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《现代广告策划:新媒体导向策略模式》由首都经济贸易大学出版社出版。
作者简介
卫军英，文学博士、传播学教授。浙江大学文化创意产业学博士生导师、浙江大学城市学院学科带头人。主持哲学社会科学重点研究基地“城市文化创新传播研究中心”，中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任、浙江省传播学会副会长。曾任娃哈哈集团董事长宗庆后首任助理、浙江大学新闻与传播学院总支书记等。出版《营销的律动》、《广告经营管理》、《品牌营销》、《关系创造价值》和《整合营销传播：观念与方法》等品牌营销类著作20余种，有诗词集《栖溪风月》及《魏晋风度诗与思》等论著行世。
顾杨丽，浙江大学传播学博士，浙江大学城市学院营销传播学系副主任，美国乔治亚大学访问学者。曾获中国大学生公关策划大赛优秀指导教师、浙江省会展策划优秀指导教师等称号，著有《会展沟通与谈判》等著作。
目录
上编：理论篇
第一章广告策划观念与理论嬗变
第一节广告策划概念与边界
第二节广告策划观念的演变
第三节广告策划的基本理论
第二章广告策划模式与工具变革
第一节广告策划原则与流程
第二节广告策划的路径依赖
第三节广告策划的工具模式
第三章市场环境与个性消费行为
第一节市场环境与市场动力
第二节消费行为的变化动因
第三节个性消费时代的市场
第四章媒体裂变与新媒体的介入
第一节媒体概念与媒体形态
第二节从传统媒体到新媒体
第三节新媒体变革广告观念
第五章新媒体的基本类型与特征
第一节新媒体概念及其界定
第二节新媒体的分类与特征
第三节广告中的新媒体应用
第六章以品牌观念引导广告策划
第一节广告传统与品牌观念
第二节促销广告与品牌广告
第三节广告策划的品牌意识
第七章用创意营销引导广告创意
第一节创新思维与创意营销
第二节创意营销的价值维度
第三节创意营销的策划方法
下编：应用篇
第八章大数据思维及数据化营销
第一节广告进入大数据时代
第二节广告营销的数据应用
第三节大数据思维营销策划
第九章环境新媒体中的体验营销
第一节环境新媒体基本形态
第二节环境新媒体应用策略
第三节环境新媒体案例体验
第十章网络传播与互动广告策略
第一节网络传播的基本特点
第二节网络广告的主要特征
第三节网络广告的策划创意
第十一章接触点与植入式广告策略
第一节接触点与接触点管理
第二节接触点与植入式广告
第三节植入式广告策略应用
第十二章病毒营销与口碑传播策略
第一节病毒营销概念与传播机制
第二节病毒营销与口碑营销异同
第三节病毒营销与口碑传播策略
第十三章搜索引擎与长尾营销策略
第一节搜索引擎的营销特征
第二节搜索引擎的营销策略
第三节长尾营销与网络联盟
第十四章社会化媒体营销及其策略
第一节社会化媒体营销特征
第二节社会化媒体营销要略
第三节社会化媒体营销案例
第十五章策略整合以及计划与预算
第一节广告创意的策略整合
第二节广告预算与效益评估
第三节策划方案与计划编制
主要参考文献
文摘
版权页：
插图：
营销传播自其发轫之时，便包括了广告、公关、促销、人员推销等形式。随着这些基于不同沟通方式的丰富，营销传播手段也越来越多种多样。而整合营销传播观念的确立，则是将营销传播视角从简单的手段变化，到本质和核心内容的转化。手段和方法无论怎样丰富，但万变不离其宗，这个宗就是品牌价值与品牌关系，而与这一核心相关联的就是接触点，各种媒体和非媒体的接触点。所以整合不论在网络环境还是非网络环境中，本质上就是有效的协调和运用各种接触形态，通过接触点管理实现品牌关系和品牌价值的最大化。因此这里所讲的所有战术性创意延伸，都必须遵循为实现品牌关系所建立的基本策略。换句话说就是一切多姿多彩的创意，根本目的都在于维护品牌关系，提升品牌价值。而与此相关的策略性策划，就是如何维护品牌并使其价值不断提升。
三、创意及策略整合的基本方法
信息技术和大数据运用，为现代广告策划提供了一条全新的路径，在很大程度上我们已经可以摆脱传统的市场研究方法，而直接从网络空间和数据库的应用中展开策略创意。按照我们所确定的认知方法，这种基于策略与创意整合的策划方法，大致可以如图15—1所示。
从这个模型中，我们可以看出一种与传统广告策划截然不同的操作思路，并且从中看到过去我们习惯的那种市场分析、广告目标、定位以及创意和媒体组合概念，都被淡化甚至被放弃了，代之而来的是一些新的概念：数据库与数据分析、品牌价值与品牌关系、接触形态与接触点管理、顾客参与及创意互动等。可以说所有这些具有价值性的概念，构成了新媒体导向中广告策划的基本路径。我们可以做具体如下阐释。
（一）品牌与品牌发展基本策略
这是所有营销传播的基点所在，也是各种策略和创意所围绕的核心。不论制定什么样的策略，创意如何延伸，都不能脱离这个核心。如果说品牌价值和品牌关系是远点所在的话，策略就是发展品牌的基本方向。每一次策划都必须明确，品牌所处的环境地位与发展阶段，并据此确定应该运用什么样的策略。
《现代广告策划:新媒体导向策略模式》由首都经济贸易大学出版社出版。
作者简介
卫军英，文学博士、传播学教授。浙江大学文化创意产业学博士生导师、浙江大学城市学院学科带头人。主持哲学社会科学重点研究基地“城市文化创新传播研究中心”，中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任、浙江省传播学会副会长。曾任娃哈哈集团董事长宗庆后首任助理、浙江大学新闻与传播学院总支书记等。出版《营销的律动》、《广告经营管理》、《品牌营销》、《关系创造价值》和《整合营销传播：观念与方法》等品牌营销类著作20余种，有诗词集《栖溪风月》及《魏晋风度诗与思》等论著行世。
顾杨丽，浙江大学传播学博士，浙江大学城市学院营销传播学系副主任，美国乔治亚大学访问学者。曾获中国大学生公关策划大赛优秀指导教师、浙江省会展策划优秀指导教师等称号，著有《会展沟通与谈判》等著作。
目录
上编：理论篇
第一章广告策划观念与理论嬗变
第一节广告策划概念与边界
第二节广告策划观念的演变
第三节广告策划的基本理论
第二章广告策划模式与工具变革
第一节广告策划原则与流程
第二节广告策划的路径依赖
第三节广告策划的工具模式
第三章市场环境与个性消费行为
第一节市场环境与市场动力
第二节消费行为的变化动因
第三节个性消费时代的市场
第四章媒体裂变与新媒体的介入
第一节媒体概念与媒体形态
第二节从传统媒体到新媒体
第三节新媒体变革广告观念
第五章新媒体的基本类型与特征
第一节新媒体概念及其界定
第二节新媒体的分类与特征
第三节广告中的新媒体应用
第六章以品牌观念引导广告策划
第一节广告传统与品牌观念
第二节促销广告与品牌广告
第三节广告策划的品牌意识
第七章用创意营销引导广告创意
第一节创新思维与创意营销
第二节创意营销的价值维度
第三节创意营销的策划方法
下编：应用篇
第八章大数据思维及数据化营销
第一节广告进入大数据时代
第二节广告营销的数据应用
第三节大数据思维营销策划
第九章环境新媒体中的体验营销
第一节环境新媒体基本形态
第二节环境新媒体应用策略
第三节环境新媒体案例体验
第十章网络传播与互动广告策略
第一节网络传播的基本特点
第二节网络广告的主要特征
第三节网络广告的策划创意
第十一章接触点与植入式广告策略
第一节接触点与接触点管理
第二节接触点与植入式广告
第三节植入式广告策略应用
第十二章病毒营销与口碑传播策略
第一节病毒营销概念与传播机制
第二节病毒营销与口碑营销异同
第三节病毒营销与口碑传播策略
第十三章搜索引擎与长尾营销策略
第一节搜索引擎的营销特征
第二节搜索引擎的营销策略
第三节长尾营销与网络联盟
第十四章社会化媒体营销及其策略
第一节社会化媒体营销特征
第二节社会化媒体营销要略
第三节社会化媒体营销案例
第十五章策略整合以及计划与预算
第一节广告创意的策略整合
第二节广告预算与效益评估
第三节策划方案与计划编制
主要参考文献
文摘
版权页：
插图：
营销传播自其发轫之时，便包括了广告、公关、促销、人员推销等形式。随着这些基于不同沟通方式的丰富，营销传播手段也越来越多种多样。而整合营销传播观念的确立，则是将营销传播视角从简单的手段变化，到本质和核心内容的转化。手段和方法无论怎样丰富，但万变不离其宗，这个宗就是品牌价值与品牌关系，而与这一核心相关联的就是接触点，各种媒体和非媒体的接触点。所以整合不论在网络环境还是非网络环境中，本质上就是有效的协调和运用各种接触形态，通过接触点管理实现品牌关系和品牌价值的最大化。因此这里所讲的所有战术性创意延伸，都必须遵循为实现品牌关系所建立的基本策略。换句话说就是一切多姿多彩的创意，根本目的都在于维护品牌关系，提升品牌价值。而与此相关的策略性策划，就是如何维护品牌并使其价值不断提升。
三、创意及策略整合的基本方法
信息技术和大数据运用，为现代广告策划提供了一条全新的路径，在很大程度上我们已经可以摆脱传统的市场研究方法，而直接从网络空间和数据库的应用中展开策略创意。按照我们所确定的认知方法，这种基于策略与创意整合的策划方法，大致可以如图15—1所示。
从这个模型中，我们可以看出一种与传统广告策划截然不同的操作思路，并且从中看到过去我们习惯的那种市场分析、广告目标、定位以及创意和媒体组合概念，都被淡化甚至被放弃了，代之而来的是一些新的概念：数据库与数据分析、品牌价值与品牌关系、接触形态与接触点管理、顾客参与及创意互动等。可以说所有这些具有价值性的概念，构成了新媒体导向中广告策划的基本路径。我们可以做具体如下阐释。
（一）品牌与品牌发展基本策略
这是所有营销传播的基点所在，也是各种策略和创意所围绕的核心。不论制定什么样的策略，创意如何延伸，都不能脱离这个核心。如果说品牌价值和品牌关系是远点所在的话，策略就是发展品牌的基本方向。每一次策划都必须明确，品牌所处的环境地位与发展阶段，并据此确定应该运用什么样的策略。
| ISBN | 9787563826384 |
|---|---|
| 出版社 | 首都经济贸易大学出版社 |
| 作者 | 卫军英;顾杨丽 |
| 尺寸 | 16 |