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《市场营销——理论?案例?实训》将市场营销学内容梳理为认识市场营销、分析市场营销环境、分析市场购买行为、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理11项任务，每项任务由“故事导入”（精选典型营销故事）、“学习目标”（学习本任务所要达到的知识、技能、素质等目标）、“知识储备”（梳理市场营销学的基本理论知识，力求编写得清晰、简明
目录
任务1认识市场营销
1.1知识储备
1.1.1市场和市场营销
1.1.2市场营销相关概念
1.1.3现代市场营销观念
1.1.4市场营销理论
1.2能力开发
1.2.1案例分析
1.2.2实践训练
1.2.3拓展阅读：营销人员基本素质与技能
课后练习
任务2分析市场营销环境
2.1知识储备
2.1.1市场营销环境概述
2.1.2宏观市场营销环境
2.1.3微观市场营销环境
2.1.4SWOT分析法
2.2能力开发
2.2.1案例分析
2.2.2实践训练
2.2.3拓展阅读：环境变化的十大趋势
课后练习
任务3分析市场购买行为
3.1知识储备
3.1.1市场的分类
3.1.2消费者市场购买行为分析
3.1.3组织市场购买行为分析
3.2能力开发
3.2.1案例分析
3.2.2实践训练
3.2.3拓展阅读：组织市场的在线采购
课后练习
任务4市场营销调研
4.1知识储备
4.1.1市场营销调研的程序
4.1.2市场营销调研的方法
4.1.3市场营销调研报告撰写
4.1.4市场预测
4.2能力开发
4.2.1案例分析
4.2.2实践训练
4.2.3拓展阅读：大数据时代的市场研究方法
课后练习
任务5市场竞争战略
5.1知识储备
5.1.1市场竞争者分析
5.1.2市场竞争基本战略
5.1.3企业战略地位与战略选择
5.2能力开发
5.2.1案例分析
5.2.2实践训练
5.2.3拓展阅读：游击营销的100种武器
课后练习
任务6目标市场战略
6.1知识储备
6.1.1市场细分
6.1.2目标市场选择
6.1.3市场定位
6.2能力开发
6.2.1案例分析
6.2.2实践训练
6.2.3拓展阅读：定位创新——差别化战略
课后练习
任务7产品策略
7.1知识储备
7.1.1产品的概念和分类
7.1.2产品组合策略
7.1.3产品生命周期策略
7.1.4产品品牌与包装策略
7.1.5新产品策略
7.2能力开发
7.2.1案例分析
7.2.2实践训练
7.2.3拓展阅读：服务市场营销组合的8P策略
课后练习
任务8价格策略
8.1知识储备
8.1.1影响定价的因素
8.1.2定价的步骤
8.1.3定价策略
8.1.4价格调整策略
8.2能力开发
8.2.1案例分析
8.2.2实践训练
8.2.3拓展阅读：网络环境下的定价策略
课后练习
任务9渠道策略
9.1知识储备
9.1.1分销渠道概述
9.1.2中间商的作用与类型
9.1.3分销渠道设计与管理
9.2能力开发
9.2.1案例分析
9.2.2实践训练
9.2.3拓展阅读：物流作业
课后练习
任务10促销策略
10.1知识储备
10.1.1促销与促销组合
10.1.2人员推销
10.1.3广告策略
10.1.4营业推广
10.1.5公共关系
10.2能力开发
10.2.1案例分析
10.2.2实践训练
10.2.3拓展阅读：网络营销的常用方法
课后练习
任务11市场营销管理
11.1知识储备
11.1.1营销计划
11.1.2营销组织
11.1.3营销控制
11.2能力开发
11.2.1案例分析
11.2.2实践训练
11.2.3拓展阅读：大数据时代的营销评价指标
课后练习
参考文献
后记
序言
当今，营销已经变得无处不在，不论是企业、非营利组织还是个人，都需要营销知识和营销技能。营销对象也越来越广泛，产品、服务、人员、地点、事件、组织、信息等都可以成为营销对象。随着经济的飞速发展，全球经济一体化进程的加快，具有较深的营销理论基础、较高创新能力，掌握营销实践技能的营销人才炙手可热。在每年社会需求人才的统计排名中，市场营销人才的需求都名列前茅，然而市场营销专业的大学生同时也面临就业困难的尴尬局面。这对高校市场营销人才的培养提出了更高的要求，要求高校必须彻底改变“重理论”“轻实践”的做法，紧跟时代发展的步伐，以适应市场经济对市场营销专业人才的要求。
实践证明，市场营销是一门实战性很强的学科，单纯的理论学习无法培养出合格的市场营销人才。真实生动的营销案例、丰富多样的实践训练是理论与实践之间的纽带，是学习营销理论，提高营销技能的理想途径。鉴于此，我们编写了本书，旨在帮助大学生更加深刻地理解市场营销的本质，更好地胜任各类营销工作，使之利用营销知识更好地解决企业等组织以及个人所遇到的实际问题。
《市场营销——理论·案例·实训》将市场营销学内容梳理为认识市场营销、分析市场营销环境、分析市场购买行为、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理11项任务，每项任务由“学习目标”（学习本任务所要达到的知识、技能、素质等目标）、“故事导入”（精选典型营销故事）、“知识储备”（梳理市场营销学的基本理论知识，力求编写得清晰、简明，同时穿插“小贴士”，增加学习兴趣）、“能力开发”“课后练习”（设练习题若干，是对课堂学习的补充，包括需要学生动脑、动手完成的思考题、操作题等）构成。本书着力突出“能力开发”，它由“案例分析”（共精选鲜活的国内外典型案例60余个，每个案例后设若干“思考·讨论·训练”题）、“实践训练”（包括相关测试、实训项目、管理游戏等，便于实训教学使用）和“拓展阅读”（是本任务基本内容的延伸，反映市场营销学最新发展或旨在拓展学生视野的内容，给学生以启迪和思考）构成，便于学生学中做、做中学，学做结合，掌握市场营销学的理论和方法，实现本课程的教学目标。
本书由张岩松、徐文飞担任主编，李文强、金磊担任副主编。具体分工如下： 张岩松编写任务1～任务3；徐文飞编写任务4～任务6、任务8和任务11；李文强编写任务9和任务10；金磊编写任务7；高琳、王允、张铭、穆秀英、刘志敏、刘世鹏、付强、刘嫣茹、韩金、赵静编写每项任务的课后练习。本书提供了课程教学大纲、课件、教案、案例分析提示和课后练习答案等配套教学资源，这些教学资源由徐文飞撰写。全书由徐文飞统稿。
在编写本书过程中，参阅了大量有关著作、报刊以及网上资料，对案例和资料的原作者，在此深表感谢。
由于时间、条件、水平等方面的限制，书中错漏之处，恳请读者批评指正。
编者
2017年2月
文摘
任务3分析市场购买行为
成功不是永恒的，很多作为开创者的公司，往往很快就在将要成功的时候消失了，这似乎难以置信，其实关键是忽略了顾客。
——［美］杰夫·贝索斯
在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
——［美］菲利普·科特勒
在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。
——［美］玛格丽特·斯佩林斯学习目标
了解消费者市场的定义、特点；
了解组织市场的定义、特点和分类；
明确消费者购买行为模式和决策过程;
掌握影响消费者购买行为的因素；
掌握组织市场购买行为的过程和影响因素；
学会在销售中引导消费者的购买决策。
故事导入
……
老板问他： “你以前做过销售员吗？”
他回答说： “我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”
老板喜欢他的机灵： “你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”
一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是，年轻人还是熬到了17:00。差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？”
“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说： “我们这儿的销售员一天基本上可以完成20～单生意。你卖了多少钱？”“300 000美元。”年轻人回答。
“你是怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神儿来的老板问道。
“是这样的。”乡下来的年轻人说： “一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，最后是大号的渔钩。接着，我卖给他小号的渔线，然后是中号的渔线，最后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一艘长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后，他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款的豪华型‘巡洋舰’。”
老板后退了两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”
“不是的。”乡下来的年轻销售员回答道： “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，为什么不去钓鱼呢！’”
《市场营销——理论?案例?实训》将市场营销学内容梳理为认识市场营销、分析市场营销环境、分析市场购买行为、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理11项任务，每项任务由“故事导入”（精选典型营销故事）、“学习目标”（学习本任务所要达到的知识、技能、素质等目标）、“知识储备”（梳理市场营销学的基本理论知识，力求编写得清晰、简明
目录
任务1认识市场营销
1.1知识储备
1.1.1市场和市场营销
1.1.2市场营销相关概念
1.1.3现代市场营销观念
1.1.4市场营销理论
1.2能力开发
1.2.1案例分析
1.2.2实践训练
1.2.3拓展阅读：营销人员基本素质与技能
课后练习
任务2分析市场营销环境
2.1知识储备
2.1.1市场营销环境概述
2.1.2宏观市场营销环境
2.1.3微观市场营销环境
2.1.4SWOT分析法
2.2能力开发
2.2.1案例分析
2.2.2实践训练
2.2.3拓展阅读：环境变化的十大趋势
课后练习
任务3分析市场购买行为
3.1知识储备
3.1.1市场的分类
3.1.2消费者市场购买行为分析
3.1.3组织市场购买行为分析
3.2能力开发
3.2.1案例分析
3.2.2实践训练
3.2.3拓展阅读：组织市场的在线采购
课后练习
任务4市场营销调研
4.1知识储备
4.1.1市场营销调研的程序
4.1.2市场营销调研的方法
4.1.3市场营销调研报告撰写
4.1.4市场预测
4.2能力开发
4.2.1案例分析
4.2.2实践训练
4.2.3拓展阅读：大数据时代的市场研究方法
课后练习
任务5市场竞争战略
5.1知识储备
5.1.1市场竞争者分析
5.1.2市场竞争基本战略
5.1.3企业战略地位与战略选择
5.2能力开发
5.2.1案例分析
5.2.2实践训练
5.2.3拓展阅读：游击营销的100种武器
课后练习
任务6目标市场战略
6.1知识储备
6.1.1市场细分
6.1.2目标市场选择
6.1.3市场定位
6.2能力开发
6.2.1案例分析
6.2.2实践训练
6.2.3拓展阅读：定位创新——差别化战略
课后练习
任务7产品策略
7.1知识储备
7.1.1产品的概念和分类
7.1.2产品组合策略
7.1.3产品生命周期策略
7.1.4产品品牌与包装策略
7.1.5新产品策略
7.2能力开发
7.2.1案例分析
7.2.2实践训练
7.2.3拓展阅读：服务市场营销组合的8P策略
课后练习
任务8价格策略
8.1知识储备
8.1.1影响定价的因素
8.1.2定价的步骤
8.1.3定价策略
8.1.4价格调整策略
8.2能力开发
8.2.1案例分析
8.2.2实践训练
8.2.3拓展阅读：网络环境下的定价策略
课后练习
任务9渠道策略
9.1知识储备
9.1.1分销渠道概述
9.1.2中间商的作用与类型
9.1.3分销渠道设计与管理
9.2能力开发
9.2.1案例分析
9.2.2实践训练
9.2.3拓展阅读：物流作业
课后练习
任务10促销策略
10.1知识储备
10.1.1促销与促销组合
10.1.2人员推销
10.1.3广告策略
10.1.4营业推广
10.1.5公共关系
10.2能力开发
10.2.1案例分析
10.2.2实践训练
10.2.3拓展阅读：网络营销的常用方法
课后练习
任务11市场营销管理
11.1知识储备
11.1.1营销计划
11.1.2营销组织
11.1.3营销控制
11.2能力开发
11.2.1案例分析
11.2.2实践训练
11.2.3拓展阅读：大数据时代的营销评价指标
课后练习
参考文献
后记
序言
当今，营销已经变得无处不在，不论是企业、非营利组织还是个人，都需要营销知识和营销技能。营销对象也越来越广泛，产品、服务、人员、地点、事件、组织、信息等都可以成为营销对象。随着经济的飞速发展，全球经济一体化进程的加快，具有较深的营销理论基础、较高创新能力，掌握营销实践技能的营销人才炙手可热。在每年社会需求人才的统计排名中，市场营销人才的需求都名列前茅，然而市场营销专业的大学生同时也面临就业困难的尴尬局面。这对高校市场营销人才的培养提出了更高的要求，要求高校必须彻底改变“重理论”“轻实践”的做法，紧跟时代发展的步伐，以适应市场经济对市场营销专业人才的要求。
实践证明，市场营销是一门实战性很强的学科，单纯的理论学习无法培养出合格的市场营销人才。真实生动的营销案例、丰富多样的实践训练是理论与实践之间的纽带，是学习营销理论，提高营销技能的理想途径。鉴于此，我们编写了本书，旨在帮助大学生更加深刻地理解市场营销的本质，更好地胜任各类营销工作，使之利用营销知识更好地解决企业等组织以及个人所遇到的实际问题。
《市场营销——理论·案例·实训》将市场营销学内容梳理为认识市场营销、分析市场营销环境、分析市场购买行为、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理11项任务，每项任务由“学习目标”（学习本任务所要达到的知识、技能、素质等目标）、“故事导入”（精选典型营销故事）、“知识储备”（梳理市场营销学的基本理论知识，力求编写得清晰、简明，同时穿插“小贴士”，增加学习兴趣）、“能力开发”“课后练习”（设练习题若干，是对课堂学习的补充，包括需要学生动脑、动手完成的思考题、操作题等）构成。本书着力突出“能力开发”，它由“案例分析”（共精选鲜活的国内外典型案例60余个，每个案例后设若干“思考·讨论·训练”题）、“实践训练”（包括相关测试、实训项目、管理游戏等，便于实训教学使用）和“拓展阅读”（是本任务基本内容的延伸，反映市场营销学最新发展或旨在拓展学生视野的内容，给学生以启迪和思考）构成，便于学生学中做、做中学，学做结合，掌握市场营销学的理论和方法，实现本课程的教学目标。
本书由张岩松、徐文飞担任主编，李文强、金磊担任副主编。具体分工如下： 张岩松编写任务1～任务3；徐文飞编写任务4～任务6、任务8和任务11；李文强编写任务9和任务10；金磊编写任务7；高琳、王允、张铭、穆秀英、刘志敏、刘世鹏、付强、刘嫣茹、韩金、赵静编写每项任务的课后练习。本书提供了课程教学大纲、课件、教案、案例分析提示和课后练习答案等配套教学资源，这些教学资源由徐文飞撰写。全书由徐文飞统稿。
在编写本书过程中，参阅了大量有关著作、报刊以及网上资料，对案例和资料的原作者，在此深表感谢。
由于时间、条件、水平等方面的限制，书中错漏之处，恳请读者批评指正。
编者
2017年2月
文摘
任务3分析市场购买行为
成功不是永恒的，很多作为开创者的公司，往往很快就在将要成功的时候消失了，这似乎难以置信，其实关键是忽略了顾客。
——［美］杰夫·贝索斯
在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
——［美］菲利普·科特勒
在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。
——［美］玛格丽特·斯佩林斯学习目标
了解消费者市场的定义、特点；
了解组织市场的定义、特点和分类；
明确消费者购买行为模式和决策过程;
掌握影响消费者购买行为的因素；
掌握组织市场购买行为的过程和影响因素；
学会在销售中引导消费者的购买决策。
故事导入
……
老板问他： “你以前做过销售员吗？”
他回答说： “我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”
老板喜欢他的机灵： “你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”
一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是，年轻人还是熬到了17:00。差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？”
“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说： “我们这儿的销售员一天基本上可以完成20～单生意。你卖了多少钱？”“300 000美元。”年轻人回答。
“你是怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神儿来的老板问道。
“是这样的。”乡下来的年轻人说： “一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，最后是大号的渔钩。接着，我卖给他小号的渔线，然后是中号的渔线，最后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一艘长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后，他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款的豪华型‘巡洋舰’。”
老板后退了两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”
“不是的。”乡下来的年轻销售员回答道： “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，为什么不去钓鱼呢！’”
| ISBN | 9787302471707 |
|---|---|
| 出版社 | 清华大学出版社 |
| 作者 | 张岩松 |
| 尺寸 | 16 |