨境电商未来发展趋势，积极阐述自己对于“小而美”的看法。这些名家来自不同行业，有不同背景。其中既有学院派的代表，也有来自资本领域的精英，既有跨境电商的上市大卖家，也有移动营销界的专业人士等，大咖汇聚，使得本书变得更立体、更全面、更有深度。
(三) 玩法新颖
独特的视角，新颖的玩法，全新的理念，本书从“小而美”和“大而强”，“小而美”和微创新，“小而美”与市场，“小而美”与品牌，“小而美”与政策资本，“小而美”与营销等各方面对“小而美”进行了一番阐述，并结合大咖们成功的企业操作经验，相信会给读者带来不一样的启迪和帮助。
(四) 跨境大咖首本合集
首次集结了跨境电商业内三十余位大咖，将他们有关“小而美”的文章进行公开出版。这些大咖包括海贸会创始人刘智勇、价之链科技CEO甘情操、兰亭集势副总黄浩嘉、递四方董事长李跃、Anker海翼电商总监王时远等，各位大咖现身说法，将企业实操经验毫不吝惜地分享出来，分享的内容新鲜有趣，说服力强，也融合了成熟的思考及真刀实枪的经验和技巧在里面，细读品味，绝对能够让读者拍案叫绝。
至于要不要做“小而美”，“小而美”有什么样的意义和价值，如何做好“小而美”，“小而美”需要什么样的资源和底蕴，“小而美”的未来会怎样，本书也给出了详尽的答案，是每一个希望走“小而美”道路的企业家或者创业者都应该去研习的典范读本。我们也相信，每个企业也都应该受到“小而美”强劲之风的塑造和影响，给企业带来更好的发展和更多的利润。
最后，我们也真诚希望本书能够为每一位读者带来不一样的收获，帮助企业实现自己的“小而美”之梦。
海猫跨境编委会
2017年2月
文摘
对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”
风起来的时候，在风口的猪都能飞起来，风口过去的时候，龙都可以趴下。趋势的力量是很大的。
——崔凡
“小而美”(S&B)这个概念，最早的时候，说的是Small is Beautiful，或者说小的就是美的，或者说因小而美。最开始是英国经济学家舒马赫在20世纪70年代的一本书用了这个名字，后来成为一本畅销书Small is Beautiful，那时候作者是负责英国煤炭事业的大臣，他主要是从生态经济的角度写这本书的。作者认识到不可再生的能源是有限的，他认为发展中国家用不着追求所谓的高新科技，只要适宜科技就挺好；也不用追求大规模生产，适度规模生产就好。当时提出这个问题的背景和语境是从生态的角度来讨论的。
这几年Small is Beautiful在电商界也讨论得比较多。一个很重要的事情就是马云做的一场演讲，以Small is Beautiful这个名字作为他演讲的主题。他讲这个话题也是有他的语境的。他的企业，从内部来讲，已经发展成为很大的企业帝国，他要防止企业僵化，所以他对自己的企业进行分拆，建了规模相对较小的公司，建了很多事业部，保持适度规模，保持灵活性，适应市场发展；从外部来讲，他已经建成这样一个电商的生态圈，他是依靠中小企业起家的。建成这样的电商生态圈的基本框架之后，他希望众多的中小企业和他的生态圈配合，而不是相互竞争，所以他讲到的Small is Beautiful是指因小而美。当然舒马赫的生态经济视角、环保视角，在马云的因小而美思想中也是依然存在的，大家知道马云这些年很重视环保、重视生态可持续发展，这和他对电商生态圈可持续发展的考虑也是相通的。而海贸会创始人刘智勇会长将它改成Small and Beautiful，也是“小而美”。但是“因小而美”中的“而”字是“所以”的意思。“Small and Beautiful”，“小而美”的“而”是“而且”的意思，是又要小又要美。Small and Beautiful，又要小又要日子过得美，这样的企业不光是在电商行业，其实传统行业中也有这样的例子。海外的如德国的企业、瑞士的企业中，有很多这样“小而美”的企业。在国内，尤其在我们珠江三角洲的很多小镇，里面有的企业很可能规模不大，但是在细分的品类中做得非常好，处于很领先的地位。这样的企业，我们也可以举出很多例子。但是有一个情况，我们看到在这段时间，全球经济的危机和萧条，这些传统行业中“小而美”的企业，它们现在的状况如何呢？可能有的企业现在日子过得还可以，比较美，但是也有很多的企业好像日子不是太美。
风起来的时候，在风口的猪都能飞起来，风口过去的时候，龙都可以趴下。趋势的力量是很大的。从电商行业来讲，我们怎样看待“小而美”？我们要掌握什么样的行业发展趋势？中国经济再往前发展会有什么样的趋势？对未来趋势可能有很多的不同的总结。中国经济的特点，其中一点是人口多，人多的优势在以前主要是体现为劳动力便宜，这是我们中国出口、国家竞争力重要的优势。现在工资都涨了，收入水平高了，这个人多的特点已经开始体现为不同的优势，给我们带来的最大的竞争优势是我们有庞大的国内市场。比如通信器材设备，高铁行业、核能行业等很多行业，在国外竞争力很强，我们可以看到这些行业在与海外竞争中最重要的优势来源就是有庞大的国内市场的支撑。对我们国家来讲，规模市场的优势是很重要的优势。规模经济型行业的高速发展是中国经济未来的一个重要趋势。
另一方面来讲，人们的收入水平提高以后，个性化的需求、小众市场大量出现，这也是很重要的趋势。这两个趋势看起来似乎有点矛盾，一个是规模的市场，一个是细分、小众的市场，细分化、个性化的需求，那我们的企业怎么样能够同时契合这样的两个趋势呢？我想未来竞争力最强的、日子真正过得美的企业，很可能是利用现在的互联网技术，能很好地把两种优势结合起来的企业。我们要把它们结合起来，要利用现在的技术，也要用不断创新的模式。有人说，以前一小时生产一万件衬衫是很厉害的事情，现在一小时生产一万件不同的衬衫，个性化的衬衫，才是厉害的事情。也就是说，规模和个性化要能够结合起来。
我也接触过一些跨境电商行业的领军人物，他们讲的创新模式，有的我也不太懂，但听起来觉得非常新鲜。对于他们来讲，“小而美”是什么样的，有什么样的创新模式，他们有自己的理解。“小”有的是细分品类小，有的是企业规模小，也有的是对目标市场的专注。像俄优选，他们专注的是俄罗斯市场。实际上，我记得在1999年至2000年，阿里巴巴刚成立的时候，不光有中文的网站、英文的网站，当时还建了俄文、阿拉伯文、日文等很多语言的网站，当时想占领很多市场，运行一段时间之后，阿里巴巴发现撑不住。转型之后，把很多小语种网站关掉了。现在很多大企业、大平台没有再追求细分的小语种市场。但是我们有很多小企业实际上在这段时间里面，做了很多扎实的、深入的工作来开拓这些海外市场。
我其实也特别好奇“小而美”的模式。有很多细分的区域、细分的产品、细分的产业链中的细分环节，大家觉得以后都可能会有发展空间。一些“小而美”的区域或者是产品或者是产业链上的某个环节，现在是短板，但如果现在有新的创业者进入到这些品类，进入到这些区域，进入到这些环节，真正深耕下去，他就能够有更好的发展。归根结底，“小而美”的企业要美在专注、美在专业。
坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美
“小而美”，我认为是必然的选择。如果是创业者，不要想太多，把点找好，把要做的东西做好、做得更美。
——王志伟
我认为“小而美”，无论是对创业者来说，还是对像我们做早期投资的来说，实际上已经不存在选择的关系。比如创业，可以选择不做“小而美”的事情，选择做规模，一开始就把企业规模做大，但极少人能够做到。这几乎不是选择题，是必须走“小而美”这条路线。因为创业者必须这样选择，所以投资人才会在这个领域做投资。关于“小而美”，什么是小？“小”，我认为在创业切入点上要小，不能想得太多，如果什么都想做，肯定做不好。因为用户需求多样化，需要企业做出迅速反应，如果企业想做太多，势必变得慢，在竞争上落后于竞争对手。另外一个“小”是在公司的规模上，我们经常看到一些公司，公司人数很多，全靠人力的叠加。这些公司肯定不符合未来的特点，大家可以到网上查一下，2016年裁员的名单，很多都是招人太多，这些人本身并不能产生非常大的增值的价值。
这些年从全球来看，在公司的规模方面，从人数来讲是变得越来越少的。大家知道中国移动前段时间被腾讯超越，腾讯成为了亚洲市值最大的公司。中国移动员工人数有50万，几大银行的员工人数有二三十万，腾讯有多少人呢？腾讯只有2万多人。像国外的Facebook也就只有3000多人，Facebook用190多亿美元收购的WhatsApp，当时只有几十人。创业者通常担心一个问题，我做这么小的一件事情，我的市场规模太小了，天花板太低了，所有创业者在选择细分切入点的时候都有这个担心，如果打开了思路，这个担心没有必要。之前和一个朋友聊到类似的问题，像做游戏的行业也在细分，创业者想做让所有玩家都来玩的游戏，是很难成功的，必须瞄准某一类型的玩家。中国有几亿的互联网用户，也就是说，如果互联网能细分市场，有需求的商品都可以卖出去。创业者还担心自己的切入点太小吗？我觉得不用担心。创业者需要担心的是什么呢？应该担心美的问题，担心在这个点上能不能做到足够美。
大公司现在也在变小，拿腾讯来说，腾讯前段时间把自己的半条命交出去，为什么？它做生态，只做好核心的产品，而腾讯核心产品就是QQ和微信，它把自己不需要做的如售票、生活服务、企业服务这些业务，全部都转接到外部，通过资本的纽带来构建自己的生态。哪怕最核心的业务，也是以内部小组的形式做，表面是庞然大物，实际上也变得“小而美”。“小而美”，我认为是必然的选择。如果是创业者，不要想太多，把点找好，把要做的东西做好、做得更美。
| ISBN | 9787568027281 |
|---|---|
| 出版社 | 华中科技大学出版社 |
| 作者 | 海猫跨境编委会 |
| 尺寸 | 32 |