编辑推荐
约翰尼·K.约翰逊、库尔特·A.卡尔森著杨世伟总主编李桂华译的《现代品牌建设与管理/品牌建设与管理经典译丛》共由九章组成，由品牌管理的主要问题汇集而成。第一章、第二章关注的是品牌基本问题，包括品牌资产等。第三章、第四章关注的是新品牌创立、品牌定位和新品牌建设。剩余的章节关注的是管理和充分利用已有品牌，包括品牌延伸和品牌全球化。
媒体推荐
“思想和方法方面比我当前使用的教科书好。我可以把该教材与案例、课外阅读和项目等结合构建一个完整的课程。”
——加里·格雷（Gary Gray）
约翰逊和威尔士大学哲学博士
“叙述型微型案例研究赋予主题人性化，使理论和过程成为现实。”
——罗伯特·温沃德（Robert Winward）
犹他州立大学
“本书内容非常清晰明了，我相信学生可以比较容易阅读和理解它。”
——阿萨纳西亚·帕诺斯·施米特（Athanasia Panos Schmitt）
威斯特敏斯特大学戈尔商学院
作者简介
作者:(美)约翰尼·K.约翰逊 作者:库尔特·A.卡尔森 编者:杨世伟 译者:李桂华
李桂华：1958年生人，天津人，管理学博士，南开大学商学院教授、博士生导师。兼任中国高校市场学研究会常务理事，全国市场营销职业人员资格培训认证专家团成员，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事，《品牌研究》杂志编委。天津市奥行企业管理咨询有限公司研究总监。
李桂华教授主讲市场营销学原理、组织间营销管理、品牌管理、关系营销、销售管理等多门课程；曾主持国家自然科学基金和教育部社科基金等多个研究项目；为可口可乐(天津)有限公司、工商银行、中国银行、恒安标准人寿保险有限公司等多家企业或机构提供管理培训或咨询。
李桂华教授主编出版了《营销管理》(上海交通大学出版社)、《品牌价值管理》(经济管理出版社)、《组织间营销》(清华大学出版社)等多部著作，翻译出版了《品牌的本质》(马克·贝特)、《现代品牌管理》(经济管理出版社)和《当代市场调研》(机械工业出版社)等多部译著；并在《南开管理评论》、《管理科学》、《外国经济与管理》、《经济与管理研究》等杂志公开发表数篇学术论文。
目前主要研究领域：要素品牌管理、品牌价值评估理论与方法、组织间营销。
目录
第一篇 品牌基础
第一章 品牌概论
第一节 品牌是什么？
第二节 品牌标识、形象与个性
第三节 品牌能为消费者带来什么？
第四节 品牌能为公司带来什么？
本章小结
第二章 品牌资产与品牌价值
第一节 定义品牌资产
第二节 定义品牌价值
第三节 品牌资产金字塔
第四节 测量品牌资产
第五节 测量品牌价值
第六节 广度与深度
第七节 忠诚与顾客终生价值
第八节 培养强势品牌
本章小结
第三章 品牌定位
第一节 定位要素
第二节 定位图
第三节 个性、形象与定位
第四节 选择目标定位
第五节 破坏性定位
第六节 传统媒体和数字媒体
第七节 社交媒体
第八节 在社交媒体上跟踪品牌
第九节 媒体的利弊
本章小结
第四章 创建新品牌
第一节 品牌基础
第二节 品牌命名
第三节 品牌徽标
第四节 品牌标语
第五节 代言人
第六节 活动计划
第七节 媒体选择
第八节 活动赞助
第九节 植入式广告
第十节 追踪结果
本章小结
第二篇品牌战略
第五章 管理现有品牌
第一节 市场渗透管理
第二节 产品战略
第三节 企业社会责任
第四节 管理竞争反应
第五节 保卫品牌
第六节 管理沟通组合
本章小结
第六章 品牌延伸
第一节 为什么品牌延伸如此普遍
第二节 品牌及其产品
第三节 品牌延伸的优缺点
第四节 成功与失败
第五节 母品牌的延伸性
第六节 品牌—产品匹配
第七节 伞型品牌
第八节 副品牌还是新品牌？
第九节 品牌延伸调查
本章小结
第七章 国际品牌扩张
第一节 全球网络
第二节 品牌适应
第三节 品牌授权
第四节 全球品牌
第五节 成功的全球品牌
第六节 全球化优势
第七节 本土化优势
第八节 从全球到本土
第九节 全球品牌的威胁
第十节 品牌资产与品牌价值
本章小结
第八章 品牌并购与品牌组合
第一节 品牌并购
第二节 改变品牌名称
第三节 并购什么？
第四节 品牌组合问题
第五节 战略品牌的角色
第六节 聚集组合
第七节 品牌重塑
第八节 品牌剥离
本章小结
第三篇品牌化新应用
第九章 总结与展望
第一节 区域品牌
第二节 个人品牌
第三节 服务品牌化
第四节 体验品牌化
第五节 品牌之爱
第六节 作为社交货币的品牌
第七节 品牌简易
第八节 品牌化与设计
总结与评论
参考文献
序言
《现代品牌建设与管理》提供了如何建设和管理品牌的一套简单、简洁但全面的理论框架，虽然市面上有大量关于品牌管理的书籍，但是一直缺乏一本有着清晰架构和全面管理方法方面的书。这也使得品牌管理课程教学困难，学生购买的书籍也较少。我们希望本书可以帮助读者解决这些问题。
本书共由九章组成，由品牌管理的主要问题汇集而成。第一章、第二章关注的是品牌基本问题，包括品牌资产等。第三章、第四章关注的是新品牌创立、品牌定位和新品牌建设。剩余的章节关注的是管理和充分利用已有品牌，包括品牌延伸和品牌全球化。
本书可供本科生和MBA 学生选修使用，对短期培训课程也有所裨益。本书配合每章案例和“建议练习项目”使用更佳，为配合一整学期的教学，我们也为学生准备了相应的小组案例。
主要特色
本书简单和清晰的结构可以在行文中充分体现出来，大多数教师可能会发现章节题目中就有着标准的营销概念。我们对每一章的主题都进行了设计，所以每一章所谈论的品牌问题都与其他章节俨然不同，但同时又能形成一个完整的体系。我们对现有文献进行仔细分析，简化了关于品牌的若干概念。本书中包括了在社交网络上与时俱进的材料和案例，这可以在第三章中体现出来。
以下是本书的主要特色：
·品牌构成。品牌由三个基本要素构成：品牌标识、品牌形象、品牌个性。以上三个基本要素从品牌创立期到品牌成熟期都一直高度相关。
·品牌功能。品牌的功能主要体现在以下三点：降低功能风险、降低心理风险、自我表达。这些功能也和品牌标识、品牌形象和品牌个性高度相关。
·品牌创建。创建一个新的品牌的关键在于品牌设立的初期。与管理现有品牌相比，创建一个新的品牌确实需要承担更大的管理风险（详见第五章）。
·品牌资产。品牌“资产”金字塔在第二章中就会予以讨论。第二章也会介绍品牌“价值”（以美元计），所以关于品牌的最终问题会在该章予以呈现（依据教师和学生情况，在教学中可移至本书最后）。
·社交媒体中的品牌。第三章和第四章为读者呈现出了媒体交流、意见领袖和口碑如何改变社交媒体的场面。第九章为读者提供了如何在社交媒体中建立品牌的最新研究成果。
·品牌全球化。随着全球互联网的出现，大多数品牌全球化也已经开始。将现有品牌国际化是现代品牌管理的重要组成部分（详见第七章）。
·品牌组合。如果公司不存在若干现有品牌，那么公司就不会涉及品牌组合问题（详见第八章），我们现在可以推迟讨论这个问题直到后面关于伞型品牌组合问题的出现。
·迷你案例。在本书每一章的最后都会有一个关注于本章核心问题的迷你案例，这些都是服务于课堂讨论的简短材料，教师也可以根据情况要求学生对案例后的问题做出自己的回答。
我们也尝试在保持本书严谨性的前提下尽量提升本书的可读性和易读性。品牌是一个丰富且多元化，当然也非常流行的研究领域，因此很难在众多学术概念、技术术语和行业行话间准确定位其概念。将关注点移至本书设定的六个基本概念（三个是品牌构成要素，另外三个则为品牌功能），我们认为对于教学更为有用和有效。“现代”的意思应该是不言自明的，品牌是新概念层出不穷的研究领域。因此，我们在第九章中着重讨论了品牌研究的最新研究成果，在其中也充斥着最新的案例和其他材料。
本书在每一章的最前面都设定了学习目标，在每一章末也都设定了予以讨论的问题，本书也为团队或个人学期项目设定了与每一章内容相关的可能的主题。
文摘
品牌是附属于产品或服务的名称，一般而言，其名称以及品牌商标都是经过注册受法律保护的。因此，在商业实践领域，商标一般等同于品牌，借此来区分产品制造商或服务提供商。
所有的产品都有一些独特之处，因此都有成为品牌的潜力。当20世纪70年代通用产品变成了一个口号时，无名啤酒(No—name Beer)迅速成为了自己的品牌名。日本的新时代公司无印良品(Muii，该词原意是“无图案”)推出了一系列“无图案”产品，很快就变成了时尚品牌。现在，你不仅可以在东京银座的精品店，也可以在纽约的soho区，以及诸多欧洲城市中发现无印良品的精品店(www_muii．com，见图1—2)。
公平地讲，无印良品和其最初的无品牌定位是相符的，即少做或不做广告，产品上也没有品牌名称或其他图案——但这其实就已经是一种品牌标识了。
品牌的竞争优势来自消费者对品牌的正面联想。这些优势可以是独一无二的，比如宝格丽(Bulgari)，尤以其独一无二的配有古董钱币饰品的奢侈品项链而出名(Vergara，2012)。当然，这种独一无二也可以是暂时的，比如丰田普锐斯在2012年就号称自己是加利福尼亚州销量最好的中型车(Hirsch，2012)。这种竞争优势还可以体现在消费者的感知层面而非现实层面，如可口可乐的忠诚消费者号称可口可乐比其他可乐的口感都要好，但在盲测中却发现其与其他品牌的可乐表现差不多。类似地，品牌的竞争劣势来自消费者对品牌的负面联想，如宝马就以其昂贵的服务而出名。
在某种程度上，品牌和人一样——出生时都弱小，而且名字也是被给定的，但是随着时间的推移可能会逐渐变得成熟，成为著名品牌。品牌的可持续竞争力一部分来自法律保护使其免于被模仿和剽窃其构成名称和商标的权利，即其他竞争者可以使用类似的技术，提供类似的产品和服务，但是不能使用相同的品牌名称。那些拥有全球化强势品牌的一定要在国际上积极行使自己的合法权利来防止盗版和假冒，以维护自己的品牌声誉。另外，品牌的可持续竞争力也来自不断使品牌再生的一系列活动，关于这部分内容我们将在本书其余章节予以详细讨论，包括新品推介、赞助以及社交媒体广告活动等。
简言之，，品牌就是一个名称，所以，只要有名字的任何事物基本上都有潜力成为一个品牌，这也就意味着一个人或者一座城市也可以成为一个品牌，图1—3仅列举了一些世界知名的被广泛认可的品牌。
现在我们可以谈论个人品牌了，但个人品牌实践却不是一件新鲜事。早期的著名案例包括体育明星(如阿诺德·帕尔默和迈克尔·乔丹)、电影明星(亨弗莱·鲍嘉至今仍然被视为一个强势品牌)以及各种各样的名人(温莎公爵是早期的代表，金·卡戴珊则是近期的代表)。品牌实践现在已经延伸至城市品牌和国家品牌了，如2008年北京奥运会就被视为一场品牌塑造活动(Greyser，2008)，同样地，新西兰在其官网上举办了以其自然美景为主题的品牌塑造活动，对城市或国家的品牌塑造活动都可以单独成为一个产业了(Anholt，2003)。比较出名的例子，比如埃及的金字塔、日本的朝阳、埃及的帕特农神庙已经成为了当地的品牌标识，这些“不一样”的品牌功能和产品或服务的功能其实是一样的，即都是针对潜在消费者提高产品知名度和产品吸引力，潜在消费者要么是体育迷、影迷、游客，要么是简简单单的拉长脖子傻看的人，本书第九章会对此予以详细讨论。
P5-6
约翰尼·K.约翰逊、库尔特·A.卡尔森著杨世伟总主编李桂华译的《现代品牌建设与管理/品牌建设与管理经典译丛》共由九章组成，由品牌管理的主要问题汇集而成。第一章、第二章关注的是品牌基本问题，包括品牌资产等。第三章、第四章关注的是新品牌创立、品牌定位和新品牌建设。剩余的章节关注的是管理和充分利用已有品牌，包括品牌延伸和品牌全球化。
媒体推荐
“思想和方法方面比我当前使用的教科书好。我可以把该教材与案例、课外阅读和项目等结合构建一个完整的课程。”
——加里·格雷（Gary Gray）
约翰逊和威尔士大学哲学博士
“叙述型微型案例研究赋予主题人性化，使理论和过程成为现实。”
——罗伯特·温沃德（Robert Winward）
犹他州立大学
“本书内容非常清晰明了，我相信学生可以比较容易阅读和理解它。”
——阿萨纳西亚·帕诺斯·施米特（Athanasia Panos Schmitt）
威斯特敏斯特大学戈尔商学院
作者简介
作者:(美)约翰尼·K.约翰逊 作者:库尔特·A.卡尔森 编者:杨世伟 译者:李桂华
李桂华：1958年生人，天津人，管理学博士，南开大学商学院教授、博士生导师。兼任中国高校市场学研究会常务理事，全国市场营销职业人员资格培训认证专家团成员，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事，《品牌研究》杂志编委。天津市奥行企业管理咨询有限公司研究总监。
李桂华教授主讲市场营销学原理、组织间营销管理、品牌管理、关系营销、销售管理等多门课程；曾主持国家自然科学基金和教育部社科基金等多个研究项目；为可口可乐(天津)有限公司、工商银行、中国银行、恒安标准人寿保险有限公司等多家企业或机构提供管理培训或咨询。
李桂华教授主编出版了《营销管理》(上海交通大学出版社)、《品牌价值管理》(经济管理出版社)、《组织间营销》(清华大学出版社)等多部著作，翻译出版了《品牌的本质》(马克·贝特)、《现代品牌管理》(经济管理出版社)和《当代市场调研》(机械工业出版社)等多部译著；并在《南开管理评论》、《管理科学》、《外国经济与管理》、《经济与管理研究》等杂志公开发表数篇学术论文。
目前主要研究领域：要素品牌管理、品牌价值评估理论与方法、组织间营销。
目录
第一篇 品牌基础
第一章 品牌概论
第一节 品牌是什么？
第二节 品牌标识、形象与个性
第三节 品牌能为消费者带来什么？
第四节 品牌能为公司带来什么？
本章小结
第二章 品牌资产与品牌价值
第一节 定义品牌资产
第二节 定义品牌价值
第三节 品牌资产金字塔
第四节 测量品牌资产
第五节 测量品牌价值
第六节 广度与深度
第七节 忠诚与顾客终生价值
第八节 培养强势品牌
本章小结
第三章 品牌定位
第一节 定位要素
第二节 定位图
第三节 个性、形象与定位
第四节 选择目标定位
第五节 破坏性定位
第六节 传统媒体和数字媒体
第七节 社交媒体
第八节 在社交媒体上跟踪品牌
第九节 媒体的利弊
本章小结
第四章 创建新品牌
第一节 品牌基础
第二节 品牌命名
第三节 品牌徽标
第四节 品牌标语
第五节 代言人
第六节 活动计划
第七节 媒体选择
第八节 活动赞助
第九节 植入式广告
第十节 追踪结果
本章小结
第二篇品牌战略
第五章 管理现有品牌
第一节 市场渗透管理
第二节 产品战略
第三节 企业社会责任
第四节 管理竞争反应
第五节 保卫品牌
第六节 管理沟通组合
本章小结
第六章 品牌延伸
第一节 为什么品牌延伸如此普遍
第二节 品牌及其产品
第三节 品牌延伸的优缺点
第四节 成功与失败
第五节 母品牌的延伸性
第六节 品牌—产品匹配
第七节 伞型品牌
第八节 副品牌还是新品牌？
第九节 品牌延伸调查
本章小结
第七章 国际品牌扩张
第一节 全球网络
第二节 品牌适应
第三节 品牌授权
第四节 全球品牌
第五节 成功的全球品牌
第六节 全球化优势
第七节 本土化优势
第八节 从全球到本土
第九节 全球品牌的威胁
第十节 品牌资产与品牌价值
本章小结
第八章 品牌并购与品牌组合
第一节 品牌并购
第二节 改变品牌名称
第三节 并购什么？
第四节 品牌组合问题
第五节 战略品牌的角色
第六节 聚集组合
第七节 品牌重塑
第八节 品牌剥离
本章小结
第三篇品牌化新应用
第九章 总结与展望
第一节 区域品牌
第二节 个人品牌
第三节 服务品牌化
第四节 体验品牌化
第五节 品牌之爱
第六节 作为社交货币的品牌
第七节 品牌简易
第八节 品牌化与设计
总结与评论
参考文献
序言
《现代品牌建设与管理》提供了如何建设和管理品牌的一套简单、简洁但全面的理论框架，虽然市面上有大量关于品牌管理的书籍，但是一直缺乏一本有着清晰架构和全面管理方法方面的书。这也使得品牌管理课程教学困难，学生购买的书籍也较少。我们希望本书可以帮助读者解决这些问题。
本书共由九章组成，由品牌管理的主要问题汇集而成。第一章、第二章关注的是品牌基本问题，包括品牌资产等。第三章、第四章关注的是新品牌创立、品牌定位和新品牌建设。剩余的章节关注的是管理和充分利用已有品牌，包括品牌延伸和品牌全球化。
本书可供本科生和MBA 学生选修使用，对短期培训课程也有所裨益。本书配合每章案例和“建议练习项目”使用更佳，为配合一整学期的教学，我们也为学生准备了相应的小组案例。
主要特色
本书简单和清晰的结构可以在行文中充分体现出来，大多数教师可能会发现章节题目中就有着标准的营销概念。我们对每一章的主题都进行了设计，所以每一章所谈论的品牌问题都与其他章节俨然不同，但同时又能形成一个完整的体系。我们对现有文献进行仔细分析，简化了关于品牌的若干概念。本书中包括了在社交网络上与时俱进的材料和案例，这可以在第三章中体现出来。
以下是本书的主要特色：
·品牌构成。品牌由三个基本要素构成：品牌标识、品牌形象、品牌个性。以上三个基本要素从品牌创立期到品牌成熟期都一直高度相关。
·品牌功能。品牌的功能主要体现在以下三点：降低功能风险、降低心理风险、自我表达。这些功能也和品牌标识、品牌形象和品牌个性高度相关。
·品牌创建。创建一个新的品牌的关键在于品牌设立的初期。与管理现有品牌相比，创建一个新的品牌确实需要承担更大的管理风险（详见第五章）。
·品牌资产。品牌“资产”金字塔在第二章中就会予以讨论。第二章也会介绍品牌“价值”（以美元计），所以关于品牌的最终问题会在该章予以呈现（依据教师和学生情况，在教学中可移至本书最后）。
·社交媒体中的品牌。第三章和第四章为读者呈现出了媒体交流、意见领袖和口碑如何改变社交媒体的场面。第九章为读者提供了如何在社交媒体中建立品牌的最新研究成果。
·品牌全球化。随着全球互联网的出现，大多数品牌全球化也已经开始。将现有品牌国际化是现代品牌管理的重要组成部分（详见第七章）。
·品牌组合。如果公司不存在若干现有品牌，那么公司就不会涉及品牌组合问题（详见第八章），我们现在可以推迟讨论这个问题直到后面关于伞型品牌组合问题的出现。
·迷你案例。在本书每一章的最后都会有一个关注于本章核心问题的迷你案例，这些都是服务于课堂讨论的简短材料，教师也可以根据情况要求学生对案例后的问题做出自己的回答。
我们也尝试在保持本书严谨性的前提下尽量提升本书的可读性和易读性。品牌是一个丰富且多元化，当然也非常流行的研究领域，因此很难在众多学术概念、技术术语和行业行话间准确定位其概念。将关注点移至本书设定的六个基本概念（三个是品牌构成要素，另外三个则为品牌功能），我们认为对于教学更为有用和有效。“现代”的意思应该是不言自明的，品牌是新概念层出不穷的研究领域。因此，我们在第九章中着重讨论了品牌研究的最新研究成果，在其中也充斥着最新的案例和其他材料。
本书在每一章的最前面都设定了学习目标，在每一章末也都设定了予以讨论的问题，本书也为团队或个人学期项目设定了与每一章内容相关的可能的主题。
文摘
品牌是附属于产品或服务的名称，一般而言，其名称以及品牌商标都是经过注册受法律保护的。因此，在商业实践领域，商标一般等同于品牌，借此来区分产品制造商或服务提供商。
所有的产品都有一些独特之处，因此都有成为品牌的潜力。当20世纪70年代通用产品变成了一个口号时，无名啤酒(No—name Beer)迅速成为了自己的品牌名。日本的新时代公司无印良品(Muii，该词原意是“无图案”)推出了一系列“无图案”产品，很快就变成了时尚品牌。现在，你不仅可以在东京银座的精品店，也可以在纽约的soho区，以及诸多欧洲城市中发现无印良品的精品店(www_muii．com，见图1—2)。
公平地讲，无印良品和其最初的无品牌定位是相符的，即少做或不做广告，产品上也没有品牌名称或其他图案——但这其实就已经是一种品牌标识了。
品牌的竞争优势来自消费者对品牌的正面联想。这些优势可以是独一无二的，比如宝格丽(Bulgari)，尤以其独一无二的配有古董钱币饰品的奢侈品项链而出名(Vergara，2012)。当然，这种独一无二也可以是暂时的，比如丰田普锐斯在2012年就号称自己是加利福尼亚州销量最好的中型车(Hirsch，2012)。这种竞争优势还可以体现在消费者的感知层面而非现实层面，如可口可乐的忠诚消费者号称可口可乐比其他可乐的口感都要好，但在盲测中却发现其与其他品牌的可乐表现差不多。类似地，品牌的竞争劣势来自消费者对品牌的负面联想，如宝马就以其昂贵的服务而出名。
在某种程度上，品牌和人一样——出生时都弱小，而且名字也是被给定的，但是随着时间的推移可能会逐渐变得成熟，成为著名品牌。品牌的可持续竞争力一部分来自法律保护使其免于被模仿和剽窃其构成名称和商标的权利，即其他竞争者可以使用类似的技术，提供类似的产品和服务，但是不能使用相同的品牌名称。那些拥有全球化强势品牌的一定要在国际上积极行使自己的合法权利来防止盗版和假冒，以维护自己的品牌声誉。另外，品牌的可持续竞争力也来自不断使品牌再生的一系列活动，关于这部分内容我们将在本书其余章节予以详细讨论，包括新品推介、赞助以及社交媒体广告活动等。
简言之，，品牌就是一个名称，所以，只要有名字的任何事物基本上都有潜力成为一个品牌，这也就意味着一个人或者一座城市也可以成为一个品牌，图1—3仅列举了一些世界知名的被广泛认可的品牌。
现在我们可以谈论个人品牌了，但个人品牌实践却不是一件新鲜事。早期的著名案例包括体育明星(如阿诺德·帕尔默和迈克尔·乔丹)、电影明星(亨弗莱·鲍嘉至今仍然被视为一个强势品牌)以及各种各样的名人(温莎公爵是早期的代表，金·卡戴珊则是近期的代表)。品牌实践现在已经延伸至城市品牌和国家品牌了，如2008年北京奥运会就被视为一场品牌塑造活动(Greyser，2008)，同样地，新西兰在其官网上举办了以其自然美景为主题的品牌塑造活动，对城市或国家的品牌塑造活动都可以单独成为一个产业了(Anholt，2003)。比较出名的例子，比如埃及的金字塔、日本的朝阳、埃及的帕特农神庙已经成为了当地的品牌标识，这些“不一样”的品牌功能和产品或服务的功能其实是一样的，即都是针对潜在消费者提高产品知名度和产品吸引力，潜在消费者要么是体育迷、影迷、游客，要么是简简单单的拉长脖子傻看的人，本书第九章会对此予以详细讨论。
P5-6
| ISBN | 9787509650509,750965050X |
|---|---|
| 出版社 | 经济管理出版社 |
| 作者 | [美]约翰尼·K.约翰逊（Johny K.Johansson) |
| 尺寸 | 16 |