编辑推荐
《理解传媒经济学》是大众传播学专业的经典教材，影响广泛。
作者简介
作者：Venkatesh Narayanamurti
本书的作者Venkatesh Narayanamurti教授是美国科技政策与管理领域知名学者，长期任教于哈佛大学肯尼迪政府学院，同时也是美国著名的物理学家，担任哈佛大学工程与应用科学学院学院院长，在贝尔实验室从事固体电子学研究，在科技基础理论研究与应用研究方面均具有很高的学术造诣。
目录
目录
第1章传媒经济学介绍
1.1传媒经济学是关于什么的学问？
1.2宏观经济学和微观经济学
1.3经济理论中的公司
1.4竞争性市场结构
1.5市场结构和行为
1.6传媒经济学有什么特别之处？
1.7媒体的重要经济特征
1.8规模经济
1.9范围经济
1.10不断变化的科技
第2章融合与多平台
2.1垂直供应链
2.2不断变化的市场结构和边界
2.3数字化融合
2.4科技变革、创新和创造性破坏
2.5多元化平台
2.6一个新的聚宝盆？
第3章企业成长和集中化策略
3.1对数字化的策略回应
3.2管理理论
3.3横向扩张
3.4斜向和集团化增长
3.5纵向扩张
3.6跨国发展
理解传媒经济学（第二版）
第4章网络
4.1网络的经济学
4.2广播电视网络
4.3跨国出版的全球网络
4.4线上内容传播
4.5社交网络和微博客
4.6媒体经济中网络的角色变化
目录
第5章需求：从推送到拉取
5.1从大众到细分
5.2用户赋权
5.3细分和品牌
5.4受众流管理
5.5广播电视业的市场失灵
5.6公共内容服务供应
第6章内容供应的经济学
6.1新奇性和风险分散
6.2产品组合
6.3重复和形式
6.4好莱坞模式及其风险
6.5资助模式：成本加成与赤字财务
6.6窗口策略
第7章版权
7.1版权的经济原理
7.2版权与福利损失
7.3数字化与版权执行
7.4全 球 化
7.5地区化与自由贸易区
7.6除版权之外的商业模式
7.7激励创造性的非市场方式
7.8调整版权以适应“开放”的互联网
第8章媒体与广告
8.1广告产业
8.2广告因何存在？
8.3厂商能控制自己的市场吗？
8.4信息性广告与说服性广告
8.5广告作为市场进入的壁垒
8.6广告与经济运行状况
8.7互联网广告的兴起
8.8企业的广告决策
第9章传媒经济学和公共政策
9.1自由市场与干预
9.2媒体内容的扶持措施
9.3贸易保护主义
9.4媒体所有权集中
9.5促进竞争
9.6垄断与技术变革
9.7效率最大化
9.8公共广播电视服务和国家援助规则
序言
序二
移动传播体系的形成，对大众传播带来了颠覆性影响，也给媒体经济运营及其研究提出了全新课题。移动传播体系以独立个人为主体的传播关系，带来了一场具有历史意义的传播革命，不仅重构了媒体产业的运行方式，还重塑着媒体产品的消费和使用，改变的是整个社会与信息传播有关的一切。
在过去十年间，基于互联网的信息传播更新换代的速度超过了以往任何时期，传统形态的媒体业务的快速萎缩，新兴媒体业态的高歌猛进，由此带来的媒体产业的新发展不断挑战传媒经济和媒体管理研究者的旧认知。研究对象的剧变，迫使具有使命感的研究者不断否定自我，更新认识，调整思路，从而能够具有前瞻性地面对所研究的客体。
本世纪初，我曾在英国斯特林大学出版研究中心做访问学者。彼时吉莉安·道尔教授正执教于这所大学的传媒经济专业。众所周知，英国的新闻传播学学科发展受其文化研究传统的影响，整体上偏重批判倾向。尽管随着文化创意产业的兴盛，英国传媒教育在本科和硕士阶段增加了实践技能培育的比重，但在学术研究中，批判传统仍占主流。但在与英国学者的交往中我发现，在这一学术领域，也有吉莉安·道尔教授这样的学者从事的是承继产业研究传统、以问题为导向的工作，他们致力于对产业发展实践的解释和分析，试图找到传媒经济活动的内在规律。他们给我的启示是，新闻传播学是一门具有强烈应用导向的学科，而传媒经济和媒体管理活动的研究，更需要研究者与实践者的紧密联系。实际上，英国有多个世界性的传媒领军企业，如BBC、ITV、卫报和金融时报，这些企业在应对互联网技术革新过程中的探索，对我国主流媒体具有较高的借鉴价值。而这些企业，都是道尔教授常年跟踪研究的对象，她也在此书中分享了许多重要的研究结论。
此书第一版问世于2003年，2004年引进到中国后，经常被国内同行用作传媒经济和媒体管理相关课程的核心教材，同时也是这一领域学术论文引用率较高的国外论著。在第一版的基础上，第二版在内容上做出了重要的结构性调整，用关键话题取代媒体产业门类作为章节划分的标准。这一调整反映了道尔教授对互联网影响下媒体经济演变的理解，也与我对“媒体融合的实质是传统媒体的互联网化”的判断不谋而合。
理解传媒经济学（第二版）
在《理解传媒经济学》（第二版）里，道尔教授用“融合与多平台”概括互联网时代的媒体产业宏观环境，用“企业成长和集中化策略”诠释媒体公司的发展路径。在对媒体市场的分析上，她聚焦于两个话题：“网络”和“需求：从推送到拉取”。她还用了三个章节，逐个深入探讨了媒体业的三种盈利模式，即内容、版权和广告，如何适应互联网技术革新的冲击。道尔教授在第二版中还保留了对传媒经济学基础知识的介绍，以及对媒体经济与公共政策关系的辨析，以保持知识体系的完整性和体现教科书的功能。概言之，道尔教授著作的第二版着眼于媒体经济的新发展，通过联系实际的深入研究，实现了知识的更新和认识的升华。基于此，我相信此书第二版会像第一版一样，受到学界和业界的重视，并且成为沟通中西方传媒经济研究和教学的重要桥梁。
此书的两位翻译者——黄淼博士和董鸿英博士，一位在博士研究生阶段师从于道尔教授，一位曾访学于道尔教授领军的格拉斯哥大学文化政策研究中心（CCPR），她们都曾在硕士研究生阶段跟随我从事传媒经济和媒体管理专业的学习与研究，目前都还在这个领域继续着自己的探索。看到她们在这一专业领域的译作，我颇感欣慰。谨以此序，祝福她们在未来的事业发展中取得好成绩。
宋建武
中国人民大学新闻学院教授、博导
2017年12月20日
文摘
第１章
传媒经济学介绍
传播学和传媒研究长久以来被非经济学科所主导。例如，对传媒活动主要形态的分
析，为我们提供了了解所处社会和价值体系的方法。但是，经济学对传媒学者来说也有许
多值得借鉴的专业知识。媒体组织经营者在完成决策时，或多或少都需要考虑资源和财务
的影响因素。因此，想要理解传媒公司和产业的运营，经济学知识非常重要。
本书介绍了影响传媒业运行的主要经济概念和问题，以期为非经济学专业的读者提供
必要的理论工具，帮助读者厘清传媒公司和市场活动所涉及的经济学特征，以及一些亟待
解决的产业政策问题。换言之，此书的读者无需具备经济学背景知识。
本书的前三章将解释一些与传媒产业研究相关的，较为宽泛和基础性的经济学概念。
第１章介绍公司和市场，并论述在这两个问题上传媒产业具有的与众不同的经济学特征。
第２章考察传媒产业的组织，以及传媒公司如何调整自身以适应由数字化和融合所引起的
巨大变化。第３章主要关注传媒业不同经济特征之间的关系，不断变化的市场条件，以及
通常被传媒公司所采用的公司战略。
后续六个章节将分别考察媒体组织不同维度的问题，这些问题对于研究传媒经济具有
重要意义。例如，消费者行为与市场需求，网络与网络效应，内容产品与风险分担策略，
版权问题，以及广告在传媒双边市场中的角色。这六个章节共同构成了一个研究框架，框
架内的每个主题之下重点考察两到三个主要的经济学概念或问题，这些概念和问题或与所
在主题有关，或是可以作为所在主题最好的例证。概言之，本书的结构使得一系列与传媒
相关的经济学主题和问题得到循序渐进地探索。本书的最后一章则考察传媒经济学在解释
２ 理解传媒经济学（第二版）
公共政策问题时日益凸显的重要作用。
在学习本章之后，您将可以回答以下问题：
● 明确传媒经济学要解决的问题的种类;
● 解释什么是公司，以及它的动机是什么;
● 描述现有不同类型的竞争性市场结构;
● 理解传媒经济学的独特之处;
● 明确并解释与传媒业有关的重要经济学特征。
１１ 传媒经济学是关于什么的学问？
传媒经济学试图将经济学研究与传媒研究结合起来，它关注的是不断变化的经济力
量，这些经济力量引导或限制着传媒业中经理人、从业者和其他决策者做出决策。本书中
所介绍的经济学概念和问题可以为读者认识和理解媒体商业运营和管理的基本知识奠定
基础。
许多学者都曾试图给传媒经济学做一个形式化定义。经济学被描述为“关于人们如何
做出选择以应对稀缺性的研究” （Ｐａｒｋｉｎ，Ｐｏｗｅｌｌａｎｄ Ｍａｔｔｈｅｗｓ，２００８：４）。稀缺性的概
念大多数人都很熟悉。在某种程度上，每个人都是经济学家，因为我们都需要决定如何才
能充分利用仅有的收入和资源。根据罗伯特·皮卡德（ＲｏｂｅｒｔＰｉｃａｒｄ）的研究，传媒经济
学关注的是“传媒经营者如何运用可供调配的资源，来满足受众、广告商和社会各界在信
息和娱乐方面的要求和需求” （１９８９：７），也包括运用经济学理论来“解释传媒产业和公
司的工作情况”（Ｐｉｃａｒｄ，２００６：１５）。与之相似，阿尔巴朗（Ａｌｂａｒｒａｎ） 将传媒经济学描
述为运用经济学的观点和原则去研究“宏观经济和微观经济中的大众传媒公司和产业”
（２００４：２９１）。
因此，传媒经济学关注若干问题，包括影响传媒公司和产业的国际贸易、商业策略、
市场细分、风险分担、权利开发、定价政策、广告市场发展、竞争和产业集中。这些主题
将在接下来的章节中进行探索。本书主要关注微观经济（例如，特定的个体市场或公司），
但某些问题的论述也会涉及宏观经济的维度。
１２ 宏观经济学和微观经济学
宏观经济学与微观经济学的区别在于，研究对象是大群体、宽泛的经济总量，还是小
型的、明确的群体或个体的公司和部门。宏观经济学关注非常宽泛的经济总量和平均值问
第１章 传媒经济学介绍３
题，例如总产量、总体就业状况、国民收入、普遍的物价水平和总体经济增长速度。这些
总量是全部个体市场的活动和全部个体的集体行为的累计结果。
国内生产总值（ＧＤＰ）是普遍被用于衡量一个国家经济活动总体水平的方法。一个国
家的国内生产总值代表了在一定时期内，通常是一年，该国经济体内生产出的所有产品和
服务的价值总和。在发达国家中，传媒产品和服务在经济活动的总体价值中所占份额不
大，但比例正在逐年增加。例如，英国的传媒产业占国内生产总值的三到五个百分点。传
媒产业中的许多部门被算作“创意产业”，例如电视产业和出版产业，创意产业在整个国
家的经济发展中被看作重要的发展力量（Ａｎｄａｒｉｅｔａｌ．，２００７）。
第二次世界大战结束以来，英国国内生产总值总体而言保持着长期增长态势，在此经
济背景下，国民生活水平显著提升。但在整体增长的趋势中，国内生产总值也会围绕着总
体上升趋势出现短期内的波动。英国的经济发展并非始终保持稳定持续的增长，而是在一
系列不规律的“商业周期”（ｂｕｓｉｎｅｓｓｃｉｒｃｌｅｓ）中起起伏伏，这种“商业周期”包括五个阶
段：增长期（ｇｒｏｗｔｈ）、高潮期（ｐｅａｋ）、衰退期（ｒｅｃｅｓｓｉｏｎ）、低谷期（ｔｒｏｕｇｈ） 和恢复
期（ｒｅｃｏｖｅｒｙ）。
《理解传媒经济学》是大众传播学专业的经典教材，影响广泛。
作者简介
作者：Venkatesh Narayanamurti
本书的作者Venkatesh Narayanamurti教授是美国科技政策与管理领域知名学者，长期任教于哈佛大学肯尼迪政府学院，同时也是美国著名的物理学家，担任哈佛大学工程与应用科学学院学院院长，在贝尔实验室从事固体电子学研究，在科技基础理论研究与应用研究方面均具有很高的学术造诣。
目录
目录
第1章传媒经济学介绍
1.1传媒经济学是关于什么的学问？
1.2宏观经济学和微观经济学
1.3经济理论中的公司
1.4竞争性市场结构
1.5市场结构和行为
1.6传媒经济学有什么特别之处？
1.7媒体的重要经济特征
1.8规模经济
1.9范围经济
1.10不断变化的科技
第2章融合与多平台
2.1垂直供应链
2.2不断变化的市场结构和边界
2.3数字化融合
2.4科技变革、创新和创造性破坏
2.5多元化平台
2.6一个新的聚宝盆？
第3章企业成长和集中化策略
3.1对数字化的策略回应
3.2管理理论
3.3横向扩张
3.4斜向和集团化增长
3.5纵向扩张
3.6跨国发展
理解传媒经济学（第二版）
第4章网络
4.1网络的经济学
4.2广播电视网络
4.3跨国出版的全球网络
4.4线上内容传播
4.5社交网络和微博客
4.6媒体经济中网络的角色变化
目录
第5章需求：从推送到拉取
5.1从大众到细分
5.2用户赋权
5.3细分和品牌
5.4受众流管理
5.5广播电视业的市场失灵
5.6公共内容服务供应
第6章内容供应的经济学
6.1新奇性和风险分散
6.2产品组合
6.3重复和形式
6.4好莱坞模式及其风险
6.5资助模式：成本加成与赤字财务
6.6窗口策略
第7章版权
7.1版权的经济原理
7.2版权与福利损失
7.3数字化与版权执行
7.4全 球 化
7.5地区化与自由贸易区
7.6除版权之外的商业模式
7.7激励创造性的非市场方式
7.8调整版权以适应“开放”的互联网
第8章媒体与广告
8.1广告产业
8.2广告因何存在？
8.3厂商能控制自己的市场吗？
8.4信息性广告与说服性广告
8.5广告作为市场进入的壁垒
8.6广告与经济运行状况
8.7互联网广告的兴起
8.8企业的广告决策
第9章传媒经济学和公共政策
9.1自由市场与干预
9.2媒体内容的扶持措施
9.3贸易保护主义
9.4媒体所有权集中
9.5促进竞争
9.6垄断与技术变革
9.7效率最大化
9.8公共广播电视服务和国家援助规则
序言
序二
移动传播体系的形成，对大众传播带来了颠覆性影响，也给媒体经济运营及其研究提出了全新课题。移动传播体系以独立个人为主体的传播关系，带来了一场具有历史意义的传播革命，不仅重构了媒体产业的运行方式，还重塑着媒体产品的消费和使用，改变的是整个社会与信息传播有关的一切。
在过去十年间，基于互联网的信息传播更新换代的速度超过了以往任何时期，传统形态的媒体业务的快速萎缩，新兴媒体业态的高歌猛进，由此带来的媒体产业的新发展不断挑战传媒经济和媒体管理研究者的旧认知。研究对象的剧变，迫使具有使命感的研究者不断否定自我，更新认识，调整思路，从而能够具有前瞻性地面对所研究的客体。
本世纪初，我曾在英国斯特林大学出版研究中心做访问学者。彼时吉莉安·道尔教授正执教于这所大学的传媒经济专业。众所周知，英国的新闻传播学学科发展受其文化研究传统的影响，整体上偏重批判倾向。尽管随着文化创意产业的兴盛，英国传媒教育在本科和硕士阶段增加了实践技能培育的比重，但在学术研究中，批判传统仍占主流。但在与英国学者的交往中我发现，在这一学术领域，也有吉莉安·道尔教授这样的学者从事的是承继产业研究传统、以问题为导向的工作，他们致力于对产业发展实践的解释和分析，试图找到传媒经济活动的内在规律。他们给我的启示是，新闻传播学是一门具有强烈应用导向的学科，而传媒经济和媒体管理活动的研究，更需要研究者与实践者的紧密联系。实际上，英国有多个世界性的传媒领军企业，如BBC、ITV、卫报和金融时报，这些企业在应对互联网技术革新过程中的探索，对我国主流媒体具有较高的借鉴价值。而这些企业，都是道尔教授常年跟踪研究的对象，她也在此书中分享了许多重要的研究结论。
此书第一版问世于2003年，2004年引进到中国后，经常被国内同行用作传媒经济和媒体管理相关课程的核心教材，同时也是这一领域学术论文引用率较高的国外论著。在第一版的基础上，第二版在内容上做出了重要的结构性调整，用关键话题取代媒体产业门类作为章节划分的标准。这一调整反映了道尔教授对互联网影响下媒体经济演变的理解，也与我对“媒体融合的实质是传统媒体的互联网化”的判断不谋而合。
理解传媒经济学（第二版）
在《理解传媒经济学》（第二版）里，道尔教授用“融合与多平台”概括互联网时代的媒体产业宏观环境，用“企业成长和集中化策略”诠释媒体公司的发展路径。在对媒体市场的分析上，她聚焦于两个话题：“网络”和“需求：从推送到拉取”。她还用了三个章节，逐个深入探讨了媒体业的三种盈利模式，即内容、版权和广告，如何适应互联网技术革新的冲击。道尔教授在第二版中还保留了对传媒经济学基础知识的介绍，以及对媒体经济与公共政策关系的辨析，以保持知识体系的完整性和体现教科书的功能。概言之，道尔教授著作的第二版着眼于媒体经济的新发展，通过联系实际的深入研究，实现了知识的更新和认识的升华。基于此，我相信此书第二版会像第一版一样，受到学界和业界的重视，并且成为沟通中西方传媒经济研究和教学的重要桥梁。
此书的两位翻译者——黄淼博士和董鸿英博士，一位在博士研究生阶段师从于道尔教授，一位曾访学于道尔教授领军的格拉斯哥大学文化政策研究中心（CCPR），她们都曾在硕士研究生阶段跟随我从事传媒经济和媒体管理专业的学习与研究，目前都还在这个领域继续着自己的探索。看到她们在这一专业领域的译作，我颇感欣慰。谨以此序，祝福她们在未来的事业发展中取得好成绩。
宋建武
中国人民大学新闻学院教授、博导
2017年12月20日
文摘
第１章
传媒经济学介绍
传播学和传媒研究长久以来被非经济学科所主导。例如，对传媒活动主要形态的分
析，为我们提供了了解所处社会和价值体系的方法。但是，经济学对传媒学者来说也有许
多值得借鉴的专业知识。媒体组织经营者在完成决策时，或多或少都需要考虑资源和财务
的影响因素。因此，想要理解传媒公司和产业的运营，经济学知识非常重要。
本书介绍了影响传媒业运行的主要经济概念和问题，以期为非经济学专业的读者提供
必要的理论工具，帮助读者厘清传媒公司和市场活动所涉及的经济学特征，以及一些亟待
解决的产业政策问题。换言之，此书的读者无需具备经济学背景知识。
本书的前三章将解释一些与传媒产业研究相关的，较为宽泛和基础性的经济学概念。
第１章介绍公司和市场，并论述在这两个问题上传媒产业具有的与众不同的经济学特征。
第２章考察传媒产业的组织，以及传媒公司如何调整自身以适应由数字化和融合所引起的
巨大变化。第３章主要关注传媒业不同经济特征之间的关系，不断变化的市场条件，以及
通常被传媒公司所采用的公司战略。
后续六个章节将分别考察媒体组织不同维度的问题，这些问题对于研究传媒经济具有
重要意义。例如，消费者行为与市场需求，网络与网络效应，内容产品与风险分担策略，
版权问题，以及广告在传媒双边市场中的角色。这六个章节共同构成了一个研究框架，框
架内的每个主题之下重点考察两到三个主要的经济学概念或问题，这些概念和问题或与所
在主题有关，或是可以作为所在主题最好的例证。概言之，本书的结构使得一系列与传媒
相关的经济学主题和问题得到循序渐进地探索。本书的最后一章则考察传媒经济学在解释
２ 理解传媒经济学（第二版）
公共政策问题时日益凸显的重要作用。
在学习本章之后，您将可以回答以下问题：
● 明确传媒经济学要解决的问题的种类;
● 解释什么是公司，以及它的动机是什么;
● 描述现有不同类型的竞争性市场结构;
● 理解传媒经济学的独特之处;
● 明确并解释与传媒业有关的重要经济学特征。
１１ 传媒经济学是关于什么的学问？
传媒经济学试图将经济学研究与传媒研究结合起来，它关注的是不断变化的经济力
量，这些经济力量引导或限制着传媒业中经理人、从业者和其他决策者做出决策。本书中
所介绍的经济学概念和问题可以为读者认识和理解媒体商业运营和管理的基本知识奠定
基础。
许多学者都曾试图给传媒经济学做一个形式化定义。经济学被描述为“关于人们如何
做出选择以应对稀缺性的研究” （Ｐａｒｋｉｎ，Ｐｏｗｅｌｌａｎｄ Ｍａｔｔｈｅｗｓ，２００８：４）。稀缺性的概
念大多数人都很熟悉。在某种程度上，每个人都是经济学家，因为我们都需要决定如何才
能充分利用仅有的收入和资源。根据罗伯特·皮卡德（ＲｏｂｅｒｔＰｉｃａｒｄ）的研究，传媒经济
学关注的是“传媒经营者如何运用可供调配的资源，来满足受众、广告商和社会各界在信
息和娱乐方面的要求和需求” （１９８９：７），也包括运用经济学理论来“解释传媒产业和公
司的工作情况”（Ｐｉｃａｒｄ，２００６：１５）。与之相似，阿尔巴朗（Ａｌｂａｒｒａｎ） 将传媒经济学描
述为运用经济学的观点和原则去研究“宏观经济和微观经济中的大众传媒公司和产业”
（２００４：２９１）。
因此，传媒经济学关注若干问题，包括影响传媒公司和产业的国际贸易、商业策略、
市场细分、风险分担、权利开发、定价政策、广告市场发展、竞争和产业集中。这些主题
将在接下来的章节中进行探索。本书主要关注微观经济（例如，特定的个体市场或公司），
但某些问题的论述也会涉及宏观经济的维度。
１２ 宏观经济学和微观经济学
宏观经济学与微观经济学的区别在于，研究对象是大群体、宽泛的经济总量，还是小
型的、明确的群体或个体的公司和部门。宏观经济学关注非常宽泛的经济总量和平均值问
第１章 传媒经济学介绍３
题，例如总产量、总体就业状况、国民收入、普遍的物价水平和总体经济增长速度。这些
总量是全部个体市场的活动和全部个体的集体行为的累计结果。
国内生产总值（ＧＤＰ）是普遍被用于衡量一个国家经济活动总体水平的方法。一个国
家的国内生产总值代表了在一定时期内，通常是一年，该国经济体内生产出的所有产品和
服务的价值总和。在发达国家中，传媒产品和服务在经济活动的总体价值中所占份额不
大，但比例正在逐年增加。例如，英国的传媒产业占国内生产总值的三到五个百分点。传
媒产业中的许多部门被算作“创意产业”，例如电视产业和出版产业，创意产业在整个国
家的经济发展中被看作重要的发展力量（Ａｎｄａｒｉｅｔａｌ．，２００７）。
第二次世界大战结束以来，英国国内生产总值总体而言保持着长期增长态势，在此经
济背景下，国民生活水平显著提升。但在整体增长的趋势中，国内生产总值也会围绕着总
体上升趋势出现短期内的波动。英国的经济发展并非始终保持稳定持续的增长，而是在一
系列不规律的“商业周期”（ｂｕｓｉｎｅｓｓｃｉｒｃｌｅｓ）中起起伏伏，这种“商业周期”包括五个阶
段：增长期（ｇｒｏｗｔｈ）、高潮期（ｐｅａｋ）、衰退期（ｒｅｃｅｓｓｉｏｎ）、低谷期（ｔｒｏｕｇｈ） 和恢复
期（ｒｅｃｏｖｅｒｙ）。
| ISBN | 730248984X,9787302489849 |
|---|---|
| 出版社 | 清华大学出版社有限公司 |
| 作者 | 吉莉安·道尔 |
| 尺寸 | 16 |