编辑推荐
因印刷批次不同，图书封面可能与实际展示有所区别，增值服务也可能会有所不同，以读者收到实物为准。
《中公版·网络营销实战派：零基础学SEO/SEM》一书对搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）两个方面进行了讲解，在实际的推广应用中，SEO与SEM互为补充，故本书将两部分内容进行了整合，SEO部分侧重于基础知识的讲解，条理清晰、语言通俗易懂、讲解内容深入浅出，便于初级从业人员理解与掌握；SEM部分侧重于广告规划、营销工具、投放案例的介绍，广泛涉猎主流媒体广告样式，扩展初学者的营销视野。本书采用双色印刷，图文结合，给读者营造良好的阅读体验，另外，视频讲解等增值服务是本书一大特点，部分重要章节提供专业教师的视频讲解，读者扫描二维码即可实现在线学习，操作便捷。中公力求通过本书及配套的增值服务使读者在掌握理论知识的基础上，具备一定的操作能力。
目录
SEO篇
第1章SEO基础入门3
1.1SEO初步认识3
1.1.1SEO是什么3
1.1.2为什么要做SEO4
1.1.3SEO与其他营销推广的区别与联系5
1.2搜索引擎工作原理分析6
1.2.1常用搜索引擎6
1.2.2关于蜘蛛的误区7
1.2.3搜索引擎工作原理与流程8
1.2.4爬行抓取策略8
1.2.5预处理（索引）策略9
1.2.6排名工作流程与机制10
1.3SEO常用术语与指令11
1.3.1常用术语11
1.3.2搜索指令15
第2章SEO站内优化21
2.1赢得关键词竞争的策略21
2.1.1研究关键词的意义21
2.1.2关键词常见分类22
2.1.3选择关键词的基本原则23
2.1.4挖掘关键词的常用方法25
2.1.5关键词分析与筛选27
2.1.6关键词布局策略研究28
2.2优质内容建设策略29
2.2.1内容优化的重要性29
2.2.2内容优化的原则29
2.2.3网站内容来源30
2.2.4原创与伪原创30
2.2.5网站内容创作注意事项31
2.3链接结构优化32
2.3.1链接类型32
2.3.2单向导入和单向导出链接33
2.3.3链接源页面相关性33
2.4URL优化34
2.4.1301的作用34
2.4.2301的使用方法34
2.4.3Canonical标签的作用34
2.4.4Canonical的使用方法35
2.4.5动态URL优化36
2.5nofollow优化36
2.5.1nofollow的作用解析36
2.5.2nofollow的小技巧37
2.6robots优化37
2.6.1robots基本认识37
2.6.2robots写作语法37
2.6.3robotsmeta标签写法38
2.7H标签优化38
2.8图片优化39
2.9网站地图41
2.9.1HTML地图41
2.9.2XML地图41
2.10蜘蛛陷阱42
2.10.1Flash优化42
2.10.2JavaScript链接优化42
2.11404页面优化42
2.12单页面优化43
2.12.1页面标题优化43
2.12.2页面描述标签优化45
2.12.3正文优化45
2.12.4重要标签优化46
2.12.5用户体验优化47
第3章SEO站外优化48
3.1外部链接的作用48
3.2外部链接锚文本49
3.3外链添加方法49
3.3.1百度系产品49
3.3.2链接诱饵51
3.3.3交换友情链接52
3.4软文53
3.4.1软文营销53
3.4.2软文写作54
第4章SEO必备工具56
4.1百度站长平台56
4.1.1百度站长平台介绍56
4.1.2验证站点57
4.1.3用户管理59
4.1.4网页抓取功能解析60
4.1.5搜索展现功能解析62
4.1.6优化与维护功能解析63
4.1.7移动适配功能介绍64
4.1.8百度站长学院65
4.2SEO常用工具66
4.2.1SEO综合查询66
4.2.2Alexa排名查询67
4.2.3关键词密度检测68
4.2.4关键词排名查询68
4.2.5关键词优化难易分析69
4.2.6友情链接检测69
4.2.7百度权重与关键词查询70
4.2.8反链查询71
4.2.9网站历史查询71
4.3其他工具72
4.3.1SEOinchina插件72
4.3.2检测nofollow链接73
4.3.3HTTP状态检测工具74
第5章SEO高级进阶75
5.1网站诊断分析75
5.1.1为什么要做诊断分析75
5.1.2网站诊断分析基本思路75
5.1.3网站诊断分析模块78
5.2SEO效果监测与分析80
5.2.1SEO效果监测指标80
5.2.2SEO效果监测方法80
5.3常见黑帽手法81
5.3.1内容作弊82
5.3.2链接作弊83
5.4网站被惩罚后的补救措施83
第6章移动端SEO优化85
6.1为什么要进行移动端优化85
6.2移动端与PC端优劣分析86
6.3移动端页面设计91
6.4移动适配方式解析95
6.5移动端SEO优化方向99
第7章SEO职业发展规划101
7.1SEO前景分析101
7.2SEO职业发展思路102
7.3优秀SEO人员必须具备的素质103
SEM篇
第1章搜索引擎营销基础107
1.1认识搜索引擎营销107
1.1.1什么是搜索引擎108
1.1.2常见的搜索引擎108
1.1.3什么是搜索引擎营销108
1.2搜索引擎营销全流程109
1.3搜索引擎营销模型111
1.3.1数字时代AISAS消费者行为模型111
1.3.2用户（消费者）购买决策SIVA模型112
1.3.3搜索效果评估营销漏斗模型113
1.4搜索营销常见名词及解释114
第2章搜索推广117
2.1初识搜索推广117
2.1.1什么是搜索推广117
2.1.2常用搜索推广平台117
2.2排名原理与账户规则118
2.2.1寻找关键词118
2.2.2匹配方式119
2.2.3展现及排名规则121
2.2.4质量度122
2.2.5创意123
2.2.6URL125
2.2.7账户设置126
2.3方案制作128
2.3.1推广管理流程128
2.3.2方案制作思路132
2.4账户优化143
2.4.1优化指标144
2.4.2优化内容147
2.4.3优化过程149
第3章网盟推广152
3.1网盟产品概念152
3.1.1定义152
3.1.2网盟分类153
3.1.3网盟的营销价值153
3.2网盟推广规则155
3.2.1平台运行机制155
3.2.2受众定向原理155
3.2.3展现计费原理158
3.3网盟账户结构与账户优化161
3.3.1网盟账户基本结构161
3.3.2网盟账户搭建思路162
3.3.3网盟账户优化方法163
第4章主流媒体广告166
4.1网页搜索品牌推广类166
4.1.1百度品牌专区166
4.1.2360品牌直达175
4.1.3搜狗品牌专区177
4.1.4百度品牌地标180
4.1.5360搜索品牌日出184
4.1.6搜狗品牌地标185
4.2腾讯广点通186
4.2.1广点通简介186
4.2.2广点通平台优势187
4.2.3用户定向方法188
4.2.4广点通的优化要素190
第5章搜索引擎营销工具191
5.1网站分析工具191
5.1.1百度统计191
5.1.2CNZZ站长统计197
5.2账户操作工具——推广助手204
5.2.1百度推广客户端205
5.2.2品众360点睛营销助手212
5.2.3搜狗推广管家218
5.3流量查询工具225
5.3.1百度指数225
5.3.2百度搜索风云榜230
第6章案例集锦233
6.1电商行业——关键词选取技巧233
6.2医疗美容整形行业——网络营销投放方案234
6.2.1案例背景234
6.2.2投放方案234
6.3教育行业——网络营销管理体系238
6.3.1案例背景238
6.3.2SEM项目管理投放策略238
第7章SEM职业发展与规划242
7.1SEM行业前景242
7.1.1网络营销发展前景242
7.1.2SEM行业薪酬大揭秘243
7.2SEM职业规划245
7.2.1SEM求职方向245
7.2.2实战型SEM人员必备素质246
7.2.3从小白到数字营销总监的晋级之路251
7.3百度营销认证254
7.3.1百度基础认证254
7.3.2百度初级认证255
7.3.3百度中级认证255
7.3.4百度高级认证256
7.4SEM必备网址257
文摘
SEO
第1章
SEO基础入门
1.1SEO初步认识
SEO是英文SearchEngineOptimization的缩写，译为搜索引擎优化，指从搜索引擎自然搜索结果中获得免费流量的技术。
认识SEO，首先要先认识SE（SearchEngine），就是搜索引擎。SE是伴随着互联网的产生而产生的，是互联网的必然产物。目前，我们常用的SE有百度、神马、360搜索、新搜狗四个，其中百度占据了一半以上的搜索引擎市场，因此本书关于SEO的介绍大多以百度为例。
早在1990年，搜索引擎雏形就已出现，它就是著名的Archie——现代搜索引擎的鼻祖，Archie是在加拿大产生的一种对于文档名称或者title进行检索的一种搜索引擎。1994年，Infoseek、Yahoo！出现，它们都是以目录的形式存在的搜索引擎，用人工团队进行网站的目录编辑，不能算是真正意义上的搜索引擎。直到1998年，Google提出了“链接分析”和“PR”的概念，标志着真正意义上的搜索引擎出现。
1.1.1SEO是什么
SEO是指按照搜索引擎自然排名机制，优化调整站内和站外，提高或者保持网站在搜索引擎中的关键词自然排名，以获得更多流量，达成网站销售及品牌建设的目标。
SEO的前提条件是了解搜索引擎自然排名机制。SEO需要理解搜索引擎的基本原理，而不需要深究搜索引擎的技术细节。理解搜索引擎的基本原理，相当于抓住了问题的“根”，所有五花八门的“新问题”，都要往“根”上刨，从基本原理上找解决方案。
网站的优化分为站内和站外两种。站内是指网站管理人员对能控制的所有网站本身内容进行优化整合，如网站结构、页面HTML代码。站外是指建设外部链接及参与行业社群等进行优化整合。
提高或者保持关键词自然排名是SEO的目的之一，SEO的最终目的是获得更多的点击流量，即带来更多的访问者，而这些访问者则是实现网站销售以及完成品牌建设的主要来源。
1.1.2为什么要做SEO
做SEO是为了带来更多的访问者，让更多人点击网站，在“互联网+”的年代，更多的点击量意味着更多的财富。
初学者可以通过以下内容来理解SEO：
（1）随着互联网普及率的提高，我国网民规模逐年增长。据CNNIC统计，截至2016年12月，我国网络用户规模达到了7.31亿，如图1-1所示。
图1-12006—2016年中国网民规模和互联网普及率
（2）2015中国网络购物交易规模为3.8万亿元，同比增长35.7%；2016年达到了4.7万亿元，与2015年相比增长23.7%，网络购物占社会消费品零售总额的比例也在不断地提高。
由图1-2可以发现，我国的网购交易规模还在不断增长，网络购物的市场还在不断扩大。如今，经济形式的市场导向明显，抢占网络市场对企业今后的持续发现尤为重要。企业为了在未来能够存活并且发展下去，必须时刻关注网络市场，抢占网络市场，必须做好SEO。
（3）搜索引擎是网民网购的重要工具，也是电子商务重要的元驱力之一，据统计，61%的人使用搜索引擎来购物。目前，我国常用的搜索引擎有百度、360搜索（以下简称360）、搜狗搜索等，在移动端，神马搜索也占有一席之地。
（4）搜索引擎自然排名靠前的企业，往往能获得更多的点击量，进而获得更多的经济利益。但是搜索引擎排名并不能被控制，SEO就是想办法提高网站自身的自然排名。
图1-22015—2019年中国网络购物市场交易规模及预测
1.1.3SEO与其他营销推广的区别与联系
营销推广的方式有很多，比如电视广告、广播广告、海报传单等传统媒体推广和SEO、SEM、新媒体等网络营销。表1-1从成本、见效速度和效果持续时间三个维度，对不同营销类型进行了比较。
表1-1营销类型的比较
成本见效速度效果持续时间
SEO较低慢较长
SEM高最快较短
新媒体较低较快短
传统媒体最高—短
如表1-1所示，传统媒体的成本是最高的，以电视广告为例，电视广告时间按秒计算，每秒的价格都很高，这是针对大企业的营销类型，小企业无法承受电视广告的费用。每个企业需要根据自身条件综合考虑适合的营销类型。
下面着重介绍SEO与SEM的区别与联系：
（1）SEO是指按照搜索引擎自然排名机制，调整优化网站内部结构和外部结构，提高或者保持网站在搜索引擎中的关键词自然排名，以获得更多流量，达成网站销售及品牌建设的目标。
（2）SEM是SearchEngineMarketing的缩写，译为搜索引擎营销，是指在搜索引擎上付费推广网站，提高网站可见度，从而带来流量的网络营销活动。
（3）SEM包括SEO、PPC（PayPerClick，即按点击付费，如百度竞价排名等）、付费登录等形式，其中以SEO和PPC最为常见。
（4）SEO和SEM目的相同，都是为了网站销售和品牌建设。但二者实现方式不同，SEO通过技术手段使其获得靠前的自然排名，SEM除了利用技术手段（SEO理论基础知识）外，还可以通过付费手段（PPC）等提高网站的排名。
无论何种营销，其目的都在于深刻地认识和了解用户，获得更多的用户，使产品或服务满足用户需要，从而实现产品销售。理想的营销会吸引已经准备来购物的用户，实现销售额的提升。
1.2搜索引擎工作原理分析
我们把在搜索引擎后台搜集网页信息的程序称之为蜘蛛（后面会详细讲解），蜘蛛是根据搜索引擎的原理运行的。它所收集的信息一般是能表明网站内容（包括网页本身、网页的URL地址、构成网页的代码以及进出网页的链接）的关键词或者短语，蜘蛛会将这些信息的索引存放到数据库中。
1.2.1常用搜索引擎
搜索引擎作为网民检索网络内容的重要入口，是诸多网站流量的重要来源。
（1）由于有着坚实的用户基础，百度依然是绝大多数网站的流量入口。其中，百度电脑端（以下简称PC端）流量占比62.58%，移动端流量占比44.6%。
（2）目前，360借助其桌面端与浏览器端的覆盖优势，在各大网站的流量来源中占据了相当大的比重。其中，360的PC端流量占比23.79%，移动端流量占比10.3%。
（3）搜狗与搜搜合并之后，整合其自身资源，在国内搜索市场上占据了一定的比重。其中，搜狗PC端流量占比4.27%，移动端流量占比15.8%。
（4）谷歌搜索自2010年退出中国市场后，在中国搜索引擎市场上的份额不断下降。谷歌搜索PC端的流量占比为4.82%。
（5）神马搜索是UC和阿里于2013年联合推出的移动搜索引擎。目前，神马搜索移动端流量占比为18.5%，在移动搜索领域居于第二位。
统计数据可能存在一定差异，但对于我们了解我国搜索引擎市场份额的大体排名还是有参考价值的。
用户在搜索引擎中输入要查询的词，按回车键，搜索引擎会迅速刷新为搜索结果页面，图1-3为目前典型的搜索结果页面（以百度为例）。
搜索结果页面大体由两部分组成：一部分是广告，另一部分是自然搜索结果。如图1-3所示，标有“广告”字样的都是广告信息，在左侧最上面，一般有四个搜索结果为广告信息。
搜索结果页左侧广告的下面，自然搜索结果占据了大部分页面。一般每个页面会列出十个自然搜索结果（搜索引擎默认是十个，可以通过设置更改显示的自然搜索结果数量）。
图1-3百度搜索页面
1.2.2关于蜘蛛的误区
蜘蛛也就是大家所说的爬虫或者机器人，是处于整个搜索引擎最上游的一个模块，用来爬行和访问网站页面程序。只有蜘蛛抓回来的页面或者URL才能被索引和参与排名。
而人们对于蜘蛛的误区集中在“降权蜘蛛”。由于蜘蛛抓取的网页太多，如果只有一只蜘蛛进行抓取作业，需要的计算量太大，同时也会耗费太多的时间。所以搜索引擎引进了分布式计算的概念，把庞大的抓取作业分割成多个部分，使用合理计算的服务器承载这一任务，完成对网页的快速抓取。现在大型搜索引擎都使用分布式计算技术，同样，蜘蛛也会进行分布式计算，这种蜘蛛就是分布式蜘蛛，它遵循分布式计算的主要规则，根据这些规则也就可以理解“降权蜘蛛”的工作方式。
整个分布式蜘蛛系统要保证所有的蜘蛛不能重复抓取，就要使每个蜘蛛都有自己抓取的范围，抓取指定类型的网页，而常规网页一般按照质量等级分为优秀站点、普通站点、垃圾站点、降权站点和屏蔽站点等。
按照这种分类方式，会出现某一IP段的蜘蛛只会抓取权重高的网站，某一IP段的蜘蛛只会抓取已经被降权的网站，这就是“降权蜘蛛”，不过并不是因为这只蜘蛛使得网站降权，而是因为网站已经被百度降权，这只所谓的“降权蜘蛛”才会出现。如果百度真的使用这种分布方式，那么对于百度蜘蛛IP段特性的总结就是很有价值的，不过还是不能非常肯定，因为百度分配任务的方式不可能只有这一种。由于搜索引擎对网站及网页的分类有多个纬度，每次抓取都可能会使用不同的纬度，多个纬度的出现，导致了问题的不确定性。
因印刷批次不同，图书封面可能与实际展示有所区别，增值服务也可能会有所不同，以读者收到实物为准。
《中公版·网络营销实战派：零基础学SEO/SEM》一书对搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）两个方面进行了讲解，在实际的推广应用中，SEO与SEM互为补充，故本书将两部分内容进行了整合，SEO部分侧重于基础知识的讲解，条理清晰、语言通俗易懂、讲解内容深入浅出，便于初级从业人员理解与掌握；SEM部分侧重于广告规划、营销工具、投放案例的介绍，广泛涉猎主流媒体广告样式，扩展初学者的营销视野。本书采用双色印刷，图文结合，给读者营造良好的阅读体验，另外，视频讲解等增值服务是本书一大特点，部分重要章节提供专业教师的视频讲解，读者扫描二维码即可实现在线学习，操作便捷。中公力求通过本书及配套的增值服务使读者在掌握理论知识的基础上，具备一定的操作能力。
目录
SEO篇
第1章SEO基础入门3
1.1SEO初步认识3
1.1.1SEO是什么3
1.1.2为什么要做SEO4
1.1.3SEO与其他营销推广的区别与联系5
1.2搜索引擎工作原理分析6
1.2.1常用搜索引擎6
1.2.2关于蜘蛛的误区7
1.2.3搜索引擎工作原理与流程8
1.2.4爬行抓取策略8
1.2.5预处理（索引）策略9
1.2.6排名工作流程与机制10
1.3SEO常用术语与指令11
1.3.1常用术语11
1.3.2搜索指令15
第2章SEO站内优化21
2.1赢得关键词竞争的策略21
2.1.1研究关键词的意义21
2.1.2关键词常见分类22
2.1.3选择关键词的基本原则23
2.1.4挖掘关键词的常用方法25
2.1.5关键词分析与筛选27
2.1.6关键词布局策略研究28
2.2优质内容建设策略29
2.2.1内容优化的重要性29
2.2.2内容优化的原则29
2.2.3网站内容来源30
2.2.4原创与伪原创30
2.2.5网站内容创作注意事项31
2.3链接结构优化32
2.3.1链接类型32
2.3.2单向导入和单向导出链接33
2.3.3链接源页面相关性33
2.4URL优化34
2.4.1301的作用34
2.4.2301的使用方法34
2.4.3Canonical标签的作用34
2.4.4Canonical的使用方法35
2.4.5动态URL优化36
2.5nofollow优化36
2.5.1nofollow的作用解析36
2.5.2nofollow的小技巧37
2.6robots优化37
2.6.1robots基本认识37
2.6.2robots写作语法37
2.6.3robotsmeta标签写法38
2.7H标签优化38
2.8图片优化39
2.9网站地图41
2.9.1HTML地图41
2.9.2XML地图41
2.10蜘蛛陷阱42
2.10.1Flash优化42
2.10.2JavaScript链接优化42
2.11404页面优化42
2.12单页面优化43
2.12.1页面标题优化43
2.12.2页面描述标签优化45
2.12.3正文优化45
2.12.4重要标签优化46
2.12.5用户体验优化47
第3章SEO站外优化48
3.1外部链接的作用48
3.2外部链接锚文本49
3.3外链添加方法49
3.3.1百度系产品49
3.3.2链接诱饵51
3.3.3交换友情链接52
3.4软文53
3.4.1软文营销53
3.4.2软文写作54
第4章SEO必备工具56
4.1百度站长平台56
4.1.1百度站长平台介绍56
4.1.2验证站点57
4.1.3用户管理59
4.1.4网页抓取功能解析60
4.1.5搜索展现功能解析62
4.1.6优化与维护功能解析63
4.1.7移动适配功能介绍64
4.1.8百度站长学院65
4.2SEO常用工具66
4.2.1SEO综合查询66
4.2.2Alexa排名查询67
4.2.3关键词密度检测68
4.2.4关键词排名查询68
4.2.5关键词优化难易分析69
4.2.6友情链接检测69
4.2.7百度权重与关键词查询70
4.2.8反链查询71
4.2.9网站历史查询71
4.3其他工具72
4.3.1SEOinchina插件72
4.3.2检测nofollow链接73
4.3.3HTTP状态检测工具74
第5章SEO高级进阶75
5.1网站诊断分析75
5.1.1为什么要做诊断分析75
5.1.2网站诊断分析基本思路75
5.1.3网站诊断分析模块78
5.2SEO效果监测与分析80
5.2.1SEO效果监测指标80
5.2.2SEO效果监测方法80
5.3常见黑帽手法81
5.3.1内容作弊82
5.3.2链接作弊83
5.4网站被惩罚后的补救措施83
第6章移动端SEO优化85
6.1为什么要进行移动端优化85
6.2移动端与PC端优劣分析86
6.3移动端页面设计91
6.4移动适配方式解析95
6.5移动端SEO优化方向99
第7章SEO职业发展规划101
7.1SEO前景分析101
7.2SEO职业发展思路102
7.3优秀SEO人员必须具备的素质103
SEM篇
第1章搜索引擎营销基础107
1.1认识搜索引擎营销107
1.1.1什么是搜索引擎108
1.1.2常见的搜索引擎108
1.1.3什么是搜索引擎营销108
1.2搜索引擎营销全流程109
1.3搜索引擎营销模型111
1.3.1数字时代AISAS消费者行为模型111
1.3.2用户（消费者）购买决策SIVA模型112
1.3.3搜索效果评估营销漏斗模型113
1.4搜索营销常见名词及解释114
第2章搜索推广117
2.1初识搜索推广117
2.1.1什么是搜索推广117
2.1.2常用搜索推广平台117
2.2排名原理与账户规则118
2.2.1寻找关键词118
2.2.2匹配方式119
2.2.3展现及排名规则121
2.2.4质量度122
2.2.5创意123
2.2.6URL125
2.2.7账户设置126
2.3方案制作128
2.3.1推广管理流程128
2.3.2方案制作思路132
2.4账户优化143
2.4.1优化指标144
2.4.2优化内容147
2.4.3优化过程149
第3章网盟推广152
3.1网盟产品概念152
3.1.1定义152
3.1.2网盟分类153
3.1.3网盟的营销价值153
3.2网盟推广规则155
3.2.1平台运行机制155
3.2.2受众定向原理155
3.2.3展现计费原理158
3.3网盟账户结构与账户优化161
3.3.1网盟账户基本结构161
3.3.2网盟账户搭建思路162
3.3.3网盟账户优化方法163
第4章主流媒体广告166
4.1网页搜索品牌推广类166
4.1.1百度品牌专区166
4.1.2360品牌直达175
4.1.3搜狗品牌专区177
4.1.4百度品牌地标180
4.1.5360搜索品牌日出184
4.1.6搜狗品牌地标185
4.2腾讯广点通186
4.2.1广点通简介186
4.2.2广点通平台优势187
4.2.3用户定向方法188
4.2.4广点通的优化要素190
第5章搜索引擎营销工具191
5.1网站分析工具191
5.1.1百度统计191
5.1.2CNZZ站长统计197
5.2账户操作工具——推广助手204
5.2.1百度推广客户端205
5.2.2品众360点睛营销助手212
5.2.3搜狗推广管家218
5.3流量查询工具225
5.3.1百度指数225
5.3.2百度搜索风云榜230
第6章案例集锦233
6.1电商行业——关键词选取技巧233
6.2医疗美容整形行业——网络营销投放方案234
6.2.1案例背景234
6.2.2投放方案234
6.3教育行业——网络营销管理体系238
6.3.1案例背景238
6.3.2SEM项目管理投放策略238
第7章SEM职业发展与规划242
7.1SEM行业前景242
7.1.1网络营销发展前景242
7.1.2SEM行业薪酬大揭秘243
7.2SEM职业规划245
7.2.1SEM求职方向245
7.2.2实战型SEM人员必备素质246
7.2.3从小白到数字营销总监的晋级之路251
7.3百度营销认证254
7.3.1百度基础认证254
7.3.2百度初级认证255
7.3.3百度中级认证255
7.3.4百度高级认证256
7.4SEM必备网址257
文摘
SEO
第1章
SEO基础入门
1.1SEO初步认识
SEO是英文SearchEngineOptimization的缩写，译为搜索引擎优化，指从搜索引擎自然搜索结果中获得免费流量的技术。
认识SEO，首先要先认识SE（SearchEngine），就是搜索引擎。SE是伴随着互联网的产生而产生的，是互联网的必然产物。目前，我们常用的SE有百度、神马、360搜索、新搜狗四个，其中百度占据了一半以上的搜索引擎市场，因此本书关于SEO的介绍大多以百度为例。
早在1990年，搜索引擎雏形就已出现，它就是著名的Archie——现代搜索引擎的鼻祖，Archie是在加拿大产生的一种对于文档名称或者title进行检索的一种搜索引擎。1994年，Infoseek、Yahoo！出现，它们都是以目录的形式存在的搜索引擎，用人工团队进行网站的目录编辑，不能算是真正意义上的搜索引擎。直到1998年，Google提出了“链接分析”和“PR”的概念，标志着真正意义上的搜索引擎出现。
1.1.1SEO是什么
SEO是指按照搜索引擎自然排名机制，优化调整站内和站外，提高或者保持网站在搜索引擎中的关键词自然排名，以获得更多流量，达成网站销售及品牌建设的目标。
SEO的前提条件是了解搜索引擎自然排名机制。SEO需要理解搜索引擎的基本原理，而不需要深究搜索引擎的技术细节。理解搜索引擎的基本原理，相当于抓住了问题的“根”，所有五花八门的“新问题”，都要往“根”上刨，从基本原理上找解决方案。
网站的优化分为站内和站外两种。站内是指网站管理人员对能控制的所有网站本身内容进行优化整合，如网站结构、页面HTML代码。站外是指建设外部链接及参与行业社群等进行优化整合。
提高或者保持关键词自然排名是SEO的目的之一，SEO的最终目的是获得更多的点击流量，即带来更多的访问者，而这些访问者则是实现网站销售以及完成品牌建设的主要来源。
1.1.2为什么要做SEO
做SEO是为了带来更多的访问者，让更多人点击网站，在“互联网+”的年代，更多的点击量意味着更多的财富。
初学者可以通过以下内容来理解SEO：
（1）随着互联网普及率的提高，我国网民规模逐年增长。据CNNIC统计，截至2016年12月，我国网络用户规模达到了7.31亿，如图1-1所示。
图1-12006—2016年中国网民规模和互联网普及率
（2）2015中国网络购物交易规模为3.8万亿元，同比增长35.7%；2016年达到了4.7万亿元，与2015年相比增长23.7%，网络购物占社会消费品零售总额的比例也在不断地提高。
由图1-2可以发现，我国的网购交易规模还在不断增长，网络购物的市场还在不断扩大。如今，经济形式的市场导向明显，抢占网络市场对企业今后的持续发现尤为重要。企业为了在未来能够存活并且发展下去，必须时刻关注网络市场，抢占网络市场，必须做好SEO。
（3）搜索引擎是网民网购的重要工具，也是电子商务重要的元驱力之一，据统计，61%的人使用搜索引擎来购物。目前，我国常用的搜索引擎有百度、360搜索（以下简称360）、搜狗搜索等，在移动端，神马搜索也占有一席之地。
（4）搜索引擎自然排名靠前的企业，往往能获得更多的点击量，进而获得更多的经济利益。但是搜索引擎排名并不能被控制，SEO就是想办法提高网站自身的自然排名。
图1-22015—2019年中国网络购物市场交易规模及预测
1.1.3SEO与其他营销推广的区别与联系
营销推广的方式有很多，比如电视广告、广播广告、海报传单等传统媒体推广和SEO、SEM、新媒体等网络营销。表1-1从成本、见效速度和效果持续时间三个维度，对不同营销类型进行了比较。
表1-1营销类型的比较
成本见效速度效果持续时间
SEO较低慢较长
SEM高最快较短
新媒体较低较快短
传统媒体最高—短
如表1-1所示，传统媒体的成本是最高的，以电视广告为例，电视广告时间按秒计算，每秒的价格都很高，这是针对大企业的营销类型，小企业无法承受电视广告的费用。每个企业需要根据自身条件综合考虑适合的营销类型。
下面着重介绍SEO与SEM的区别与联系：
（1）SEO是指按照搜索引擎自然排名机制，调整优化网站内部结构和外部结构，提高或者保持网站在搜索引擎中的关键词自然排名，以获得更多流量，达成网站销售及品牌建设的目标。
（2）SEM是SearchEngineMarketing的缩写，译为搜索引擎营销，是指在搜索引擎上付费推广网站，提高网站可见度，从而带来流量的网络营销活动。
（3）SEM包括SEO、PPC（PayPerClick，即按点击付费，如百度竞价排名等）、付费登录等形式，其中以SEO和PPC最为常见。
（4）SEO和SEM目的相同，都是为了网站销售和品牌建设。但二者实现方式不同，SEO通过技术手段使其获得靠前的自然排名，SEM除了利用技术手段（SEO理论基础知识）外，还可以通过付费手段（PPC）等提高网站的排名。
无论何种营销，其目的都在于深刻地认识和了解用户，获得更多的用户，使产品或服务满足用户需要，从而实现产品销售。理想的营销会吸引已经准备来购物的用户，实现销售额的提升。
1.2搜索引擎工作原理分析
我们把在搜索引擎后台搜集网页信息的程序称之为蜘蛛（后面会详细讲解），蜘蛛是根据搜索引擎的原理运行的。它所收集的信息一般是能表明网站内容（包括网页本身、网页的URL地址、构成网页的代码以及进出网页的链接）的关键词或者短语，蜘蛛会将这些信息的索引存放到数据库中。
1.2.1常用搜索引擎
搜索引擎作为网民检索网络内容的重要入口，是诸多网站流量的重要来源。
（1）由于有着坚实的用户基础，百度依然是绝大多数网站的流量入口。其中，百度电脑端（以下简称PC端）流量占比62.58%，移动端流量占比44.6%。
（2）目前，360借助其桌面端与浏览器端的覆盖优势，在各大网站的流量来源中占据了相当大的比重。其中，360的PC端流量占比23.79%，移动端流量占比10.3%。
（3）搜狗与搜搜合并之后，整合其自身资源，在国内搜索市场上占据了一定的比重。其中，搜狗PC端流量占比4.27%，移动端流量占比15.8%。
（4）谷歌搜索自2010年退出中国市场后，在中国搜索引擎市场上的份额不断下降。谷歌搜索PC端的流量占比为4.82%。
（5）神马搜索是UC和阿里于2013年联合推出的移动搜索引擎。目前，神马搜索移动端流量占比为18.5%，在移动搜索领域居于第二位。
统计数据可能存在一定差异，但对于我们了解我国搜索引擎市场份额的大体排名还是有参考价值的。
用户在搜索引擎中输入要查询的词，按回车键，搜索引擎会迅速刷新为搜索结果页面，图1-3为目前典型的搜索结果页面（以百度为例）。
搜索结果页面大体由两部分组成：一部分是广告，另一部分是自然搜索结果。如图1-3所示，标有“广告”字样的都是广告信息，在左侧最上面，一般有四个搜索结果为广告信息。
搜索结果页左侧广告的下面，自然搜索结果占据了大部分页面。一般每个页面会列出十个自然搜索结果（搜索引擎默认是十个，可以通过设置更改显示的自然搜索结果数量）。
图1-3百度搜索页面
1.2.2关于蜘蛛的误区
蜘蛛也就是大家所说的爬虫或者机器人，是处于整个搜索引擎最上游的一个模块，用来爬行和访问网站页面程序。只有蜘蛛抓回来的页面或者URL才能被索引和参与排名。
而人们对于蜘蛛的误区集中在“降权蜘蛛”。由于蜘蛛抓取的网页太多，如果只有一只蜘蛛进行抓取作业，需要的计算量太大，同时也会耗费太多的时间。所以搜索引擎引进了分布式计算的概念，把庞大的抓取作业分割成多个部分，使用合理计算的服务器承载这一任务，完成对网页的快速抓取。现在大型搜索引擎都使用分布式计算技术，同样，蜘蛛也会进行分布式计算，这种蜘蛛就是分布式蜘蛛，它遵循分布式计算的主要规则，根据这些规则也就可以理解“降权蜘蛛”的工作方式。
整个分布式蜘蛛系统要保证所有的蜘蛛不能重复抓取，就要使每个蜘蛛都有自己抓取的范围，抓取指定类型的网页，而常规网页一般按照质量等级分为优秀站点、普通站点、垃圾站点、降权站点和屏蔽站点等。
按照这种分类方式，会出现某一IP段的蜘蛛只会抓取权重高的网站，某一IP段的蜘蛛只会抓取已经被降权的网站，这就是“降权蜘蛛”，不过并不是因为这只蜘蛛使得网站降权，而是因为网站已经被百度降权，这只所谓的“降权蜘蛛”才会出现。如果百度真的使用这种分布方式，那么对于百度蜘蛛IP段特性的总结就是很有价值的，不过还是不能非常肯定，因为百度分配任务的方式不可能只有这一种。由于搜索引擎对网站及网页的分类有多个纬度，每次抓取都可能会使用不同的纬度，多个纬度的出现，导致了问题的不确定性。
| ISBN | 9787519230425 |
|---|---|
| 出版社 | 世界图书出版公司 |
| 作者 | 中公教育优就业研究院 |
| 尺寸 | 16 |