编辑推荐
海底捞凭借服务，一招鲜，坐稳了火锅这个中国传统餐饮大类的头把交椅。
但除了海底捞，还有一家名不见经传的火锅品牌在一些城市悄然超越了这位“大哥”。
它用开放式后厨和苛刻的食材挑选方式赢得了消费者的口碑。
这匹火锅黑马，你可能没吃过，但你看了本书一定很想去试一试、学一学！
影响百万餐饮老板、创业者、供应商的垂直自媒体餐饮老板内参那走入巴奴后厨，走进它创始人的内心，解读火锅黑马和新型品牌价值观的诞生。
在“服务主义”盛行的当下，巴奴毛肚火锅突破性地提出了“产品主义”的理念，从餐饮品牌的根本立足点出发，重新诠释了“以产品为本”这个朴素的道理，为行业提供了另一种成功可能。
媒体推荐
中国市场的消费升级给餐饮行业带来了巨大的商业机会。但无论未来如何变化，人们对食物的评判最终还是跟舌头有关。做出好产品，是餐饮人永远不能忽略的基本要领。
——吴晓波 著名财经作家、蓝狮子出版创始人
如果没有美妙的食物，人生不知有多乏味！在餐饮这个最古老也是竞争最激烈的红海市场上，巴奴能够回归品牌的“根部”做思考，走出了一条与众不同的道路，其所推崇的“产品主义”无疑为行业发展提供了一种有益的借鉴。
——秦朔 中国商业文明研究中心发起人，秦朔朋友圈新媒体平台创始人
作者简介
餐饮老板内参
餐饮老板内参是专注餐饮垂直领域的经管新媒体，致力于为餐饮老板、餐饮创业者、供应链用户提供新锐、独特、有价值的内容和思想服务。目前已成为国内极具影响力和知名度的新媒体品牌、垂直新媒体的标杆代表。
餐饮老板内参微信公号订阅用户超过110万人，在今日头条、腾讯、网易、搜狐等全网移动端用户超过200万人。同时拥有《咖门》《好食记》等餐饮细分自媒体矩阵。
其打造的餐饮垂直产业链媒体服务与社交平台模式被《人民日报》《参考消息》、新华网、中央电视台等全国性媒体报道。业务涉及媒体服务、教育培训、供应链服务、创投孵化等。
目录
序 为什么是巴奴
前言 餐饮业野蛮生长的年代，一个守正出奇的样本
Chapter 1 海底捞向左，巴奴向右
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
海底捞，巴奴也学不会
我们只需要好吃
Chapter 2 迷茫时代的重力法则
一盆冷水
餐饮业的急刹车
互联网带来的癫狂
郑州的火锅大战
Chapter 3 摸清“产品主义”这头大象
找到餐饮品牌的基因
竞争分化年代的选择
产品主义是一种品牌思维
产品主义的定位观：“找不同”
围绕焦点的“加减法”
以产品为核心的生态系统
Chapter 4 “产品主义”从减法开始
砍掉加盟，从做业务到做品牌
精简菜单：删除瘦狗型产品
不打折不促销，为何还能让顾客挤破头？
Chapter 5 鼎和会
“鼎和会”的探索
餐饮业更名风潮
Chapter 6 裸奔吧，后台君
重视底料，牵到了火锅的牛鼻子
每到一地都配套中央厨房
全国首家开放后台供应链
中央厨房的争议
Chapter 7 让每一种产品都具有召唤力
毛肚的故事
毛肚的“护法”个儿顶个儿的棒
原产地！巴奴的变态采购模式
Chapter 8 “店面大产品”的迭代术
巴奴品牌升级术：隐藏在Logo与门头里的秘密
从1.0店面到4.0店面
你是否守住了自己的魂？
在刀刃上凶狠砸钱，伟大的作品要不惜工本
Chapter 9 每个门店都是独立捕食的野狼
单点之强：每个店面都是能独立捕食的野狼
布局之强：每到一个城市，都必须布下一个狼群
布局造势：开店越多，成本越低
抢占制高点：店面就是……广告?
Chapter 10 真正的吃货爱吃巴奴
粉丝舌战，从线上打到线下
学习苹果，给产品开发布会
征服味蕾，成为一张城市名片
Chapter 11 人人都是毛肚火锅专家
人人都是毛肚火锅专家
理念：与顾客的关系不能逾越产品
素养：“三能”文化
落地：“三三制”培养毛肚火锅专家
防老化，100%重仓年轻人
培养有激情的专家
Chapter 12 专家养成记：不要挑战人性
管理新思路的理论依据
生存需求：工资待遇超出市场平均水平20%~50%
安全需求：培养机制促成长，爱心基金保安全
情感需求：从0到100是一个需要跟踪给予的过程
尊重需求：得到尊重的时候，才是表现……的时候
自我实现需求：让员工干主管的活儿，让主管干经理的活儿
Chapter 13 培养人才的“核武器”
职业经理人就像点读机—哪里不好点哪里
BN＝巴奴＝倍儿牛
BN三部曲
让麦肯系都佩服
1500万豪华生日宴背后
后记 告别“生意时代”
附录 杜中兵谈品牌
序言
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
自古“得中原者得天下”。
直到今天，在河南餐饮界最激烈的竞争依然是“外来者”的角逐。
从品类上看，数量最多、体量最大的是河南人从20世纪90年代末才开始接触的火锅。
从企业来看，河南本土……一家营业规模达到10亿元级别的直营类餐饮企业是河北磁县人杜中兵创立的巴奴毛肚火锅。
耐人寻味的是，河南也是中国大型连锁火锅品牌以及排名领先的中餐饮企业—海底捞的福地。
2003年，海底捞在郑州开了第一家分店。彼时，它只是经八路上一家不起眼的小店。加上正值非典时期，受此影响，前几个月，它的生意并不好。但不久，因为非典而憋了几个月的餐饮业开始出现井喷。在这时候，海底捞做了一个小体系：热毛巾、擦皮鞋、送小吃、豆浆不限量免费畅饮，服务员随叫随到，不管什么时候看到顾客都恭敬问候。这种服务带给消费者跟以往其他火锅店绝不相同的新鲜感，使海底捞与郑州所有以产品和口味打天下的同行们区别开来。
在消费者口中，说海底捞的越来越多。海底捞在郑州迅速开了第二家分店，2004年，海底捞在全国不到8家分店，郑州就有2家。
巴奴火锅几乎和海底捞同时落子河南，在豫北小城安阳创立。2009年，巴奴进入郑州，悄然在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨，瞄着火锅业的超级大哥，亦步亦趋，认真学习。
三年的学习让巴奴在郑州站稳脚跟，但只是一家生意不错的火锅店。
直到2012年，它从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出了一句霸气的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴的品牌势能忽然开启了指数级的跃升步伐。
一时间，这句广告语不仅被餐饮业同行广为模仿，它的影响力甚至波及了各行各业：
2009年，巴奴从安阳开进郑州
地产公司打出标语：“价格不是我们的特色，地段和配套才是。”
IT公司自我营销：“服务不是我们的特色，服务器才是。”
甚至设计公司、书法培训班也纷纷跟着造句：“创意不是我们的特色，售后才是”，“速成不是我们的特色，实用才是。”
凡能调动人们集体社会情绪的，必然是碰触到了一个被隐藏的巨大需求。
在争议和模仿的声浪中，重新战略定位的巴奴大跨越式发展，把一个冷门的毛肚做成了专属的爆款—一盘250克的毛肚，已经从2012年的涨到2016年的，卖得多而且卖得贵，占巴奴总销售额的20%以上。排队成了每家门店的特色，客单价也涨了近一倍，从不足变成了接近。
因为重新选择赛道的巴奴，在区域市场上戏剧性地和行业标杆海底捞展开了竞赛。
在店铺数量上，巴奴从2012年初仅有4家店，到2016年迅猛扩张至17家店面，其中很多与海底捞紧邻。
两家火锅在产品上的竞争也日益激烈。
针对“舞面”这一海底捞的特色，巴奴针对性地推出了让顾客DIY（自己动手做）的“拽面”，并在产品上打上广告语：“好面不用舞，天然零添加。”
2016年10月，巴奴以新品发布会的形式在全国门店高调发布绣球菌。2017年年初，巴奴又推出红皮土豆、笨菠菜。这些菜品也很快出现在了其他火锅店的餐桌上。
事实上，巴奴与海底捞的竞争绝非私怨，而是行业演进过程中的一种必然。
彼得?德鲁克说：“企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个巨大的商业机会。”
在行业缺少服务时，海底捞引进了几近“变态”的服务，用擦鞋、美甲、送皮筋、送眼镜布等无微不至的服务，创造了“人类已经无法阻挡”的服务神话，服务成了海底捞的爆点。
从传播学上，这个爆点快速提升了海底捞的影响力，让海底捞成了各行各业研究和解读的对象。
在学习研究海底捞的大部队之中，有肯德基、必胜客的高管团队，有北大光华管理学院的教授，为了研究海底捞，他们甚至派出“卧底”到海底捞当服务员。这股汹涌澎湃学习的浪潮被形象地比喻为“一批批的大象挤进蚂蚁窝”，“海底捞”的影响力早已远远超越一个火锅品牌应有的市场地位影响力，成为一家现象级的公司。
“变态的服务”为海底捞调动了足够多的社会资源。
2004年初进北京，海底捞创始人张勇就应邀成为百胜集团的“座上宾”。可以说，这是张勇，也是中国餐饮老板第一次跟洋快餐巨头“平等对话”。而此前，中国餐饮老板们都在做麦当劳、肯德基的“小学生”。
此后，海底捞又凭借服务特点，把影响力扩大到互联网企业。先是联想集团邀请海底捞首席财务官飞赴海南参加联想的内部会议；后来小米科技创始人雷军直言，海底捞是小米的榜样，他从海底捞学到的是“做用户服务，做超预期的口碑”。《海底捞你学不会》一书更把海底捞的“服务特色”
推上了巅峰。
虽然支撑“服务”持续高水平展现在前台的是海底捞发达的供应链和一整套运营管理系统，但海底捞在顾客和公众感知里最为突出的始终是“服务”。
时代在变化，消费群体在更迭，特别是随着在物质条件充裕环境下成长起来的80后、90后成为主流消费者，一生下来就在马斯洛需求层次“上三层”的他们，对服务的感受与需求发生了极大的变化，他们更享受产品本身，而对过度的服务持排斥态度。新的消费理念、新的市场需求正在潜滋暗长。
生态暗换的时代河床必然孕育新的商业物种。
当整个餐饮业仍在服务的爆点中一片喧嚣时，突然跳出的走产品路线的巴奴，就成了一匹夺目的黑马。
我们只需要好吃
痛定思痛，杜中兵发现问题不是出在态度和能力上，而是出在战略和方法上。
他开始找朋友聊，找专家帮忙，展开了方方面面的研究，其中有一个重要的动作就是搞市场调研。
通过探访，调研组发现了一个有趣的现象，有一帮顾客是巴奴的铁杆粉丝，他们甚至在微博上跟海底捞的粉丝争论了起来。
海底捞的粉丝说，巴奴根本不懂什么叫服务。而巴奴的粉丝则回复，我们不需要服务，我们只需要好吃。
调研组开始和这群铁杆粉丝聊了起来，问他们为什么爱来巴奴。大多数回答都只有一句话：“我们不是冲着巴奴的服务来的，论服务你们咋比得了海底捞？我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”
当发现大量的顾客调研结果都传达出了类似的信息，杜中兵忽然意识到，原来自己和顾客的沟通是有问题的。可人只有在沟通中才能互相产生感觉，各自闷头做事是产生不了感觉的。虽然巴奴一开始就发力于产品，有意识地区别于其他火锅企业的服务体验，但却从来没有把自己提出的“本色本味”说清楚，这样顾客当然就更感受不到了。
2012年年底，巴奴重新梳理了定位战略，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材实料”理念的产品—毛肚，并开始陆续把所有的店都改名为“巴奴毛肚火锅”，借顾客的口碑提出了一句广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”从此自我宣告：告别大哥，另寻出路。
“这家企业有病吧！做餐饮的不搞服务，搞啥？”
2012年冬天，抬眼看到横在暗红色木条门头上的亮黄色标语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，去旁边的一家酒店应聘的26岁小伙贾建红十分不解。
觉得巴奴“刺儿头”甚至搞笑的不止贾建红一个。对火锅行业稍微有所了解的人士，都知道这句广告语的含义，也不难感受到隐藏其后的锋芒，大家的第一感觉，不过是一个不知深浅的毛头小子打了个自鸣得意的新广告而已。
因为彼时的海底捞，早已是中国餐饮业超一流的公司，它稳居中国餐饮百强前列，不仅布局全国，还迈出了海外扩张的步伐，把店开到了新加坡，仅在郑州，海底捞已经扎根10年之久。
即便在郑州这个短兵相接的狭小市场上，海底捞也占尽了先机：其在郑州市区的布局基本完善，没有一家店是不排队的。而2012年时，巴奴来到郑州只有3年的时间，全部直营店不过12家，和海底捞的差距判若云泥。
网络数据也可见一斑：2012年年底，郑州市各大生活服务类点评推荐的网站上，品牌火锅推荐指数海底捞是50%，巴奴仅有百分之十几。
这确实是一个让人心生绝望的对手，也似乎是一场没有悬念的竞争。
最初定位毛肚的那段时间，杜中兵也是忐忑的。“说实话，有两个多月时间我非常纠结。因为在当时，对四川、重庆之外的众多消费者来说，毛肚完全是个冷门的菜品。把巴奴火锅改成巴奴毛肚火锅，会不会让人家以为那是一锅毛肚呢？要是这样，那还会有顾客上门吗？要是一下子出了问题，可怎么办？在差距还那么大的情况下，就如此高调地公开挑战行业领头羊，会不会是在找骂？”
尽管异常担心，但杜中兵已经想明白了一件事：跟在别人的屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。
正因如此，巴奴的12家门店在一夜之间全部改了名字，把广告语张扬地挂上了门头。一条15秒的广告也开始在电视台铺天盖地地播出：“有家火锅，每天5万人就餐，它就是巴奴，吃过都知道，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”
从店面到网络，从普通食客到专业人士，有的拍手叫好，有的冷嘲热讽，有关巴奴改名的声音，实实在在地形成了话题，形成了公关，形成了口碑。
表面上，巴奴是在告别海底捞，其实，它以挑战者的姿态，用“产品”的标签区别行业固有的“服务”标签，清晰地引导了消费者，使巴奴与同行形成差异化，同时引导消费者进行比较。
后记
告别“生意时代”
“你有什么爱好吗？”
“研究品牌，做好火锅。”
“能谈谈你的业余爱好吗？”
“爱好还分业余的和专业的吗？”
“那你有生活吗？”
“难道爱好不是生活吗？我的火锅、我的事业都是我的生活。”
一家生活类杂志的记者颇为失望，因为采访杜中兵没有挖到期待中的答案。
不了解杜中兵的人会觉得他很会“装”，熟悉他的人却觉得这再正常不过。
就像乔布斯所说：“不要让他人意见的噪声淹没你内心深处的声音。最重要的是，要有勇气听从内心和直觉的召唤。它们或多或少已经知道你真正想成为一个什么样的人。”杜中兵也一直是这么做的，不忘初心。他不是一个寻常意义上的生意人，而是一位火锅事业的传道者。
对他来说，干事业就是生命表达，做火锅是在拍一场没有结尾的连续剧。
从杜中兵的“连续剧”到西贝贾国龙的“715”（一周工作7天，每天15小时）、“白加黑”“夜总会”，一批餐饮人正在从做生意走向做品牌，从个人赚钱走向生命表达，把小我理想变成了民族情结。
从杜中兵2016年8月份的一次演讲中可以看到一批新餐饮人做强中国餐饮的信念。
以下为杜中兵的演讲摘录。
经济转型的背面是什么？
70后这代人的思想、观念已经固化，过去的存量已经成为今天的包袱。我也一直在提醒自己，如果还想在火锅业让顾客认可你，作为一个火锅品牌的领导者应该想的问题是，新的时代到来跟你有什么关系？过去的思维还能行吗？
商有商道，我自己这么多年一直在坚持的就是要承认自己是一个商人，你只有承认自己的开始才有可能一步一步地走上属于你自己的道路。作为一个商人，我们一路的任务，就是要研究商业规律，遵循商道。
这两年大家都在讲经济转型，到底转型的背面是什么？实际上就是转观念。中国过去大多数赚钱的人是靠关系、靠资源、靠机会，所以现在的人抱怨钱不好赚，等中国经济形势好了再说吧。我告诉大家，那个靠关系、靠资源、靠机会的时代一去不复返了。2012年是什么？是世界末日，是新时代的开始，也是过去旧时代的灭亡，这个世界已经重新开始。
有经济学家说：中国改革开放这30多年来，只建立起强大的销售模式，却没有建立起高效的生产模式。
中国企业的声誉在过去30年因为自己的浮躁付出了太大的代价。这30年，中国企业最大的成就是极大地降低了产品的成本，所以卖到了全世界。最大的失败却是不仅给全世界还给自己人留下了质量低劣的印象。就像格力董事长董明珠说的，一个人最大的失败是别人对你没有信心。中国制造就在大家心目中留下了“不行”的烙印。因为很多企业没有诚信，不是在追求做出最好的产品，而是去欺骗消费者、欺骗市场。所以消费者慢慢对你的产品失去了信心。
……
如果我的头上有代名词的话也就是“毛肚火锅”，如果我死掉了，我的墓碑上刻上“毛肚火锅大王”这样六个字就足够了。现在的市场竞争就是产品竞争
现在的市场竞争就是产品竞争，一个企业最重要的战略核心是什么？就是你的产品。而过去很多公司都脱离了产品，只在营销方面下功夫。
过去，我们用了太多时间去适应变化，用了太少时间去思考本质。
机会存在于变化，但核心竞争力其实是由不变的东西铸就的。
你今天做的事情是否有价值，要从10年后的眼光来判断，即使今天做的事情还没有找到价值变现的方式，它的价值也会在未来慢慢释放出来。这就是创始人贝佐斯所说的长期思维。战略其实就是去思考可能构成长期竞争优势的东西，而不是不断去追逐变化。
不变的本质是什么？谈餐饮的话，吃是本质，是消费者的核心，但是整个餐饮业都把重心偏向了服务。从产品主义的角度来看，如果星巴克不是主打咖啡，它什么都不是。肯德基主打炸鸡，麦当劳主打汉堡，这些企业做的规模都很大。再看中国的老字号，全聚德烤鸭，老孙家的羊肉泡馍，往往你能想到的都是一个产品，它们很有特色，无论规模多大，无论品牌多长久，如果没有产品，服务再好都不行。服务只是后面的0，一定要找到前面的1，有了前面的1，后面的0就会加十倍，加百倍，加千倍，就会不断地往上加。
任正非在《新闻联播》上讲的那段话值得每个中国人反思：“一个人一辈子能做成一件事已经很不简单了，为什么？中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大的祖国。”
在打造产品的路上，我个人认为老板就是战场上的将军，穿着盔甲睡觉，兵器就在枕边。只要你还是老板，只要你没有交出指挥棒，你永远是战场一线的将军。我们做餐饮就是要带着我们中国的品牌与国外品牌作战，让中国餐饮成为世界首选，这是我们的任务，起码下一代接过我们接力棒的时候才有资格和基础带着品牌走出去。所以我有这样一个信心，我觉得一定能够看到中国的餐饮人完成这件事情。
文摘
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
自古“得中原者得天下”。
直到今天，在河南餐饮界最激烈的竞争依然是“外来者”的角逐。
从品类上看，数量最多、体量最大的是河南人从20世纪90年代末才开始接触的火锅。
从企业来看，河南本土唯一一家营业规模达到10亿元级别的直营类餐饮企业是河北磁县人杜中兵创立的巴奴毛肚火锅。
耐人寻味的是，河南也是中国大型连锁火锅品牌以及排名领先的中餐饮企业——海底捞的福地。
2003年，海底捞在郑州开了第一家分店。彼时，它只是经八路上一家不起眼的小店。加上正值非典时期，受此影响，前几个月，它的生意并不好。但不久，因为非典而憋了几个月的餐饮业开始出现井喷。在这时候，海底捞做了一个小体系：热毛巾、擦皮鞋、送小吃、豆浆不限量免费畅饮，服务员随叫随到，不管什么时候看到顾客都恭敬问候。这种服务带给消费者跟以往其他火锅店绝不相同的新鲜感，使海底捞与郑州所有以产品和口味打天下的同行们区别开来。
在消费者口中，说海底捞的越来越多。海底捞在郑州迅速开了第二家分店，2004年，海底捞在全国不到8家分店，郑州就有2家。
巴奴火锅几乎和海底捞同时落子河南，在豫北小城安阳创立。2009年，巴奴进入郑州，悄然在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨，瞄着火锅业的超级大哥，亦步亦趋，认真学习。
三年的学习让巴奴在郑州站稳脚跟，但只是一家生意不错的火锅店。
直到2012年，它从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出了一句霸气的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴的品牌势能忽然开启了指数级的跃升步伐。
一时间，这句广告语不仅被餐饮业同行广为模仿，它的影响力甚至波及了各行各业：
地产公司打出标语：“价格不是我们的特色，地段和配套才是。”
IT公司自我营销：“服务不是我们的特色，服务器才是。”
甚至设计公司、书法培训班也纷纷跟着造句：“创意不是我们的特色，售后才是”，“速成不是我们的特色，实用才是。”
凡能调动人们集体社会情绪的，必然是碰触到了一个被隐藏的巨大需求。
在争议和模仿的声浪中，重新战略定位的巴奴大跨越式发展，把一个冷门的毛肚做成了专属的爆款——一盘250克的毛肚，已经从2012年的涨到2016年的，卖得多而且卖得贵，占巴奴总销售额的20%以上。排队成了每家门店的特色，客单价也涨了近一倍，从不足变成了接近。 因为重新选择赛道的巴奴，在区域市场上戏剧性地和行业标杆海底捞展开了竞赛。
在店铺数量上，巴奴从2012年初仅有4家店，到2016年迅猛扩张至17家店面，其中很多与海底捞紧邻。
两家火锅在产品上的竞争也日益激烈。
针对“舞面”这一海底捞的特色，巴奴针对性地推出了让顾客DIY（自己动手做）的“拽面”，并在产品上打上广告语：“好面不用舞，天然零添加。”
2016年10月，巴奴以新品发布会的形式在全国门店高调发布绣球菌。2017年年初，巴奴又推出红皮土豆、笨菠菜。这些菜品也很快出现在了其他火锅店的餐桌上。
事实上，巴奴与海底捞的竞争绝非私怨，而是行业演进过程中的一种必然。（P3-6）
海底捞凭借服务，一招鲜，坐稳了火锅这个中国传统餐饮大类的头把交椅。
但除了海底捞，还有一家名不见经传的火锅品牌在一些城市悄然超越了这位“大哥”。
它用开放式后厨和苛刻的食材挑选方式赢得了消费者的口碑。
这匹火锅黑马，你可能没吃过，但你看了本书一定很想去试一试、学一学！
影响百万餐饮老板、创业者、供应商的垂直自媒体餐饮老板内参那走入巴奴后厨，走进它创始人的内心，解读火锅黑马和新型品牌价值观的诞生。
在“服务主义”盛行的当下，巴奴毛肚火锅突破性地提出了“产品主义”的理念，从餐饮品牌的根本立足点出发，重新诠释了“以产品为本”这个朴素的道理，为行业提供了另一种成功可能。
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中国市场的消费升级给餐饮行业带来了巨大的商业机会。但无论未来如何变化，人们对食物的评判最终还是跟舌头有关。做出好产品，是餐饮人永远不能忽略的基本要领。
——吴晓波 著名财经作家、蓝狮子出版创始人
如果没有美妙的食物，人生不知有多乏味！在餐饮这个最古老也是竞争最激烈的红海市场上，巴奴能够回归品牌的“根部”做思考，走出了一条与众不同的道路，其所推崇的“产品主义”无疑为行业发展提供了一种有益的借鉴。
——秦朔 中国商业文明研究中心发起人，秦朔朋友圈新媒体平台创始人
作者简介
餐饮老板内参
餐饮老板内参是专注餐饮垂直领域的经管新媒体，致力于为餐饮老板、餐饮创业者、供应链用户提供新锐、独特、有价值的内容和思想服务。目前已成为国内极具影响力和知名度的新媒体品牌、垂直新媒体的标杆代表。
餐饮老板内参微信公号订阅用户超过110万人，在今日头条、腾讯、网易、搜狐等全网移动端用户超过200万人。同时拥有《咖门》《好食记》等餐饮细分自媒体矩阵。
其打造的餐饮垂直产业链媒体服务与社交平台模式被《人民日报》《参考消息》、新华网、中央电视台等全国性媒体报道。业务涉及媒体服务、教育培训、供应链服务、创投孵化等。
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序 为什么是巴奴
前言 餐饮业野蛮生长的年代，一个守正出奇的样本
Chapter 1 海底捞向左，巴奴向右
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
海底捞，巴奴也学不会
我们只需要好吃
Chapter 2 迷茫时代的重力法则
一盆冷水
餐饮业的急刹车
互联网带来的癫狂
郑州的火锅大战
Chapter 3 摸清“产品主义”这头大象
找到餐饮品牌的基因
竞争分化年代的选择
产品主义是一种品牌思维
产品主义的定位观：“找不同”
围绕焦点的“加减法”
以产品为核心的生态系统
Chapter 4 “产品主义”从减法开始
砍掉加盟，从做业务到做品牌
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不打折不促销，为何还能让顾客挤破头？
Chapter 5 鼎和会
“鼎和会”的探索
餐饮业更名风潮
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重视底料，牵到了火锅的牛鼻子
每到一地都配套中央厨房
全国首家开放后台供应链
中央厨房的争议
Chapter 7 让每一种产品都具有召唤力
毛肚的故事
毛肚的“护法”个儿顶个儿的棒
原产地！巴奴的变态采购模式
Chapter 8 “店面大产品”的迭代术
巴奴品牌升级术：隐藏在Logo与门头里的秘密
从1.0店面到4.0店面
你是否守住了自己的魂？
在刀刃上凶狠砸钱，伟大的作品要不惜工本
Chapter 9 每个门店都是独立捕食的野狼
单点之强：每个店面都是能独立捕食的野狼
布局之强：每到一个城市，都必须布下一个狼群
布局造势：开店越多，成本越低
抢占制高点：店面就是……广告?
Chapter 10 真正的吃货爱吃巴奴
粉丝舌战，从线上打到线下
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征服味蕾，成为一张城市名片
Chapter 11 人人都是毛肚火锅专家
人人都是毛肚火锅专家
理念：与顾客的关系不能逾越产品
素养：“三能”文化
落地：“三三制”培养毛肚火锅专家
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Chapter 12 专家养成记：不要挑战人性
管理新思路的理论依据
生存需求：工资待遇超出市场平均水平20%~50%
安全需求：培养机制促成长，爱心基金保安全
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Chapter 13 培养人才的“核武器”
职业经理人就像点读机—哪里不好点哪里
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序言
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自古“得中原者得天下”。
直到今天，在河南餐饮界最激烈的竞争依然是“外来者”的角逐。
从品类上看，数量最多、体量最大的是河南人从20世纪90年代末才开始接触的火锅。
从企业来看，河南本土……一家营业规模达到10亿元级别的直营类餐饮企业是河北磁县人杜中兵创立的巴奴毛肚火锅。
耐人寻味的是，河南也是中国大型连锁火锅品牌以及排名领先的中餐饮企业—海底捞的福地。
2003年，海底捞在郑州开了第一家分店。彼时，它只是经八路上一家不起眼的小店。加上正值非典时期，受此影响，前几个月，它的生意并不好。但不久，因为非典而憋了几个月的餐饮业开始出现井喷。在这时候，海底捞做了一个小体系：热毛巾、擦皮鞋、送小吃、豆浆不限量免费畅饮，服务员随叫随到，不管什么时候看到顾客都恭敬问候。这种服务带给消费者跟以往其他火锅店绝不相同的新鲜感，使海底捞与郑州所有以产品和口味打天下的同行们区别开来。
在消费者口中，说海底捞的越来越多。海底捞在郑州迅速开了第二家分店，2004年，海底捞在全国不到8家分店，郑州就有2家。
巴奴火锅几乎和海底捞同时落子河南，在豫北小城安阳创立。2009年，巴奴进入郑州，悄然在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨，瞄着火锅业的超级大哥，亦步亦趋，认真学习。
三年的学习让巴奴在郑州站稳脚跟，但只是一家生意不错的火锅店。
直到2012年，它从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出了一句霸气的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴的品牌势能忽然开启了指数级的跃升步伐。
一时间，这句广告语不仅被餐饮业同行广为模仿，它的影响力甚至波及了各行各业：
2009年，巴奴从安阳开进郑州
地产公司打出标语：“价格不是我们的特色，地段和配套才是。”
IT公司自我营销：“服务不是我们的特色，服务器才是。”
甚至设计公司、书法培训班也纷纷跟着造句：“创意不是我们的特色，售后才是”，“速成不是我们的特色，实用才是。”
凡能调动人们集体社会情绪的，必然是碰触到了一个被隐藏的巨大需求。
在争议和模仿的声浪中，重新战略定位的巴奴大跨越式发展，把一个冷门的毛肚做成了专属的爆款—一盘250克的毛肚，已经从2012年的涨到2016年的，卖得多而且卖得贵，占巴奴总销售额的20%以上。排队成了每家门店的特色，客单价也涨了近一倍，从不足变成了接近。
因为重新选择赛道的巴奴，在区域市场上戏剧性地和行业标杆海底捞展开了竞赛。
在店铺数量上，巴奴从2012年初仅有4家店，到2016年迅猛扩张至17家店面，其中很多与海底捞紧邻。
两家火锅在产品上的竞争也日益激烈。
针对“舞面”这一海底捞的特色，巴奴针对性地推出了让顾客DIY（自己动手做）的“拽面”，并在产品上打上广告语：“好面不用舞，天然零添加。”
2016年10月，巴奴以新品发布会的形式在全国门店高调发布绣球菌。2017年年初，巴奴又推出红皮土豆、笨菠菜。这些菜品也很快出现在了其他火锅店的餐桌上。
事实上，巴奴与海底捞的竞争绝非私怨，而是行业演进过程中的一种必然。
彼得?德鲁克说：“企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个巨大的商业机会。”
在行业缺少服务时，海底捞引进了几近“变态”的服务，用擦鞋、美甲、送皮筋、送眼镜布等无微不至的服务，创造了“人类已经无法阻挡”的服务神话，服务成了海底捞的爆点。
从传播学上，这个爆点快速提升了海底捞的影响力，让海底捞成了各行各业研究和解读的对象。
在学习研究海底捞的大部队之中，有肯德基、必胜客的高管团队，有北大光华管理学院的教授，为了研究海底捞，他们甚至派出“卧底”到海底捞当服务员。这股汹涌澎湃学习的浪潮被形象地比喻为“一批批的大象挤进蚂蚁窝”，“海底捞”的影响力早已远远超越一个火锅品牌应有的市场地位影响力，成为一家现象级的公司。
“变态的服务”为海底捞调动了足够多的社会资源。
2004年初进北京，海底捞创始人张勇就应邀成为百胜集团的“座上宾”。可以说，这是张勇，也是中国餐饮老板第一次跟洋快餐巨头“平等对话”。而此前，中国餐饮老板们都在做麦当劳、肯德基的“小学生”。
此后，海底捞又凭借服务特点，把影响力扩大到互联网企业。先是联想集团邀请海底捞首席财务官飞赴海南参加联想的内部会议；后来小米科技创始人雷军直言，海底捞是小米的榜样，他从海底捞学到的是“做用户服务，做超预期的口碑”。《海底捞你学不会》一书更把海底捞的“服务特色”
推上了巅峰。
虽然支撑“服务”持续高水平展现在前台的是海底捞发达的供应链和一整套运营管理系统，但海底捞在顾客和公众感知里最为突出的始终是“服务”。
时代在变化，消费群体在更迭，特别是随着在物质条件充裕环境下成长起来的80后、90后成为主流消费者，一生下来就在马斯洛需求层次“上三层”的他们，对服务的感受与需求发生了极大的变化，他们更享受产品本身，而对过度的服务持排斥态度。新的消费理念、新的市场需求正在潜滋暗长。
生态暗换的时代河床必然孕育新的商业物种。
当整个餐饮业仍在服务的爆点中一片喧嚣时，突然跳出的走产品路线的巴奴，就成了一匹夺目的黑马。
我们只需要好吃
痛定思痛，杜中兵发现问题不是出在态度和能力上，而是出在战略和方法上。
他开始找朋友聊，找专家帮忙，展开了方方面面的研究，其中有一个重要的动作就是搞市场调研。
通过探访，调研组发现了一个有趣的现象，有一帮顾客是巴奴的铁杆粉丝，他们甚至在微博上跟海底捞的粉丝争论了起来。
海底捞的粉丝说，巴奴根本不懂什么叫服务。而巴奴的粉丝则回复，我们不需要服务，我们只需要好吃。
调研组开始和这群铁杆粉丝聊了起来，问他们为什么爱来巴奴。大多数回答都只有一句话：“我们不是冲着巴奴的服务来的，论服务你们咋比得了海底捞？我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”
当发现大量的顾客调研结果都传达出了类似的信息，杜中兵忽然意识到，原来自己和顾客的沟通是有问题的。可人只有在沟通中才能互相产生感觉，各自闷头做事是产生不了感觉的。虽然巴奴一开始就发力于产品，有意识地区别于其他火锅企业的服务体验，但却从来没有把自己提出的“本色本味”说清楚，这样顾客当然就更感受不到了。
2012年年底，巴奴重新梳理了定位战略，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材实料”理念的产品—毛肚，并开始陆续把所有的店都改名为“巴奴毛肚火锅”，借顾客的口碑提出了一句广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”从此自我宣告：告别大哥，另寻出路。
“这家企业有病吧！做餐饮的不搞服务，搞啥？”
2012年冬天，抬眼看到横在暗红色木条门头上的亮黄色标语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，去旁边的一家酒店应聘的26岁小伙贾建红十分不解。
觉得巴奴“刺儿头”甚至搞笑的不止贾建红一个。对火锅行业稍微有所了解的人士，都知道这句广告语的含义，也不难感受到隐藏其后的锋芒，大家的第一感觉，不过是一个不知深浅的毛头小子打了个自鸣得意的新广告而已。
因为彼时的海底捞，早已是中国餐饮业超一流的公司，它稳居中国餐饮百强前列，不仅布局全国，还迈出了海外扩张的步伐，把店开到了新加坡，仅在郑州，海底捞已经扎根10年之久。
即便在郑州这个短兵相接的狭小市场上，海底捞也占尽了先机：其在郑州市区的布局基本完善，没有一家店是不排队的。而2012年时，巴奴来到郑州只有3年的时间，全部直营店不过12家，和海底捞的差距判若云泥。
网络数据也可见一斑：2012年年底，郑州市各大生活服务类点评推荐的网站上，品牌火锅推荐指数海底捞是50%，巴奴仅有百分之十几。
这确实是一个让人心生绝望的对手，也似乎是一场没有悬念的竞争。
最初定位毛肚的那段时间，杜中兵也是忐忑的。“说实话，有两个多月时间我非常纠结。因为在当时，对四川、重庆之外的众多消费者来说，毛肚完全是个冷门的菜品。把巴奴火锅改成巴奴毛肚火锅，会不会让人家以为那是一锅毛肚呢？要是这样，那还会有顾客上门吗？要是一下子出了问题，可怎么办？在差距还那么大的情况下，就如此高调地公开挑战行业领头羊，会不会是在找骂？”
尽管异常担心，但杜中兵已经想明白了一件事：跟在别人的屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。
正因如此，巴奴的12家门店在一夜之间全部改了名字，把广告语张扬地挂上了门头。一条15秒的广告也开始在电视台铺天盖地地播出：“有家火锅，每天5万人就餐，它就是巴奴，吃过都知道，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”
从店面到网络，从普通食客到专业人士，有的拍手叫好，有的冷嘲热讽，有关巴奴改名的声音，实实在在地形成了话题，形成了公关，形成了口碑。
表面上，巴奴是在告别海底捞，其实，它以挑战者的姿态，用“产品”的标签区别行业固有的“服务”标签，清晰地引导了消费者，使巴奴与同行形成差异化，同时引导消费者进行比较。
后记
告别“生意时代”
“你有什么爱好吗？”
“研究品牌，做好火锅。”
“能谈谈你的业余爱好吗？”
“爱好还分业余的和专业的吗？”
“那你有生活吗？”
“难道爱好不是生活吗？我的火锅、我的事业都是我的生活。”
一家生活类杂志的记者颇为失望，因为采访杜中兵没有挖到期待中的答案。
不了解杜中兵的人会觉得他很会“装”，熟悉他的人却觉得这再正常不过。
就像乔布斯所说：“不要让他人意见的噪声淹没你内心深处的声音。最重要的是，要有勇气听从内心和直觉的召唤。它们或多或少已经知道你真正想成为一个什么样的人。”杜中兵也一直是这么做的，不忘初心。他不是一个寻常意义上的生意人，而是一位火锅事业的传道者。
对他来说，干事业就是生命表达，做火锅是在拍一场没有结尾的连续剧。
从杜中兵的“连续剧”到西贝贾国龙的“715”（一周工作7天，每天15小时）、“白加黑”“夜总会”，一批餐饮人正在从做生意走向做品牌，从个人赚钱走向生命表达，把小我理想变成了民族情结。
从杜中兵2016年8月份的一次演讲中可以看到一批新餐饮人做强中国餐饮的信念。
以下为杜中兵的演讲摘录。
经济转型的背面是什么？
70后这代人的思想、观念已经固化，过去的存量已经成为今天的包袱。我也一直在提醒自己，如果还想在火锅业让顾客认可你，作为一个火锅品牌的领导者应该想的问题是，新的时代到来跟你有什么关系？过去的思维还能行吗？
商有商道，我自己这么多年一直在坚持的就是要承认自己是一个商人，你只有承认自己的开始才有可能一步一步地走上属于你自己的道路。作为一个商人，我们一路的任务，就是要研究商业规律，遵循商道。
这两年大家都在讲经济转型，到底转型的背面是什么？实际上就是转观念。中国过去大多数赚钱的人是靠关系、靠资源、靠机会，所以现在的人抱怨钱不好赚，等中国经济形势好了再说吧。我告诉大家，那个靠关系、靠资源、靠机会的时代一去不复返了。2012年是什么？是世界末日，是新时代的开始，也是过去旧时代的灭亡，这个世界已经重新开始。
有经济学家说：中国改革开放这30多年来，只建立起强大的销售模式，却没有建立起高效的生产模式。
中国企业的声誉在过去30年因为自己的浮躁付出了太大的代价。这30年，中国企业最大的成就是极大地降低了产品的成本，所以卖到了全世界。最大的失败却是不仅给全世界还给自己人留下了质量低劣的印象。就像格力董事长董明珠说的，一个人最大的失败是别人对你没有信心。中国制造就在大家心目中留下了“不行”的烙印。因为很多企业没有诚信，不是在追求做出最好的产品，而是去欺骗消费者、欺骗市场。所以消费者慢慢对你的产品失去了信心。
……
如果我的头上有代名词的话也就是“毛肚火锅”，如果我死掉了，我的墓碑上刻上“毛肚火锅大王”这样六个字就足够了。现在的市场竞争就是产品竞争
现在的市场竞争就是产品竞争，一个企业最重要的战略核心是什么？就是你的产品。而过去很多公司都脱离了产品，只在营销方面下功夫。
过去，我们用了太多时间去适应变化，用了太少时间去思考本质。
机会存在于变化，但核心竞争力其实是由不变的东西铸就的。
你今天做的事情是否有价值，要从10年后的眼光来判断，即使今天做的事情还没有找到价值变现的方式，它的价值也会在未来慢慢释放出来。这就是创始人贝佐斯所说的长期思维。战略其实就是去思考可能构成长期竞争优势的东西，而不是不断去追逐变化。
不变的本质是什么？谈餐饮的话，吃是本质，是消费者的核心，但是整个餐饮业都把重心偏向了服务。从产品主义的角度来看，如果星巴克不是主打咖啡，它什么都不是。肯德基主打炸鸡，麦当劳主打汉堡，这些企业做的规模都很大。再看中国的老字号，全聚德烤鸭，老孙家的羊肉泡馍，往往你能想到的都是一个产品，它们很有特色，无论规模多大，无论品牌多长久，如果没有产品，服务再好都不行。服务只是后面的0，一定要找到前面的1，有了前面的1，后面的0就会加十倍，加百倍，加千倍，就会不断地往上加。
任正非在《新闻联播》上讲的那段话值得每个中国人反思：“一个人一辈子能做成一件事已经很不简单了，为什么？中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大的祖国。”
在打造产品的路上，我个人认为老板就是战场上的将军，穿着盔甲睡觉，兵器就在枕边。只要你还是老板，只要你没有交出指挥棒，你永远是战场一线的将军。我们做餐饮就是要带着我们中国的品牌与国外品牌作战，让中国餐饮成为世界首选，这是我们的任务，起码下一代接过我们接力棒的时候才有资格和基础带着品牌走出去。所以我有这样一个信心，我觉得一定能够看到中国的餐饮人完成这件事情。
文摘
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
自古“得中原者得天下”。
直到今天，在河南餐饮界最激烈的竞争依然是“外来者”的角逐。
从品类上看，数量最多、体量最大的是河南人从20世纪90年代末才开始接触的火锅。
从企业来看，河南本土唯一一家营业规模达到10亿元级别的直营类餐饮企业是河北磁县人杜中兵创立的巴奴毛肚火锅。
耐人寻味的是，河南也是中国大型连锁火锅品牌以及排名领先的中餐饮企业——海底捞的福地。
2003年，海底捞在郑州开了第一家分店。彼时，它只是经八路上一家不起眼的小店。加上正值非典时期，受此影响，前几个月，它的生意并不好。但不久，因为非典而憋了几个月的餐饮业开始出现井喷。在这时候，海底捞做了一个小体系：热毛巾、擦皮鞋、送小吃、豆浆不限量免费畅饮，服务员随叫随到，不管什么时候看到顾客都恭敬问候。这种服务带给消费者跟以往其他火锅店绝不相同的新鲜感，使海底捞与郑州所有以产品和口味打天下的同行们区别开来。
在消费者口中，说海底捞的越来越多。海底捞在郑州迅速开了第二家分店，2004年，海底捞在全国不到8家分店，郑州就有2家。
巴奴火锅几乎和海底捞同时落子河南，在豫北小城安阳创立。2009年，巴奴进入郑州，悄然在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨，瞄着火锅业的超级大哥，亦步亦趋，认真学习。
三年的学习让巴奴在郑州站稳脚跟，但只是一家生意不错的火锅店。
直到2012年，它从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出了一句霸气的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴的品牌势能忽然开启了指数级的跃升步伐。
一时间，这句广告语不仅被餐饮业同行广为模仿，它的影响力甚至波及了各行各业：
地产公司打出标语：“价格不是我们的特色，地段和配套才是。”
IT公司自我营销：“服务不是我们的特色，服务器才是。”
甚至设计公司、书法培训班也纷纷跟着造句：“创意不是我们的特色，售后才是”，“速成不是我们的特色，实用才是。”
凡能调动人们集体社会情绪的，必然是碰触到了一个被隐藏的巨大需求。
在争议和模仿的声浪中，重新战略定位的巴奴大跨越式发展，把一个冷门的毛肚做成了专属的爆款——一盘250克的毛肚，已经从2012年的涨到2016年的，卖得多而且卖得贵，占巴奴总销售额的20%以上。排队成了每家门店的特色，客单价也涨了近一倍，从不足变成了接近。 因为重新选择赛道的巴奴，在区域市场上戏剧性地和行业标杆海底捞展开了竞赛。
在店铺数量上，巴奴从2012年初仅有4家店，到2016年迅猛扩张至17家店面，其中很多与海底捞紧邻。
两家火锅在产品上的竞争也日益激烈。
针对“舞面”这一海底捞的特色，巴奴针对性地推出了让顾客DIY（自己动手做）的“拽面”，并在产品上打上广告语：“好面不用舞，天然零添加。”
2016年10月，巴奴以新品发布会的形式在全国门店高调发布绣球菌。2017年年初，巴奴又推出红皮土豆、笨菠菜。这些菜品也很快出现在了其他火锅店的餐桌上。
事实上，巴奴与海底捞的竞争绝非私怨，而是行业演进过程中的一种必然。（P3-6）
| ISBN | 7508680723,9787508680729 |
|---|---|
| 出版社 | 中信出版社 |
| 作者 | 餐饮老板内参 |
| 尺寸 | 32 |