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《品牌的逻辑》由机械工业出版社出版。
媒体推荐
Professor He represents the leading scholars we want to have in our discipline, who are grounded on critically important problems to China, but at the same time, whose work will enrich the overall academic literature and practice in the world. （何教授的研究立足于十分重要的中国现实问题，但同时又推进了世界范围内品牌理论研究和实践的发展，他是这一学科中我们想要拥有的一位领军式人物。）
——丁敏 美国宾州州立大学Smeal商学院Bard市场营销教席教授
二十余年品牌研究积淀，融会中外，贯通“产”“研”，苦心孤诣之力作，处处闪烁着创新与智慧的火光！
——符国群 北京大学光华管理学院教授，中国高校市场学研究会会长
《品牌的逻辑》展现了何教授作为中国品牌研究领军人物的专业洞察能力。可以预见，本书的出版不仅将极大地丰富世界品牌理论体系，而且必然会在中国诞生全球性品牌的伟大实践中发挥重要的引领作用。
——陈岱 《品牌研究》杂志总编，全球品牌研究智库联盟发起人
在这个不确定的时代，如何维护好企业战略的“脸面”、做好品牌建设，《品牌的逻辑》为我们揭开了奥妙的面纱，是有远见规划的企业、投身互联网和数字化技术的企业的必读之作。
—— 苏强 上海品牌发展基金总经理，上海市品牌建设专家委员会委员
Building a brand brings is what stands out super wealth creators in these fast moving times. The insights and depth of experience Professor Jiaxun He brings to this book makes it a must read for any serious entrepreneur today. （在这个快速多变的时代，创建品牌带来的是无数超级富豪的诞生。何佳讯教授在书中对品牌创建经验的洞察和深度，使得该书成为今天任何认真的企业家的必读之作。）
——胡润 （Rupert Hoogewerf），胡润百富董事长兼首席调研员
《品牌的逻辑》开创性地阐述了数字世界的品牌创建策略，形成了指导当前市场的整体战略思想，对电商、O2O、“互联网+”企业等实施品牌战略，都有切实指导价值。
——赵迎光 韩都衣舍创始人，韩都衣舍电商集团董事长兼CEO
Professor Jiaxun He’s “The Logic of Branding” is a masterwork. It is the first book to fully combine the classic brand building logic for the offline world with the disruptive brand logic for the online world. It skillfully combines academic rigor with managerial applications. It is packed with case studies that show best practices for all to emulate. （何佳讯教授的《品牌的逻辑》是一部杰作。它是第一本著作，即全面地把线下世界的品牌创建经典逻辑与线上世界的品牌颠覆逻辑整合起来。它巧妙地将学术的严谨与管理的应用融合，加上丰富的案例研究为从业者提供最佳的实践指导。）
——Jan-Benedict E. M. Steenkamp（扬-本尼迪克特·斯廷坎普），（《Global Brand Strategy》作者，美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院市场营销系主任、教授）
作者简介
何佳讯华东师范大学商学院教授，1969年出生，管理学博士，华东师范大学教授，博士生导师（战略品牌管理与消费者行为研究方向），硕士生和MBA导师（市场营销与品牌管理方向），学科带头人；品牌科学研究中心主任；2012年1月起任工商管理系系主任。国家教育部“新世纪人才支持计划”获得者。美国北卡罗来纳大学Kenan-flagler商学院访问研究学者；美国市场营销协会（AMA）会员，美国消费者研究学会（ACR）会员。兼任《营销科学学报（JMS）》（清华和北大主办）专业主编；国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金、浙江省自然科学基金评审专家；教育部学位与研究生教育发展中心评审专家；中国市场学会理事；欧洲Journal of Marketing Trends编委等。主要学术研究领域为：市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。
目录
自序 品牌的逻辑：经典与颠覆
第1章 当品牌作为战略 1
给高管的六点忠告 1
建立品牌领导地位 5
重视内部品牌化 8
把握品牌化阶段 12
最佳实践（一）：三只松鼠如何快速线上崛起 15
第2章 理解品牌战略 21
品牌建立的两大路径 21
最佳实践（二）：小米品牌创建的新模式 24
品牌驱动市场 29
用品牌保护创新 32
高端品牌的逻辑 36
最佳实践（三）：卡萨帝如何建立高端品牌地位 39
第3章 建立品牌战略 46
创建品牌平台 46
建立品牌价值观 49
最佳实践（四）：高科技公司的品牌价值观 64
区分三种定位战略 68
最佳实践（五）：鲜花电商的商业模式与定位 71
设计品牌架构 75
第4章 实施品牌战略 80
品牌营销的诀窍 80
……
建立品牌组合战略 89
品牌并购与整合 92
最佳实践（七）：锦江国际多品牌架构战略 96
第5章 赢在数字世界 100
让用户生产产品 100
顾客融入的力量 103
最佳实践（八）：Nike+如何应用大数据 107
建设品牌社群 113
最佳实践（九）：豆瓣品牌社群战略演进 117
平台品牌的逻辑 121
最佳实践（十）：韩都衣舍平台品牌战略进化逻辑 126
品牌生态圈战略 130
最佳实践（十一）：乐视生态系统的发展战略及挑战 135
第6章 锻造品牌关系质量 145
在中国市场打造品牌的特殊性 145
善用“面子感”塑造品牌价值 150
如何建立品牌信任 153
巧用“依赖”建立品牌亲密度 156
开启品牌情感的双通道 159
最佳实践（十二）：可口可乐社交网络攻心战 163
品牌承诺：创建强势品牌的制高点 168
在自我与品牌之间建起桥梁 172
第7章 迈向品牌全球化 176
国家品牌的三大战略 176
最佳实践（十三）：韩国国家品牌战略 179
把脉“中国制造”183
最佳实践（十四）：从“德国制造”到“工业4.0”186
迈向品牌全球化 190
最佳实践（十五）：羊绒布道者SAND RIVER的品牌初心 196
“中国元素”如何有效 202
第8章 长期品牌管理 208
把握长期品牌管理的精髓 208
最佳实践（十六）：冠生园大白兔品牌创新 211
理解品牌价值的评估 217
品牌价值排行榜的奥秘 220
致谢 225
序言
preface自 序品牌的逻辑：经典与颠覆面对商业环境的数字化变革，市场营销与品牌战略展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰败的局面。例如，在过去的100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度被写入了教科书，其大量营销实践经常被用作MBA教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售额仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，到了需要重新思考的时候。笔者站在当前线下世界和线上世界交融的角度，阐述品牌化的两种逻辑，即经典的逻辑与颠覆的逻辑，以其作为本书内容结构基本框架的引导。
经典的逻辑与颠覆的逻辑线下世界产生了经典的逻辑，而数字化技术主导的世界催生了颠覆的逻辑。很显然，由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。不仅如此，数字化技术和环境的存在，帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑，这种逻辑是全新的，不同于传统的线下世界。例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究；而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的。在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑；而在线上世界里，《连线》杂志主编安德森在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为的20%的关键客户不能带给我们80%的销售收入，或者20%的主流商品不能带给我们80%的销售收入。在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。在表0-1中，我梳理了在线下世界与线上世界中，市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。
表0-1 线下世界与线上世界逻辑的比较线下世界线上世界市场研究因果关系相关关系价值分析20/80定律长尾经济价值创造企业创造共创价值营销战略市场细分个人化精准定位快速试错品牌资产金字塔自下而上自上而下品牌建设大而强小而美品牌附加值产品体验产品定价盈亏平衡点免费营销传播付费媒体自媒体创意至上内容为王资料来源：何佳讯（2016）。
那么，在数字化技术主导的世界中，品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化？也就是说，产生了哪些颠覆性的品牌经典？在本序中，我将经典的教科书知识与当今时代实践中出现的新现象做对比，让读者体会两者之间存在的反差，进而引发大家思考：经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在？作为一个铺垫，我首先简述一下品牌的基本逻辑。
品牌的基本逻辑我在《长期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括过，品牌与品牌化的研究主要有三大取向。第一，企业取向，其理论核心是品牌的存在首先依赖于它的精髓与灵魂（俗称品牌DNA）。用这个理论指导企业，就是想做什么样的品牌取决于品牌创始人特有的意志和想法，因此要确定品牌的本性、意义、目标等。用一句话概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“顶层设计”。第二，顾客取向，其理论核心是品牌的价值首先来源于顾客的感知与体验。用这个理论指导企业，就是要迎着顾客的需求来做品牌，顾客希望品牌是什么样子的，喜欢什么样的利益、属性和形象，我们就朝着相应的方向努力，也就是时刻秉承着“顾客为尊”的理念发展和维护消费者与品牌的关系。用一句话概括，就是要聚焦“顾客心智”。第三，顾客与企业兼顾，其理论核心是要把企业的战略分析与规划，与顾客的心理行为研究结合起来。事实上在实践中，我们通常既要考虑品牌初心，也要考虑市场需求。因此，我概括提出三大取向，目的在于展现全貌大局，指出在品牌实践中可能存在的不同侧重点和着眼点，以及因人而异的管理倾向性。
产品与产品之外的附加值那么从这些不同的取向出发，品牌与品牌化最基本的逻辑是什么呢？首先我们来看一个验证品牌作用的经典实验：请被试者对喝的撕掉品牌标识的两个品牌的可乐（百事可乐和可口可乐），进行态度评价。结果发现，其中有51%的人觉得第一种（百事可乐）好喝，44%的人觉得第二种（可口可乐）好喝，5%的人觉得模棱两可；然后再让被试者喝正常包装（带有品牌标识）的两种可乐，结果却是23%的人觉得百事可乐好喝，而65%的人觉得可口可乐好喝。原因很简单，前后之所以会出现这种结果的反差，其关键就在于品牌的作用，因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识，他们品尝的仅仅是可乐这种产品，而第二次被试者看到了可乐的品牌标识，在这种情况下被试喝的就不仅仅是可乐这种产品了，而是产品加上品牌。也就是说，是品牌的力量让本身相似的商品被区分出了明显的差异。
因此，这也就出现了以凯费洛（Jean-No?l Kapferer）为代表的欧洲学者的观点，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，那里崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌则成了无本之
文摘
版权页：
第三，把群体影响当作武器。伊利奶粉的一则广告通过五位妈妈的亲口描述，表现对伊利品牌、配方、奶源、质量等方面的信赖，配以宝宝健康快乐的画面，最后说出“伊利奶粉，妈妈们相同的选择”。中国是集体主义文化，消费者在购买决策中受群体的影响很大，因此如果品牌能被证明为大多数人的选择，则信任感就会产生。
第四，以悠久历史进行背书。美国的A.O史密斯热水器在中国有这样一则广告，一位奶奶在给孙子洗澡时说道，“我家的A.O史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪还在用它洗”短短15秒的广告，简明扼要地向消费者强调了一个重点：A.O史密斯热水器已拥有半个世纪的寿命，它是绝对可靠、值得信赖的。
第五，打造企业社会责任感。苏泊尔的一则广告以责任为主题，“我们相信，是责任将幸福扛起，是信念让承诺不变，无论过去还是未来，对品质的坚持，我们从未改变，苏泊尔，以责任铸就信任”。企业的社会责任感是建立公司形象，增加品牌信任的重要路径，这已被很多研究所证实，在当今时代具有特别重要的意义，值得广大企业大力重视。
《品牌的逻辑》由机械工业出版社出版。
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Professor He represents the leading scholars we want to have in our discipline, who are grounded on critically important problems to China, but at the same time, whose work will enrich the overall academic literature and practice in the world. （何教授的研究立足于十分重要的中国现实问题，但同时又推进了世界范围内品牌理论研究和实践的发展，他是这一学科中我们想要拥有的一位领军式人物。）
——丁敏 美国宾州州立大学Smeal商学院Bard市场营销教席教授
二十余年品牌研究积淀，融会中外，贯通“产”“研”，苦心孤诣之力作，处处闪烁着创新与智慧的火光！
——符国群 北京大学光华管理学院教授，中国高校市场学研究会会长
《品牌的逻辑》展现了何教授作为中国品牌研究领军人物的专业洞察能力。可以预见，本书的出版不仅将极大地丰富世界品牌理论体系，而且必然会在中国诞生全球性品牌的伟大实践中发挥重要的引领作用。
——陈岱 《品牌研究》杂志总编，全球品牌研究智库联盟发起人
在这个不确定的时代，如何维护好企业战略的“脸面”、做好品牌建设，《品牌的逻辑》为我们揭开了奥妙的面纱，是有远见规划的企业、投身互联网和数字化技术的企业的必读之作。
—— 苏强 上海品牌发展基金总经理，上海市品牌建设专家委员会委员
Building a brand brings is what stands out super wealth creators in these fast moving times. The insights and depth of experience Professor Jiaxun He brings to this book makes it a must read for any serious entrepreneur today. （在这个快速多变的时代，创建品牌带来的是无数超级富豪的诞生。何佳讯教授在书中对品牌创建经验的洞察和深度，使得该书成为今天任何认真的企业家的必读之作。）
——胡润 （Rupert Hoogewerf），胡润百富董事长兼首席调研员
《品牌的逻辑》开创性地阐述了数字世界的品牌创建策略，形成了指导当前市场的整体战略思想，对电商、O2O、“互联网+”企业等实施品牌战略，都有切实指导价值。
——赵迎光 韩都衣舍创始人，韩都衣舍电商集团董事长兼CEO
Professor Jiaxun He’s “The Logic of Branding” is a masterwork. It is the first book to fully combine the classic brand building logic for the offline world with the disruptive brand logic for the online world. It skillfully combines academic rigor with managerial applications. It is packed with case studies that show best practices for all to emulate. （何佳讯教授的《品牌的逻辑》是一部杰作。它是第一本著作，即全面地把线下世界的品牌创建经典逻辑与线上世界的品牌颠覆逻辑整合起来。它巧妙地将学术的严谨与管理的应用融合，加上丰富的案例研究为从业者提供最佳的实践指导。）
——Jan-Benedict E. M. Steenkamp（扬-本尼迪克特·斯廷坎普），（《Global Brand Strategy》作者，美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院市场营销系主任、教授）
作者简介
何佳讯华东师范大学商学院教授，1969年出生，管理学博士，华东师范大学教授，博士生导师（战略品牌管理与消费者行为研究方向），硕士生和MBA导师（市场营销与品牌管理方向），学科带头人；品牌科学研究中心主任；2012年1月起任工商管理系系主任。国家教育部“新世纪人才支持计划”获得者。美国北卡罗来纳大学Kenan-flagler商学院访问研究学者；美国市场营销协会（AMA）会员，美国消费者研究学会（ACR）会员。兼任《营销科学学报（JMS）》（清华和北大主办）专业主编；国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金、浙江省自然科学基金评审专家；教育部学位与研究生教育发展中心评审专家；中国市场学会理事；欧洲Journal of Marketing Trends编委等。主要学术研究领域为：市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。
目录
自序 品牌的逻辑：经典与颠覆
第1章 当品牌作为战略 1
给高管的六点忠告 1
建立品牌领导地位 5
重视内部品牌化 8
把握品牌化阶段 12
最佳实践（一）：三只松鼠如何快速线上崛起 15
第2章 理解品牌战略 21
品牌建立的两大路径 21
最佳实践（二）：小米品牌创建的新模式 24
品牌驱动市场 29
用品牌保护创新 32
高端品牌的逻辑 36
最佳实践（三）：卡萨帝如何建立高端品牌地位 39
第3章 建立品牌战略 46
创建品牌平台 46
建立品牌价值观 49
最佳实践（四）：高科技公司的品牌价值观 64
区分三种定位战略 68
最佳实践（五）：鲜花电商的商业模式与定位 71
设计品牌架构 75
第4章 实施品牌战略 80
品牌营销的诀窍 80
……
建立品牌组合战略 89
品牌并购与整合 92
最佳实践（七）：锦江国际多品牌架构战略 96
第5章 赢在数字世界 100
让用户生产产品 100
顾客融入的力量 103
最佳实践（八）：Nike+如何应用大数据 107
建设品牌社群 113
最佳实践（九）：豆瓣品牌社群战略演进 117
平台品牌的逻辑 121
最佳实践（十）：韩都衣舍平台品牌战略进化逻辑 126
品牌生态圈战略 130
最佳实践（十一）：乐视生态系统的发展战略及挑战 135
第6章 锻造品牌关系质量 145
在中国市场打造品牌的特殊性 145
善用“面子感”塑造品牌价值 150
如何建立品牌信任 153
巧用“依赖”建立品牌亲密度 156
开启品牌情感的双通道 159
最佳实践（十二）：可口可乐社交网络攻心战 163
品牌承诺：创建强势品牌的制高点 168
在自我与品牌之间建起桥梁 172
第7章 迈向品牌全球化 176
国家品牌的三大战略 176
最佳实践（十三）：韩国国家品牌战略 179
把脉“中国制造”183
最佳实践（十四）：从“德国制造”到“工业4.0”186
迈向品牌全球化 190
最佳实践（十五）：羊绒布道者SAND RIVER的品牌初心 196
“中国元素”如何有效 202
第8章 长期品牌管理 208
把握长期品牌管理的精髓 208
最佳实践（十六）：冠生园大白兔品牌创新 211
理解品牌价值的评估 217
品牌价值排行榜的奥秘 220
致谢 225
序言
preface自 序品牌的逻辑：经典与颠覆面对商业环境的数字化变革，市场营销与品牌战略展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰败的局面。例如，在过去的100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度被写入了教科书，其大量营销实践经常被用作MBA教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售额仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，到了需要重新思考的时候。笔者站在当前线下世界和线上世界交融的角度，阐述品牌化的两种逻辑，即经典的逻辑与颠覆的逻辑，以其作为本书内容结构基本框架的引导。
经典的逻辑与颠覆的逻辑线下世界产生了经典的逻辑，而数字化技术主导的世界催生了颠覆的逻辑。很显然，由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。不仅如此，数字化技术和环境的存在，帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑，这种逻辑是全新的，不同于传统的线下世界。例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究；而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的。在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑；而在线上世界里，《连线》杂志主编安德森在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为的20%的关键客户不能带给我们80%的销售收入，或者20%的主流商品不能带给我们80%的销售收入。在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。在表0-1中，我梳理了在线下世界与线上世界中，市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。
表0-1 线下世界与线上世界逻辑的比较线下世界线上世界市场研究因果关系相关关系价值分析20/80定律长尾经济价值创造企业创造共创价值营销战略市场细分个人化精准定位快速试错品牌资产金字塔自下而上自上而下品牌建设大而强小而美品牌附加值产品体验产品定价盈亏平衡点免费营销传播付费媒体自媒体创意至上内容为王资料来源：何佳讯（2016）。
那么，在数字化技术主导的世界中，品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化？也就是说，产生了哪些颠覆性的品牌经典？在本序中，我将经典的教科书知识与当今时代实践中出现的新现象做对比，让读者体会两者之间存在的反差，进而引发大家思考：经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在？作为一个铺垫，我首先简述一下品牌的基本逻辑。
品牌的基本逻辑我在《长期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括过，品牌与品牌化的研究主要有三大取向。第一，企业取向，其理论核心是品牌的存在首先依赖于它的精髓与灵魂（俗称品牌DNA）。用这个理论指导企业，就是想做什么样的品牌取决于品牌创始人特有的意志和想法，因此要确定品牌的本性、意义、目标等。用一句话概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“顶层设计”。第二，顾客取向，其理论核心是品牌的价值首先来源于顾客的感知与体验。用这个理论指导企业，就是要迎着顾客的需求来做品牌，顾客希望品牌是什么样子的，喜欢什么样的利益、属性和形象，我们就朝着相应的方向努力，也就是时刻秉承着“顾客为尊”的理念发展和维护消费者与品牌的关系。用一句话概括，就是要聚焦“顾客心智”。第三，顾客与企业兼顾，其理论核心是要把企业的战略分析与规划，与顾客的心理行为研究结合起来。事实上在实践中，我们通常既要考虑品牌初心，也要考虑市场需求。因此，我概括提出三大取向，目的在于展现全貌大局，指出在品牌实践中可能存在的不同侧重点和着眼点，以及因人而异的管理倾向性。
产品与产品之外的附加值那么从这些不同的取向出发，品牌与品牌化最基本的逻辑是什么呢？首先我们来看一个验证品牌作用的经典实验：请被试者对喝的撕掉品牌标识的两个品牌的可乐（百事可乐和可口可乐），进行态度评价。结果发现，其中有51%的人觉得第一种（百事可乐）好喝，44%的人觉得第二种（可口可乐）好喝，5%的人觉得模棱两可；然后再让被试者喝正常包装（带有品牌标识）的两种可乐，结果却是23%的人觉得百事可乐好喝，而65%的人觉得可口可乐好喝。原因很简单，前后之所以会出现这种结果的反差，其关键就在于品牌的作用，因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识，他们品尝的仅仅是可乐这种产品，而第二次被试者看到了可乐的品牌标识，在这种情况下被试喝的就不仅仅是可乐这种产品了，而是产品加上品牌。也就是说，是品牌的力量让本身相似的商品被区分出了明显的差异。
因此，这也就出现了以凯费洛（Jean-No?l Kapferer）为代表的欧洲学者的观点，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，那里崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌则成了无本之
文摘
版权页：
第三，把群体影响当作武器。伊利奶粉的一则广告通过五位妈妈的亲口描述，表现对伊利品牌、配方、奶源、质量等方面的信赖，配以宝宝健康快乐的画面，最后说出“伊利奶粉，妈妈们相同的选择”。中国是集体主义文化，消费者在购买决策中受群体的影响很大，因此如果品牌能被证明为大多数人的选择，则信任感就会产生。
第四，以悠久历史进行背书。美国的A.O史密斯热水器在中国有这样一则广告，一位奶奶在给孙子洗澡时说道，“我家的A.O史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪还在用它洗”短短15秒的广告，简明扼要地向消费者强调了一个重点：A.O史密斯热水器已拥有半个世纪的寿命，它是绝对可靠、值得信赖的。
第五，打造企业社会责任感。苏泊尔的一则广告以责任为主题，“我们相信，是责任将幸福扛起，是信念让承诺不变，无论过去还是未来，对品质的坚持，我们从未改变，苏泊尔，以责任铸就信任”。企业的社会责任感是建立公司形象，增加品牌信任的重要路径，这已被很多研究所证实，在当今时代具有特别重要的意义，值得广大企业大力重视。
| ISBN | 9787111574040 |
|---|---|
| 出版社 | 机械工业出版社 |
| 作者 | 何佳讯 |
| 尺寸 | 32 |